Content marketing e SEO: i contenuti che scalano la SERP

content marketing per la seo

in sintesi

Se ti occupi di creazione di contenuti per il marketing online, anche tu sei un arrampicatore SERPale. Puoi ammetterlo, sei tra amici: vuoi salire “più in alto e ancora su”, come canta Renato Zero, fino a raggiungere le prime posizioni tra i risultati di ricerca di Google. In fondo, già sai qual è la strada per provare ad arrivare lassù: creare contenuti in base ai bisogni del tuo pubblico. Qui vedremo come conoscerli, faremo tappa tra le intenzioni di ricerca degli utenti e arriveremo, infine, a un’infografica che riporta i 10 tipi di contenuto che funzionano meglio per la SEO, secondo uno studio di Rand Fishkin di Moz.

Oggi parliamo di un nuovo gruppo sociale: gli arrampicatori SERPali. [Parte la musica di Superquark] Gli arrampicatori SERPali non sono interessati alla scalata sociale ma a quella delle SERP e, possibilmente, vogliono arrivare a essere primi. C’è chi spera di farlo armandosi di trucchi e trucchetti, chi con una strategia di content marketing. Indovina chi ha più possibilità di riuscire nell’intento? Esatto, chi usa trucchi e trucchetti.

Sto scherzando, volevo solo vedere se eri attento, perché ho bisogno della tua attenzione, ché qui dobbiamo affrontare una bella montagna e scoprire quali sono i contenuti che funzionano meglio per:

  • migliorare il tuo posizionamento nelle SERP;
  • portare traffico qualificato sul tuo sito o su quello dei tuoi clienti;
  • godere di tutti i benefici che ne conseguono (awareness, fiducia, autorevolezza…).

Ci sei? Iniziamo la scalata!

Com’è fatta una strategia di content marketing per la SEO

Il primo passo per elaborare una strategia di content marketing efficace per la SEO è costruire la cosiddetta big picture. Perché è così importante? Perché altrimenti rischi di fare sforzi del tutto inutili e di buttare al vento la tua produzione di contenuti.

Prima di definire i contenuti, devi conoscere il tuo pubblico. In sostanza, devi fermarti e trovare il modo per interpellarlo:

  • A cosa sono interessate le persone che fanno parte del tuo target?
  • Quali tipi di contenuto apprezzano di più tra quelli che offri?
  • Quali altri tipi di contenuto vorrebbero tu offrissi?

Un modo per trovare risposta a tutte queste domande è condurre dei sondaggi. Per esempio, ecco l’email che mi hanno inviato poco tempo fa da Social Media Examiner.

sondaggi per content marketing stretegy

Il link rimandava a un sondaggio fatto con SurveyMonkey con domande a risposta multipla e altre con scale di valutazione. Da notare, tra l’altro, il copy della domanda che mette in chiaro il beneficio che trarrò dal mio sforzo.

Ovviamente, puoi condurre sondaggi anche sui social oppure spulciare tra i commenti ai tuoi blog post, che possono essere di grande ispirazione.

Questi metodi ti restituiranno verosimilmente dati che riguardano il pubblico che già ti segue o che è già entrato in contatto con te. Dati che ti saranno d’aiuto per decidere: cosa includere e cosa escludere dalla tua produzione; se testare nuovi format a cui finora non avevi pensato; se realizzare quell’e-book gratuito che hai in mente da un po’ o se puoi risparmiare le energie e investirle in altro.

Ma c’è ancora un modo per perfezionare la conoscenza del tuo pubblico: piantare il picchetto nel mondo delle intenzioni di ricerca degli utenti.

Cosa sono le intenzioni di ricerca e perché sono utili

Le persone digitano su Google mosse da un bisogno a cui associano una query. Analizzando le query possiamo definire le intenzioni di ricerca degli utenti, che possono essere di 3 tipi:

  • Informazionali: quanti anni ha Piero Angela.
  • Navigazionali: sito Superquark.
  • Transazionali: libro Piero Angela Amazon.

Ti sto perdendo? Niente panico, provo a farla semplice. Che Piero Angela me la mandi buona!

Le intenzioni di ricerca che ci interessa esplorare in questo contesto sono quelle informazionali perché sono quelle che possono essere soddisfatte dal content marketing. Quindi, le domande da farti prima di produrre un contenuto sono:

  • Cosa stanno cercando le persone?
  • Quale problema cercano di risolvere?
  • Stanno pensando a un contenuto “mordi e fuggi” o a contenuti sostanziosi?

Per provare a trovare risposta a queste domande, possiamo procedere con lo studio delle query – attraverso la ricerca delle keyword – e, infine, con l’analisi della SERP per capire quali risultati restituisce il motore di ricerca.

In definitiva, vedremo quali contenuti scalano la SERP perché considerati “migliori” dal motore di ricerca. Dove “migliori” significa più adatti a soddisfare l’intenzione di ricerca dell’utente.

Ed è a questo punto che possiamo scoprire quali tipi di contenuto inserire nella nostra strategia di content marketing per soddisfare il bisogno degli utenti e provare a entrare nelle grazie di Google, migliorando il posizionamento nella SERP.

10 tipi di contenuto da provare

Siamo arrivati in cima alla montagna. E qui incontriamo uno che di content marketing e di SEO ne sa un bel po’: Rand Fishkin di Moz che ha dedicato uno dei suoi ultimi Whiteboard Friday ai 10 tipi di contenuto che funzionano meglio per la SEO. Li ho riportati in questa infografica.

infografica su content marketing per la SEO Pennamontata

Sotto alcuni di questi formati rientrano contenuti di vario genere, molto diversi tra loro nella forma e negli obiettivi. Per esempio, gli short-form e i long-form.

Gli short-form sono contenuti brevi (c’è chi definisce short-form i contenuti in cui ci sono meno di 1.000 parole). Possono essere articoli riguardanti notizie o gossip, articoli aranzulliani (how to) oppure articoli che riportano un contenuto evergreen, per esempio quelli sulla definizione di un concetto.

I long-form sono articoli molto lunghi utilizzati da magazine online per reportage o interviste, ma anche da blog aziendali per approfondire un argomento più o meno complesso (qui sul blog Pennamontata ne trovi a bizzeffe).

Cerchiamo di capire meglio a cosa fa riferimento Rand Fishkin quando menziona alcuni tipi di contenuti:

  • Per liste ricche di dettagli e informazioni intende quei contenuti in cui si passano in rassegna più elementi, per esempio: prodotti, servizi, app, tool. Sono quindi utili per il lettore che deve fare una scelta.
  • Per le pagine che raccolgono numerosi contenuti su un argomento, utili per le persone alla ricerca di idee, il “Mago di Moz” porta un esempio tratto da un portale dedicato all’home design.
  • Ecco, invece, un esempio di guida multi-pagina.

Giustamente, Fishkin ci fa notare che una buona strategia di content marketing non è quella che comprende tutti e 10 questi tipi di contenuto, ma quella che sceglie quali prendere in considerazione in base ai bisogni degli utenti. Ritorniamo quindi al campo base: il content marketing per la SEO altro non è che il content marketing fatto per le persone, con il solito occhio al motore di ricerca che, se ben interrogato, può essere una grande risorsa per gli arrampicatori SERPali.

In conclusione

Molti di fronte a questa montagna di lavoro potrebbero sospirare e dire: “Tutto molto bello, ma non ho tempo”. Penso che la risposta più appropriata l’abbia data lo stesso Rand Fishkin a un lettore di Moz.

opinione di rand fishkin sul content marketing

Perché c’è solo un modo per raggiungere obiettivi di qualsiasi natura con il content marketing: farlo bene. Non sarò stata brava come Piero Angela, ma spero che almeno questo concetto sia chiaro.

Lucana DOC, mi definisco "copywriter della leggerezza". Non mangio verdure e odio il prezzemolo, in compenso la mia dispensa è piena di schifezzuole. Favorite?