A quali contenuti dare priorità sul sito? Tra content strategy e IA

content strategy definire le priorità dei contenuti

in sintesi

Essere comprensibili. È questo l’obiettivo che dobbiamo porci quando progettiamo un sito web. Per raggiungerlo è necessario: 1) avere le idee molto, molto chiare su obiettivi di business e bisogni degli utenti; 2) procedere per priorità, anche nella selezione dei contenuti, un lavoro di content strategy fondamentale che ha molto a che fare con il delicatissimo studio dell’architettura delle informazioni. Da qui può dipendere la riuscita di un sito web: sarà utile e produttivo o sarà solo un groviglio di contenuti di cui non importa a nessuno? Ma come si decide a quali contenuti dare la priorità? Te ne parlo in questo post.

“Information architecture is the practice of deciding how to arrange the parts of something to be understandable.”

Questa è una delle definizioni dell’architettura delle informazioni (IA) data dall’Information Architecture Institute.

Oltre ai miei complimenti per la chiarezza, questa definizione merita qualche secondo di attenzione da parte di tutti noi. Perché non si tratta di “roba da architetti dell’informazione”. A ben vedere, chiunque si occupi di contenuti e di content strategy dovrebbe lavorare guardando dritto all’obiettivo della comprensibilità. Che sembra una cosa scontata, ma non lo è. Non lo è affatto.

Sento che sei d’accordo con me. E sento che continuerai a leggere questo articolo. Perché dovresti? Perché ti parlerò di un argomento che ti tornerà utile la prossima volta che un cliente chiederà il tuo intervento per definire i contenuti del suo sito…

Perché e come decidere a quali contenuti dare la priorità

La definizione della priorità dei contenuti all’interno di un sito web fa parte del lavoro del content strategist. L’argomento è legato a doppio filo al concetto di architettura delle informazioni, il cui studio si trova subito dopo questa fase.

Ma a cosa serve, nello specifico, definire la priorità dei contenuti? A evitare di riempire il sito di testi e pagine inutili per le persone e irrilevanti per il tuo business. È un rischio in cui è facile cadere se non si ha alle spalle una strategia solida, dove siano chiari e ben definiti tanto gli obiettivi di business quanto i bisogni degli utenti.

Come si fa a definire le priorità dei contenuti? Ho trovato una buona linea guida nel libro “The Content Strategy Toolkit” di Meghan Casey. Te ne parlo subito.

Come selezionare i contenuti

Come spiega Casey, per capire con quali contenuti popolare il nostro sito dobbiamo lavorare su due assi: impatto sul business e bisogni degli utenti.

Prima di tutto, quindi, devi capire chi sono i tuoi utenti e cosa vengono a fare sul tuo sito. Puoi creare personas e scenari a esse relativi.

Un po’ più impegnativo è il metodo menzionato dall’autrice, ossia il Top Tasks Analysis (o Top Tasks Management) ideato da Gerry McGovern, esperto di web customer experience. In poche parole si tratta di un’indagine per individuare le attività da svolgere sul sito più importanti per gli utenti, così da poter concentrare i tuoi sforzi di ottimizzazione proprio su queste.

Se hai la possibilità di sottoporre questa sorta di sondaggio al tuo pubblico, non ci pensare due volte e mettiti al lavoro. In questo articolo, McGovern spiega passo passo come muoversi per l’identificazione dei top task.

Una volta che avrai capito ciò che conta di più per i tuoi utenti, puoi definire i contenuti prioritari. Meghan Casey suggerisce di procedere cercando di determinare:

  • su quali contenuti focalizzarti perché importanti per il tuo business e per gli utenti;
  • di quali contenuti hai bisogno perché importanti per i tuoi utenti, meno per il tuo business;
  • verso quali contenuti vuoi portare le persone perché utili per te;
  • quali contenuti includerai perché senti di doverlo fare, ma non sono benèfici o importanti per nessuno.

(Tradotto liberamente da “The Content Strategy Toolkit”)

Pensiamo a un e-commerce:

  • I contenuti importanti per il business e per gli utenti potrebbero essere le descrizioni e le recensioni dei prodotti.
  • Quelli non importanti per il business ma importanti per gli utenti? Le pagine relative al reso.
  • Un contenuto verso cui guidare l’utente potrebbe essere l’iscrizione alla newsletter.
  • Tra i contenuti che rientrano nell’ultima categoria, quella delle cose che devono esserci (anche se hanno poco o nulla a che fare con i bisogni degli utenti), potremmo pensare alla pagina “Chi siamo”.

Dopo aver fatto un bello schema in cui compaiono tutti i contenuti del tuo sito, passerai allo studio dell’organizzazione dei contenuti, dell’IA e, poi, dell’interfaccia utente. Lo scopo è facilitare le persone nella ricerca, garantire loro una buona user experience e accompagnarle verso i contenuti che interessano a te.

Per capire meglio dove va a finire tutto questo lavoro, diamo un’occhiata a qualche sito.

La priorità dei contenuti… nei footer

Andiamo a curiosare nei footer. Perché proprio lì? Perché spesso il footer è il punto di riferimento degli utenti, che se ne servono come fosse una sorta di mappa. Soprattutto se non trovano subito ciò che cercano nell’above the fold.

Guarda come vengono presentate diversamente la guida all’acquisto (contenuto utile per gli utenti) e l’iscrizione alla newsletter (contenuto utile per l’azienda) nell’home page dei siti Bershka e Stradivarius, due noti brand di abbigliamento.

Qui sotto vedi le schermate che catturano i rispettivi footer:

esempio footer sito bershka

esempio footer sito stradivarius

Bershka dà molto più risalto alla sezione “Guida all’acquisto”, che invece è quasi invisibile nel sito di Stradivarius. Quest’ultimo, però, mette bene in mostra il box per l’iscrizione alla mailing list, al contrario di Bershka.

Qui sotto, invece, vedi i footer dei siti di QVC e di HSE24, i due canali di televendite, di cui – confesso! – sono una spettatrice.

comunicazione e-commerce qvc

content strategy e-commerce hse24

Ora, uno dei benefici di QVC, molto spesso menzionato da chi presenta le televendite, è la possibilità di rendere i prodotti entro 30 giorni dall’acquisto. Sul sito, però, sebbene questa caratteristica compaia, non sono riuscita a trovare informazioni su come funzioni il reso.

Al contrario, HSE24, oltre a evidenziare a livello visivo l’informazione sul reso, mi dà la possibilità di approfondire (l’icona del reso è cliccabile) e capire la procedura per la restituzione con semplicità. Ben fatto!

Vediamo, invece, un esempio relativo a siti di aziende B2B. Ho preso come riferimento, non a caso, i footer dei siti di Nielsen Norman Group e di UserTesting, entrambi del mondo della UX.

ux nielsen norman group

Nel footer della Nielsen Norman Group c’è prima di tutto una sezione dedicata agli argomenti più popolari. Questo perché siamo in un sito punto di riferimento per la formazione in ambito UX. Ci troviamo quindi nella prima categoria menzionata da Meghan Casey: i contenuti importanti per il business (perché confermano l’autorevolezza del brand) e per gli utenti (che vengono qui per studiare e informarsi).

user testing

Nel footer di UserTesting compaiono per primi i prodotti e il portfolio clienti (da notare che, in testa alla categoria, ci sono i casi studio). Questi si collocano a metà tra la prima e la terza categoria: contenuti importanti per il business e per gli utenti e contenuti verso cui guidare gli utenti.

Come vedi, anche all’interno dello stesso settore ci possono essere priorità diverse. Ecco per quale ragione, quando si progetta il proprio sito web, è importante studiare una content strategy su misura. Anche perché una content strategy standard non esiste.

Ricapitolando, ecco cosa puoi fare per costruire un sito utile per gli utenti e per l’azienda:

  • individua i tuoi obiettivi di business e delinea un profilo dei tuoi utenti (chi sono e cosa fanno sul tuo sito);
  • definisci i contenuti prioritari in base agli assi impatto sul business e bisogni degli utenti;
  • progetta un’architettura delle informazioni e un’interfaccia utente che rendano facile, se non addirittura immediato, l’accesso a ogni tipo di contenuto.

E ricorda: il macro-obiettivo da tenere sempre sotto gli occhi, durante ogni fase della progettazione di un sito, si chiama “comprensibilità”.

Lucana DOC, mi definisco "copywriter della leggerezza". Non mangio verdure e odio il prezzemolo, in compenso la mia dispensa è piena di schifezzuole. Favorite?