Video e strategia di comunicazione aziendale. Intervista ad Anna Covone

Anna Covone strategia videoYouTube è il secondo motore di ricerca più usato al mondo. Ce lo ricorda Anna Covone, che su Twitter cinguetta col nome di @laseomante su SEO, video marketing e ovviamente YouTube. Sarà con noi alla prossima edizione di Yummy Writing per parlare di “Video e strategia di comunicazione aziendale”. In questa intervista mi ha ingolosita con un sacco di spunti e informazioni interessanti che voglio condividere con te. Cosa aspetti? Serviti pure!

Valentina Falcinelli
Perché e in che modo ti sei avvicinata a YouTube?
Anna Covone
Lavoravo da qualche anno per un’agenzia dove svolgevo diverse mansioni di web marketing, dalla SEO al social media marketing: quest’esperienza mi ha dato la possibilità di capire sempre meglio quale fosse l’ambito di promozione web più vicino alle mie passioni, fra le quali spicca la cinematografia e tutto ciò che è legato all’audiovisivo. Tornata a casa da lavoro, mi immergevo ore ed ore su YouTube e questo strumento è passato così, in maniera quasi naturale, da rifugio a luogo di approfondimento di nuove modalità di comunicazione e promozione online. La creazione del blog è stata il frutto spontaneo di una ricerca che già stavo portando avanti da un po’ e che mi aveva permesso di accumulare molto materiale che nel blog ha trovato un luogo per essere rielaborato, memorizzato e condiviso.
Valentina Falcinelli
Secondo te perché un’azienda dovrebbe inserire dei video all’interno del proprio piano di comunicazione online?
Anna Covone
Prima di rispondere a questa domanda vale la pena porsene un’altra: YouTube è uno strumento indispensabile per tutte le aziende? La risposta, contrariamente a quanto ci si potrebbe aspettare, è no. Non ritengo che la presenza su YouTube possa tramutarsi in un investimento fruttuoso per tutte le realtà ma solo per quelle che decideranno di essere presenti con un consistente piano editoriale, a lungo termine, che nasca non solo dalle esigenze aziendali ma anche da quelle che sono le necessità espresse dal target di riferimento.

Solo se intendiamo offrire dei contenuti di valore con una presenza continuativa e strutturata, allora YouTube permetterà di raggiungere i risultati prefissati dal progetto. I vantaggi derivanti dall’inserimento di YouTube nel proprio marketing mix sono essenzialmente i vantaggi che distinguono la comunicazione di un messaggio attraverso un video rispetto al testo scritto: comunicazione immediata, persuasiva e che facilita la memorizzazione da parte dello spettatore.

Inoltre inserirsi su una piattaforma come YouTube vuol dire essere presenti sul secondo motore di ricerca più utilizzato al mondo, con un conseguente guadagno di visibilità (sempre se abbiamo seguito tutte le regole per una buona ottimizzazione SEO dei nostro contenuti video) che renderà il video raggiungibile ed appetibile per un lungo periodo di tempo. Il video andrà anche ad arricchire la comunicazione del brand sui canali social e sul sito web, creando un’esperienza integrata che risulterà più intensa per il pubblico.

Valentina Falcinelli
Esistono dei dati/statistiche/ricerche che mostrano l’ascesa dei video come strumento di content marketing?
Anna Covone
Proprio in questi giorni è stato pubblicato un report realizzato da una grande realtà americana del video marketing, Pixability, che può essere consultato gratuitamente sul sito dell’agenzia. Nel paper vengono analizzate le strategie ed i risultati dei Top 100 Global brands ed emerge un utilizzo maturo dello strumento, considerato ormai parte integrante delle strategie di promozione sia online che offline. A partire dal 2009, la pubblicazione di video su YouTube da parte dei Top 100 Global Brands è aumentata in media del 73% l’anno, con una media di più di 8.000 nuovi video al mese.
Valentina Falcinelli
Quali sono i brand, italiani e non, che hanno un canale YouTube da prendere come riferimento?
Anna Covone
Mi appassiono facilmente alle campagne di marketing su YouTube e anche da quelle meno riuscite è possibile imparare qualcosa. Nel mercato italiano abbiamo degli esempi di eccellenza: primo fra tutti, sia per anzianità che per i risultati raggiunti, è il progetto “Gli sgami della nonna” di Casa.it del 2010. Con questa iniziativa il portale immobiliare ha conseguito il proprio obiettivo, cioè quello di coinvolgere un pubblico giovane alla visualizzazione dei contenuti del brand: per farlo ha dovuto adottare lo stesso linguaggio del proprio target ed il numero di visualizzazioni ottenute conferma la buona riuscita del progetto.

Sempre motivato dall’obiettivo di raggiungere un nuovo target è il progetto di “Cinzia per la Pelle” realizzato quest’anno da Idi Farmaceutici: per raggiungere un target di donne che per la cura della propria pelle non consulta uno specialista ma si rivolge a Internet ed in particolare ai numerosi tutorials sui rimedi naturali pubblicati su YouTube, Idi Farmaceutici ha creato un canale dove Cinzia, una youtubers piuttosto stravagante e terribilmente simpatica, proponeva improbabili rimedi per la pelle. Questa campagna ha fatto conoscere il brand proprio al target desiderato, conquistando nel giro di pochi mesi più di 1 milione di visualizzazioni.

Una citazione particolare merita anche Mutti che ha utilizzato il video per affermarsi come leader incontrastato nel proprio settore con una serie di video molto gradevoli pensati appositamente per YouTube: contestualmente, sempre attraverso i video, ha attuato delle politiche di trasparenza che nel settore alimentare sono particolarmente apprezzate dal pubblico. Subito dopo molti brand dello stesso settore hanno cercato di imitare la strategia di Mutti per non rimanere esclusi.

Valentina Falcinelli
Solo YouTube o anche Vine e Instagram? Cosa ne pensi, nello specifico, di queste ultime due piattaforme?
Anna Covone
Vine per la sua portata innovativa (e creativa) e Instagram per il suo enorme bacino di utenza, sono sicuramente due piattaforme interessanti che i brand possono utilizzare in maniera intelligente e proficua all’interno del loro marketing mix. Non le considero in contrapposizione a YouTube e richiedono sicuramente budget inferiori rispetto a quelli necessari per una campagna video: quindi penso che possano essere sia un’ottima alternativa per quelle realtà che non riescono ancora ad affrontare i costi per essere presenti in maniera strutturata su YouTube, sia come ottimi canali per amplificare il messaggio di quei brand che stanno già utilizzando YouTube e gli altri canali web per la propria promozione.
Valentina Falcinelli
Viralità VS Informazione. Ce ne parli?
Anna Covone
La differenza tra le due modalità di comunicazione, quella virale e quella informativa, si percepisce già d’impatto: la prima fa leva su “contenuti che piacciono” la seconda su “contenuti che sono utili”, o che almeno dovrebbero esserlo. Molte aziende sono convinte che l’unico modo di ricevere dei benefici da YouTube sia quello di produrre il famoso “video virale” ma questo non si traduce in un investimento redditizio se non viene supportato da un buon progetto editoriale. Il video virale può rappresentare un momento di alta esposizione del brand ma poi l’attenzione acquisita deve essere coltivata attraverso contenuti informativi che rappresentino un reale valore per il target e siano capaci di costruire un dialogo continuativo. La viralità non è l’unica via: per le piccole e medie imprese ci possono essere diverse strade, altrettanto efficaci e stimolanti.
Valentina Falcinelli
Perché, secondo te, fino a oggi molti brand non si sono avvicinati al mondo del video marketing?
Anna Covone
Potrei rispondere che fino a due anni fa YouTube difficilmente veniva considerato uno strumento di marketing e che la consapevolezza delle potenzialità di questo strumento, anche per la promozione aziendale, sta affiorando solo ora, poco a poco. Ma la risposta non sarebbe completa: è innegabile il fatto che pianificare una presenza strutturata su YouTube richieda disponibilità e competenze che in molte aziende mancano, ma fortunatamente negli ultimi anni si è giunti ad un progressivo abbassamento dei costi di produzione dei video che nell’online non necessitano dello stesso grado di investimento e professionalità dei video destinati alla TV.
Valentina Falcinelli
Il video marketing è solo per i grandi brand o anche per i piccoli?
Anna Covone
Il video marketing è per i singoli e per le aziende, è per i grandi brand e per le piccole realtà: l’importante è capire come far fruttare il proprio investimento, sia esso grande o piccolo, nella maniera migliore e portare avanti con costanza il progetto. Una delle riflessioni che emerge dallo studio del video online è proprio che creatività e personalizzazione sono molto più efficaci di un grande budget. Però un errore molto comune è quello di destinare la maggior parte dell’investimento alla produzione del video quando invece una strategia video efficace dovrebbe prevedere l’investimento del 50% del budget nella promozione e solo la restante metà nella produzione.
Valentina Falcinelli
Una programmazione all’interno del calendario editoriale è utile, oppure basta pubblicare randomicamente senza organizzazione?
Anna Covone
YouTube è un motore di ricerca ed anche un social e valgono qui le stesse raccomandazioni che possiamo destinare a Twitter e a Facebook, così come ad una strategia SEO. Quindi un solido progetto editoriale è necessario anche per i video: non dimentichiamo che l’obiettivo principale rimane sempre quello di creare un dialogo, un ponte tra il brand ed il target. Ed una conversazione non si lascia a metà e non si risponde solo quando si vuole ma si pianifica la propria presenza a partire proprio dalla risposta del pubblico. Non siamo noi a dettare i tempi e i modi ma è ascoltando il nostro pubblico che sarà possibile capire come e quando comunicare.
Valentina Falcinelli
Cosa ci insegnerai durante il workshop Yummy Writing del 25 e 26 ottobre a Milano?
Anna Covone
Impareremo le tecniche per l’ottimizzazione dei video e del canale aziendale ma allo stesso tempo esploreremo le opportunità offerte dalla comunicazione video perché prima ancora di “fare” è importante capire cosa comunicare e quale linguaggio adottare. I partecipanti riceveranno delle linee guida per la pianificazione di una strategia video ma anche degli strumenti concreti di supporto alle operazioni di ottimizzazione e di studio del mercato e della concorrenza su YouTube.

Ringrazio di cuore Anna per le sue corpose risposte. Se vuoi imparare tanto altro sul video marketing insieme ad Anna e fare una full-immersion di due giorni nel copywriting e nella SEO con me e Valerio, scopri il workshop Yummy Writing. Ricorda che se ti iscrivi entro il 30 settembre 2013, avrai uno sconto di 200 Euro. Non perdertelo!

So scrivere senza guardare la tastiera, ma non so guardare la tastiera senza scrivere. CEO & Founder di Pennamontata, formatrice e copywriter master chef.