Della conversione, del soufflè e di altre cose difficilissime

conversione souffleTi avviso: oggi sono una fusione tra Carlo Lucarelli e Benedetta Parodi. Sono la chef in giallo del web e sto per svelarti alcuni misteri irrisolti, che non fanno chiuder occhi ai copywriter, ai seo e ai web marketer d’Italia. Ma dico d’Italia?, del mondo. In bilico tra un fornello 2.0 e i fascicoli dell’ultimo delitto web (lo sapevi che ogni giorno rischi di uccidere il tuo tasso di conversione?), cercherò di spiegarti nel modo più chiaro possibile due cose difficilissime: come aumentare il tasso di conversione del tuo sito web e come preparare un soufflè.
 
Aumentare il tasso di conversione è difficile come preparare un soufflè. Tutti gli chef hanno il terrore dei soufflè; così tutti i professionisti del web tremano al sentir nominare la parolina “conversione”. Gli ingredienti per cucinare un soufflè bello spumoso sono alla portata di tutti. Quelli per ottenere una buona conversione, quasi. E allora come mai è così difficile non far sgonfiare il soufflé e far gonfiare il tasso di conversione?
 
Eh, caro copywriter, adesso vuoi sapere troppe cose tutte assieme. Iniziamo col capire meglio cos’è il tasso di conversione, vuoi?
 

Tasso di conversione: quel mistero misterioso

Niente di così astruso, credimi. Calcolare il tasso di conversione del tuo sito web è facile come fare il petto di pollo alla griglia. Fa’ così: dividi il numero dei tuoi visitatori che compiono l’azione che desideri (es.: inviarti una richiesta di preventivo) per il numero totale dei visitatori.
 

Il tasso di conversione rappresenta la tua capacità di persuadere i visitatori a compiere l’azione che vuoi che essi compiano.

Secondo un report, non così recente (è del 2004), di Fireclick Index, queste sono le percentuali medie di conversione di siti web divisi per categoria:

  • Moda: 2,2%
  • Casa e arredamento: 2,0%
  • Elettronica: 1,1%
  • Negozi specializzati: 3,9%
  • Viaggi: 2,1%
  • Sport/Outdoor: 1,4%

 
Come avrai già capito, la media del tasso di conversione è piuttosto bassa: si aggira attorno al 2,6%. Chi ti racconta d’avere un tasso di conversione molto più alto, o è un cialtrone o è un tipo davvero molto, molto ma molto molto in gamba. E adesso non dirmi che per aumentare il tasso di conversione basta portare il maggior numero possibile di persone nel tuo sito che prendo la cucchiarella e ti sculaccio. Fare una cosa del genere sarebbe un po’ come inserire monete in un salvadanaio rotto invece che riparare il buco dal quale queste continuano a cadere.
 

Pensa in grande, agisci in piccolo

baby copywriter chefMai sentito parlare di macro e micro conversioni? Un trucco per aumentare il tasso di conversione del tuo sito web è strutturare il sito in micro azioni. Ricordi la tua prima fidanzatina? Per riuscire a strapparle un bacio, a meno che tu non sia nato Don Giovanni, ti ci è voluto del tempo. Prima l’hai invitata a fare una passeggiata, poi l’hai presa per mano, le hai regalato un fiore, una lettera e poi, timido ma deciso, hai aspettato il giusto momento per stamparle un bacio. Ecco, fa’ finta che ogni visitatore, ogni singola persona che “atterra” nel tuo sito web sia la tua prima fidanzata e che l’obiettivo che vuoi raggiungere (che sia ricevere una richiesta di preventivo o vendere direttamente un prodotto) equivalga a ottenere un primo bacio. Il primo in assoluto.
 
A questo punto, quindi, quello che dovresti fare è portare l’utente alla macro azione (il risultato finale) attraverso tanti piccoli step. Ognuno ti porterà un po’ più vicino al raggiungimento della macro conversione desiderata.
 
Per farti capire meglio ti faccio un esempio di come aumentare il tasso di conversione della tua landing page. Strutturala così come vedi nell’elenco sottostante.
 
Landing page

  • Headline: Qui andrai a inserire i benefici del tuo prodotto; i plus dei tuoi servizi; numeri e/o informazioni allettanti;
  • Subheadline: Riprendi il concetto espresso nell’headline aggiungendo un’informazione in più;
  • Primo paragrafo: Si riaggancia all’head e alla subheadline. Cattura l’attenzione del tuo lettore e portalo a leggere il primo paragrafo, lasciandogli pregustare un’anteprima sui benefici di cui hai parlato nell’headline;
  • Bodycopy: Qui spiegherai in modo chiaro, ma al contempo persuasivo, cosa i tuoi prodotti/servizi possono fare per il tuo lettore. Non gli cambieranno certo la vita, ma se conosci il tuo target saprai su cosa far leva. Crea in lui desiderio: è questo ciò che lo condurrà a compiere l’azione finale. Puoi inserire un video, per esempio, e calcolare quanti click ha ricevuto;
  • Call to action: Hai suscitato desiderio nel lettore? L’hai incuriosito quel tanto che basta per fargli desiderare di saperne di più su di te o di provare il tuo prodotto? Usa una CTA persuasiva. Non limitarti mai a scrivere “Clicca qui”.

 
Non solo testualmente, ma anche graficamente, cerca di guidare lo sguardo del lettore verso una serie di micro conversioni. Come? Usa un percorso visivo quanto più possibile verticale e lineare. Proprio come questo che vedi e che ho preso in prestito da una lezione di MarketingSherpa.
 
tasso di conversione
 
Ed ecco anche la lezione di MarketingSherpa di cui ti parlavo. Guardala (dura un’oretta, ti avviso) e continua a leggere l’articolo.
 

 
Visto, che ti dicevo? I guru del web marketing di MarketingSherpa consigliano di utilizzare un percorso visivo lineare e verticale. Il vantaggio di avvalersi di un eye path quanto più semplice e lineare possibile è che ti aiuta a misurare in maniera più semplice le azioni delle persone. Farle interagire con una miriade di fattori rende il lavoro più difficile sia a te che a loro.
 

Urgenza: l’ingrediente magico da usare con moderazione

Un concetto ben conosciuto dai marketer di tutto il mondo è l’urgenza. Hai presente le offerte a tempo limitato? Ecco, quelle sono un chiaro esempio di questo fattore. Una volta che avrai spiegato per benino perché sei meglio di chiunque altro, perché i tuoi prodotti sono la crème de la crème eccetera eccetera, puoi sfruttare una di queste tattiche per creare senso di urgenza nel lettore:

  • Usa parole che rimandino all’impellenza: “Offerta a tempo limitato” e “Ultimo giorno” fanno sempre la loro suina figura;
  • Inseririsci il link “Maggiori dettagli”. In questo modo offri il massimo della trasparenza;
  • Barra i prezzi. Rendi chiaro il tipo di sconto che stai offrendo al cliente barrando il prezzo di listino e sottolineando quello finale;
  • Usa deadline. Inserisci la data di inizio promozione e la sua scadenza. Oppure, in alternativa, scrivi solo qualcosa come “L’offerta è valida fino al…” oppure “L’offerta scalde il…” o “L’offerta scade oggi”. Un verbo che contribuisca a creare urgenza sarebbe la ciliegina sulla torta (es. Affrettati).

 

I 5 passi per migliorare il tuo tasso di conversione

Il soufflè non si gonfia se non lo prepari con cura e non lo sforni nel momento preciso. Così il tasso di conversione non lieviterà mai se non ti impegnerai nell’ottimizzazione completa del tuo sito, della tua landing, della tua newsletter.
 
Ecco i 5 passi da seguire per migliorare il tuo tasso di conversione:

  • Pianificazione
  • Strutturazione
  • Comunicazione
  • Momentum
  • Ottimizzazione

 
Sai che c’è? Non voglio dirti troppo e tutto assieme. Spero di averti incuriosito quel tanto che basta per tornare a vederti qui, su questi schermi, settimana prossima. Ti spiegherò in cosa consistono questi 5 step.
 
P.S.: lascia che ti sveli qualche trucco per un soufflè delizioso. D’altronde, te lo avevo promesso. Prepara il tuo soufflè con ingredienti tenuti a temperatura ambiente; riempi gli stampi a metà; quando il soufflè si è gonfiato della sua metà è pronto. Non aprire mai il forno prima. Ricorda: hai solo una manciata di secondi di tempo per servirlo prima che si sgonfi.
 

Pubblicato il 28/03/2012 da
Copywriter multitasking in tiratura limitata di un solo esemplare. Velocità scrittura testi superiore alla media.
Ricarica con caffè alle 11,00 e tè alle 17,00.

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