Content design: senza forma la sostanza si ferma

Content design principi

in sintesi

Cos’è il content design? Cosa implica lavorare, o non lavorare, sulla forma grafica di un testo? In questo articolo passo in rassegna alcuni dei paradigmi del content design, avvalendomi di antichi adagi e di casi attuali, anzi: attualissimi. Alla fine della lettura, sono certa darete un peso maggiore non solo alla sostanza, ma anche alla forma che le vostre parole vanno a comporre, riga dopo riga.

Non perdiamo tempo su cose che, a colpo d’occhio, non ci piacciono: è questo il primo paradigma del content design, la disciplina per cui forma e sostanza hanno lo stesso peso, la stessa valenza, la stessa importanza. Per chi, come me, si occupa di content design, infatti, la forma grafica deve essere curata tanto bene quanto il contenuto testuale. Senza la giusta forma, infatti, la sostanza si ferma: si ferma perché nessuno procede con la lettura. E se non c’è lettura, non c’è neppure conversione.

Occuparsi di content design significa lavorare sulla forma grafica dei testi con una serie di artifici che rendono le pagine più gradevoli e invitanti, e i messaggi più nitidi e accessibili.

La bolla dei contenuti online è esplosa da un pezzo e per distinguersi, oggi, le aziende devono lavorare al meglio su ogni fronte: qualità del contenuto, personalità delle voce autoriale, tono di voce, immagini, impaginazione. C’è chi crede che la sostanza rappresenti il tutto; io, invece, credo sia solo una parte del tutto.

Pensateci:

  • Perché dietro le copertine dei libri c’è (quasi sempre) un lavoro maniacale?
  • Perché esistono i test A/B?
  • Perché vi soffermate di fronte a una vetrina ben allestita e ignorate quelle sciatte?
  • Perché per una riunione con i clienti non indossereste mai una tuta da ginnastica?

Ve lo dico io: perché l’occhio vuole la sua parte. E la vuole soprattutto quando ci apprestiamo a fare qualcosa che non ha a che fare col lato ludico della vita, ma con quello formativo – quello che richiede al cervello un lavoro, un dispendio d’energia. Se le parole fossero tutto, in tivvù vedremmo schermi neri quando passa la pubblicità; non esisterebbero i film; i social sarebbero pieni di post senza immagini; al mattino sceglieremmo cosa indossare senza accendere le luci (ok, ogni tanto lo possiamo anche fare questo. Ma solo ogni tanto).

La parola testo deriva dal latino textus, che significa “tessuto”, “trama”: questo vuol dire che il testo è, in prima battuta, qualcosa che si vede, si tocca con lo sguardo e poi, solo poi, si legge. Per rendere il nostro testo tessuto morbido e invitante, dobbiamo applicarci su di esso come fossimo dei sarti. Questi i principali lavori che possiamo fare lato content design.

Lavori content design

Perché puntare sul content design?

Ve l’ho già detto: l’occhio vuole la sua parte. Sempre. Quindi non c’è contesto più importante di un altro; lavorare di fino sulla forma grafica delle nostre pagine e dei nostri testi non è mai uno spreco di risorse, anzi!

Puntare sul content design ci aiuta a:

  • colpire subito il (potenziale) lettore, superare lo stadio di diffidenza iniziale, portarlo a leggere;
  • differenziarci rispetto ai concorrenti;
  • attirare l’attenzione durante una presentazione;
  • dare ancor più nitore ai nostri messaggi;
  • rendere più leggero il fardello cognitivo che si porta dietro il processo di lettura – soprattutto se avviene su smartphone o tablet;
  • migliorare la percezione che i clienti hanno del nostro brand;
  • rimarcare la personalità aziendale (banalmente, un brand che cura i contenuti esprime cura anche verso i suoi clienti).

Voglio precisare ancora una volta, onde evitare fraintendimenti, che il content design è importante ma non può mai sopperire alla mancanza di qualità dei contenuti. Può solo dar lustro a quei contenuti già di per sé buoni.

Si può fare di più. Per esempio, lavorando sul design

Il content design è un po’ l’abito che facciamo indossare ai nostri contenuti e siccome l’abito fa il monaco, un buon content design ci può aiutare a trasmettere tutta la nostra professionalità. Oppure…

Oppure, come è successo proprio negli ultimi giorni, un design poco curato può far passare un’immagine distorta fino a inficiare, e nemmeno poco, la percezione che le persone hanno del nostro brand. Probabilmente avete letto del recente “caso EMA” e della candidatura di Milano che, per un pelo, ha “rischiato” di diventare la nuova sede dell’azienda europea del farmaco. Milano ha presentato l’offerta tecnica in un documento che, come potete vedere, ricalca i vecchi .doc istituzionaloni, un filo insipidi e decisamente anacronistici.

Content design presentazione Italia

Per trasparenza, tengo a specificare che questo dossier di candidatura, come spiega Giacomo Biraghi (consulente del comune di Milano, ex PR di Expo e consulente del turismo di Regione Lombardia) “serviva per i burocrati della commissione europea per avere le info per compilare una tabella di assessment” e non aveva alcuna valenza per il pubblico. Era un’offerta tecnica, per l’appunto, dedicata ai tecnici.

Data questa doverosa specifica, io resto comunque dell’idea che ogni documento, a prescindere dalla sua visibilità verso l’esterno e al suo destinatario, debba essere curato nello stile oltre che nel contenuto.

Amsterdam, invece, ha presentato la sua offerta tecnica in un documento decisamente più curato lato design. Stiamo parlando sempre del dossier di candidatura, quindi sto paragonando due documenti che avevano la stessa, identica finalità.

Content-design-presentazione-Amsterdam

Quindi l’Italia non sa curare il design dei suoi documenti ufficiali? Be’, non direi. Sappiamo fare molto bene anche noi. Guardate, per esempio, la brochure e tutti gli altri materiali di comunicazione ufficiali prodotti da Milano e visibili sul sito www.emamilano.eu: tutta un’altra storia!

EMA presentazione design

Questi documenti servivano, a differenza dell’offerta tecnica, a sottoporre la candidatura a commissari, stakeholder e Paesi tenuti a esprimere il proprio voto. Come scrive Fabio Massa in un articolo dedicato proprio al caso “documento brutto”, con la brochure – e non con l’offerta tecnica – il nostro Paese ha dimostrato di saper reggere il confronto col curato design olandese.

E a proposito di design curato…

Avete visto che spettacolo la nuova veste grafica del quotidiano La Repubblica?

Oggi facciamo colazione con Eugenio. @larepubblica #nuovaRepubblica #font #copywriter #Pennamontata

Un post condiviso da Pennamontata (@pennamontata) in data:

Il nuovo progetto grafico è stato curato da Angelo Rinaldi e Francesco Franchi i quali, in occasione del redesign, hanno contattato lo studio Commercial Type per commissionargli un font che rispecchiasse la nuova anima della testata. È nato così Eugenio, un carattere tipografico che trae ispirazione dal Bodoni, uno dei grandi classici, nitido ed essenziale, rendendolo ancora più leggibile con le versioni serif (per la prima parte delle notizie), sans serif (per le sezioni cultura e spettacoli) e text (per gli articoli). Il cambiamento non ha interessato certo solo i caratteri e l’impaginato – tantissime mastro dedicate alle varie sezioni, ciascuna con uno studio dedicato; didascalie, sommari, testi, titoli (tra cui anche occhielli disposti in verticale, criticati da molti), interlinee…

Il vero cambiamento che porta un redesign così massiccio arriva fino al midollo, fino alla scrittura. Ed è per questo che ho voluto parlarvi del lavoro fatto dalla testata La Repubblica: perché ci mostra dove possa arrivare la sostanza se non si ferma di fronte al suo riflesso. Ci fa vedere come la sostanza, quella buona, vada oltre e arrivi fino alla forma, alle sue radici, in una relazione dialogica continua, in uno stato di mutamento e contaminazione che non cessa mai.

Quando cambia il design, cambia anche la scrittura: è una specie di osmosi in cui le due entità comunicano e parlano di miglioramento reciproco.

Di fronte a un design arioso e snello, la penna scivola veloce, non indugia su forme inutili. Di fronte al bello, tutto balla.

Da oggi, ogni volta che pubblicherete un articolo, ogni volta che consegnerete una presentazione, ogni volta che disporrete su un foglio bianco anche solo due righe ricordatevi del content design.

Ricordatevi che il testo, prima ancora di essere letto, viene visto. E che la sostanza, senza forma, si ferma.

So scrivere senza guardare la tastiera, ma non so guardare la tastiera senza scrivere. CEO & Founder di Pennamontata, content designer e formatrice.