Come intercettare le intenzioni di ricerca degli utenti

Le intenzioni di ricerca_v.05

in sintesi

Google è il Chuck Norris del web, risolve i dubbi e risponde alle curiosità di milioni di utenti al giorno. Come fa? Interpreta le loro intenzioni di ricerca. In questo post vediamo insieme quali sono le principali intenzioni di ricerca degli utenti e per farlo analizzeremo query e keyword. Non lo faremo da soli, con noi ci sarà un grande maestro della SEO: Gianluca Fiorelli. Dopo la lettura di questo post diventerai il Chuck Norris del copywriting.

Capita anche a te di riprometterti di non toccare il PC e lo smartphone durante il weekend? Se ci riesci, dimmi qual è il tuo segreto. Perché io dopo nemmeno un’ora dal buon proposito sono già lì a googlare la ricetta del pesto alle noci. Sì, Google è il diavolo tentatore del digital detox e non.

Milioni di persone, ogni giorno, digitano sulla barra di ricerca o “parlano con lo smartphone” per saziare la loro curiosità – quale tinta usa Donald Trump? – o perché hanno bisogno di informazioni – orari Trenitalia 2017.

Le esigenze sono le più svariate e l’obiettivo di Google è soddisfarle tutte. Come? Cercando di ordinare i risultati in base alla loro attinenza all’esigenza dell’utente.

La nostra sfida è creare contenuti che soddisfino la user intent (l’intenzione dell’utente) e che, agli occhi di Google, siano “adatti” a rispondere al bisogno delle persone. Come si fa?

Lo scopriamo insieme in questo post.

Ci darà una grande mano anche Gianluca Fiorelli.

Query VS Keyword

Questa distinzione può sembrare banale, ma è meglio partire spiegando la differenza tra query e keyword.

Le query sono le ricerche degli utenti, le parole che tutti noi digitiamo nella barra di ricerca o che pronunciamo al microfono del cellulare.

Le keyword, invece, sono “l’astrazione” della parola collegata alla ricerca degli utenti. Mettiamo che le query siano queste: pesto di noci ricetta, pesto di noci e basilico, pesto di noci e pancetta, come si fa il pesto di noci, pesto di noci conserva. La keyword principale è senza dubbio “pesto di noci”.

Se non hai strumenti a disposizione per scoprire in maniera dettagliata la keyword difficulty, (ossia quanto quella parola è già usata dai competitor e, di conseguenza, la difficoltà nel posizionarti con quella keyword) puoi digitare nella barra di ricerca la tua parola chiave preceduta da queste “formule magiche”:

  • allintitle:pesto di noci: Google ti mostra il numero di pagine che hanno “pesto di noci” nel title.
  • allintext:pesto di noci: Google ti mostra il numero di pagine che hanno “pesto di noci” nel testo.
  • allinurl:pesto di noci: Google ti mostra il numero di pagine che hanno “pesto di noci” nella url.

Facciamo un esempio pratico. Queste sono tutte le pagine web che hanno la parola “pesto” nel title.

Ricerca Google allintitle

Notiamo subito 3 cose:

  • 1) Google associa la parola “pesto” alla sua versione più classica: il “pesto alla genovese”.
  • 2) Google capisce che le persone che cercano “pesto” in realtà vogliono sapere come si prepara. Ed è per questo che su 10 risultati, 9 sono pagine di ricette.
  • 3) Google, infine, ci indica che più di 500.000 risultati hanno nel title la parola “pesto”. Anche se questa metrica non ci fornisce con precisione il grado di competitività di una parola chiave, ci aiuta comunque a capire quanto sia difficile arrivare a posizionarsi nei primi 5 risultati di ricerca con la parola “pesto”.

Guarda, invece, come cambiano i risultati usando una keyword middle tail. Cosa sono le keyword middle tail? Sono le parole chiave a coda media, ossia quelle composte da più parole, come “pesto di noci”.

Google keyword middle tail

Una long tail keyword relazionata alla precedente è “pesto di noci vegan”.
Cos’è una long tail keyword? È una parola chiave a coda lunga, ossia composta da diverse parole che si rivolge a un target ben preciso.

I risultati restituiti da Google, in questo caso, sono inferiori a quelli della query “pesto”. Le keyword a coda media e lunga di solito hanno una competitività più bassa. Questa chiave di ricerca, infatti, genera pochi risultati: solo 53!

Google keyword a coda lunga

In questo caso il livello di competitività è, almeno a prima vista, molto basso.

Individuare una nicchia e produrre contenuti ad hoc
per essa è un’ottima strategia per iniziare a posizionarsi e scalare la SERP.

Un concetto deve esserti chiaro: se pensi di salire sul podio dei risultati in 2 settimane sappi che questo non succederà. Per diventare autorevole agli occhi degli utenti e di Google serve una strategia combinata di SEO e Content Marketing e mooolto tempo.

Chi te lo fa fare? I vantaggi duraturi che ne trarrai.

Search intent VS keyword

La SEO è viva, è morta, quella “keyword” là devi metterla qua… Quante ne senti al giorno? Poniamo fine a questa diatriba con le parole di Marcus Tober:

It’s not about optimizing keywords for search engines. It’s about optimizing the search experience for the user.

Attenzione: questo non significa che possiamo fare a meno delle keyword, ma che dobbiamo ragionare per topic SEO. Solo così confezioni contenuti di valore che incontrano le intenzioni di ricerca delle persone e che scalano la SERP.

Ormai lo sanno anche i sassi: dopo Hummingbird, il motore di ricerca è sensibile alla semantica e al contesto del testo.
Questo significa che Google ci restituisce risultati che non sono legati solo alla keyword, ma che l’algoritmo interpreta l’intento che sta dietro all’uso che ciascuno di noi fa della keyword quando digita sulla sua barra di ricerca.

Queste sono le 3 principali intenzioni di ricerca degli utenti:

  • intento informazionale (know query e know simple query);
  • intento navigazionale;
  • intento transazionale.

Analizziamole nel dettaglio.

Intento informazionale

La maggior parte delle ricerche su Google rientra in questa categoria. In questa fase l’utente non vuole comprare nulla. Vuole solo sapere di più su un determinato argomento. Digiterà quindi sulla barra di ricerca quelle che Google chiama know query.

L’obiettivo delle persone è solo informazionale; quello del copywriter è il clic e la permanenza sulla pagina web.

Un esempio di ricerca informativa è proprio la ricetta del pesto di noci. Quando ho “chiesto” a Google la ricetta, lui mi ha “risposto” con uno snippet in primo piano.

Google – snippet in primo piano

Lo snippet in primo piano è il sogno di ogni copywriter (e SEO).

Su che base Google mostra questi snippet? Lasciamo la parola a big G. “Quando riconosciamo che una query è una domanda, individuiamo in modo programmatico le pagine che contengono la risposta e mostriamo il risultato più pertinente in uno snippet in primo piano nei risultati di ricerca”.

Quindi no, non puoi impostare tu lo snippet in primo piano, perché non è legato solo al title, alla meta description o alla url, è legato soprattutto all’utilità del contenuto web. Quello che devi fare, quindi, è scrivere ottimi contenuti che rispondano alle reali esigenze degli utenti. Non ci sono scorciatoie… o sì? Lo chiediamo a Gianluca. ;)

In realtà esistono tecniche per far sì che Google scelga la nostra pagina e non quella di un competitor per creare un Featured Snippet:

  • Per prima cosa dobbiamo vedere se la query, solitamente sotto l’aspetto di una domanda del tipo “How” “What” “Why” “When”, o che sottintende una domanda di quel tipo, presenta o no una Featured Snippet;
  • Vedere se la risposta attuale è “migliorabile”;
  • Controllare, utilizzando degli strumenti che ci forniscono questo tipo di informazione per esempio, SEMrush, SEOZoom, GetStat o Moz Keyword Explorer, se una pagina del nostro sito è posizionata nella top 10 per quella chiave di ricerca. Infatti, è difficile che Google utilizzi una pagina che non sia già presente nella top 10 per creare un Featured Snippet;
  • Controllare come abbiamo formattato la nostra pagina e, nel caso, riscriverla con le caratteristiche tipo dei contenuti che Google utilizza per creare la Featured Snippet.

La pagina deve:

  • Avere come H2 o H3 la query stessa (esempio: Come preparare il pesto di noci)
  • Presentare gli ingredienti e i passi della ricetta in modo sequenziale (come vediamo anche dall’esempio nella schermata) utilizzando – esattamente come faccio io in questo momento – le liste numerate o puntate;
  • Dividere le fasi della realizzazione della ricetta, per esempio: “Ingredienti”, “Ricetta” e “Impiattare”, se possibile, tutti etichettati come H3;
  • Deve avere il grassetto per evidenziare le parole più importanti, ad esempio i singoli alimenti o i verbi (“versare”, “scolare”, “asciugare”, e così via).

Se consideriamo i punti che ho elencato qui sopra, e poi andiamo a vedere come Giallo Zafferano presenta le ricette, possiamo capire come mai Google non abbia usato la sua pagina per creare il Featured Snippet.

Grazie mille Gianluca!
Ora continuiamo ad approfondire l’intento informazionale, perché le domande che rientrano in questa categoria non sono ancora finite. Ci sono anche le know simple query, ossia quelle query che prevedono una risposta oggettiva e veloce che può essere risolta con poche parole. Le know simple query sono usate soprattutto nella ricerca vocale, ricerca che sta prendendo sempre più piede.

Un esempio di ricerca vocale tramite know simple query è questa.

Google ricerca vocale –Know simple query

Se dovessimo fare la stessa domanda a Google digitando sulla barra di ricerca, non scriveremmo: “quanto è alto Messi?”. Molto probabilmente ci limiteremmo a scrivere “altezza Messi”. Ma il risultato non cambia.

Ricerca Google

Questo ci deve spingere a una riflessione: Google, grazie a Hummingbird, capisce quello che diciamo perché la ricerca sta diventando sempre più conversazionale.

Altra cosa da notare: alla know simple query di partenza (quanto è alto Messi/altezza Messi) sono legate altre query sull’altezza di vari calciatori (le ricerche correlate).

Google ricerche correlate

Da queste ricerche correlate possiamo trarre una conclusione: molto probabilmente chi è interessato all’altezza di Messi è curioso di conoscere anche quella di Cristiano Ronaldo, Neymar, Ibrahimović e di un sacco di altri calciatori che io candidamente ignoro.

Se curi un blog di sport, questo è un topic SEO su cui puoi lavorare. Potresti fare un articolo sulle varie altezze dei campioni e rispondere così alle curiosità di diversi utenti.

Guarda, invece, cosa succede se digito nella barra di ricerca “Varsavia”. Google non riesce a capire qual è la mia intenzione di ricerca e mi restituisce diversi risultati e nessuno snippet in primo piano.

Ricerca Google_Analisi SERP

Google mi mostra:

  • Wikipedia (1) perché forse sono uno studente e sto facendo una ricerca sulla Seconda guerra mondiale;
  • una guida su Varsavia (2);
  • consigli su cosa vedere (3) perché forse sto pensando a un viaggio.

Come puoi notare da tutti questi esempi, l’intento informazionale è quello in cui rientrano la maggior parte delle query. I contenuti che soddisfano questi bisogni sono legati a strategie di content marketing e copywriting. Francesca ti ha già parlato dei 10 contenuti che ti aiutano a scalare la SERP.

Intento navigazionale

L’intento navigazionale coincide con una ricerca di brand. L’utente cerca un sito in particolare e spesso digita direttamente la sua url. Questo è un esempio.

Google intento navigazionale

Un altro caso? Quando cerchiamo una pagina precisa di un sito, come il blog sul sito di Pennamontata.
In questo caso la chiave di ricerca è [keyword] [nome sito] o [nome marca] (esempio: “blog Pennamontata.com” o “blog Pennamontata”).

Intento transazionale

L’utente ha bisogno qualcosa, che sia acquistare un biglietto aereo, trovare il numero di un ristorante o un account Gmail. Questo è un esempio di query transazionale.

Google intento transazionale

Intenti VS Obiettivi

Quando si realizzano dei contenuti per il web, ancora prima di scrivere una sola parola sul foglio Word, bisogna avere chiaro l’obiettivo di quel contenuto. Di solito il fine ultimo è far compiere un’azione all’utente: condividere un articolo, scaricare una guida, iscriversi a una newsletter o acquistare un prodotto.

Alla luce di questi obiettivi – soprattutto dell’ultimo – alle query viene dato un valore. Quelle informative sono di “basso valore” perché sono ancora lontane da un processo di acquisto. L’utente entra in un articolo, lo legge, se lo ritiene utile lo condivide (primo obiettivo portato a casa!) e poi esce. Le query navigazionali e transazionali, invece, hanno un “alto valore”, perché l’utente sa già cosa vuole ed è intenzionato a compiere un’azione.

Mai, mai, mai credere che se il tuo obiettivo è la vendita puoi permetterti il lusso di non prendere in considerazione l’intento informazionale dell’utente.
È da qui che parte il processo che porta all’acquisto di un bene o servizio.

Mettiamo tu venda creme anticellulite: scrivere articoli su cos’è la cellulite, quali sono le sue cause, come contrastarla farà sì che il tuo blog aziendale diventi il punto di riferimento per tutte le donne che vogliono liberarsi di questo inestetismo. Hai gettato il seme e, piano piano, raccoglierai i frutti. Sul web, prima di ricevere, si deve dare.

Marketing funnel Pennamontata

Bene, ora che conosci le principali intenzioni di ricerca degli utenti, e sai anche come Google risponde alle diverse esigenze, ti starai domandando: come e dove trovo keyword e topic SEO? Nessuno può risponderti meglio di Gianluca Fiorelli. Lascio la tastiera a lui.

Quando dobbiamo scrivere un testo, creare da zero una nuova sezione del nostro sito o realizzarne uno nuovo di zecca, dobbiamo pensare alla sua struttura.

Pensare per topic, ovvero per tematiche relazionate a un soggetto, è il metodo più efficace. Solo facendo così arriviamo a comprendere la natura (ontologia) di quel soggetto, quali cose lo compongono e, infine, come noi cerchiamo informazioni e quali informazioni cerchiamo su quel soggetto.

In altre parole, una topical research ben fatta ci può aiutare a comprendere l’ontologia di un soggetto, che a sua volta ci aiuta a creare una tassonomia legata a quel soggetto, che, infine, ci porta a individuare il linguaggio, le parole e il contesto tipicamente relazionati a quel contesto.

Questa, in grandissima sintesi, è la teoria. Adesso provo a spiegarla con un esempio pratico.

Facciamo finta di dover creare un sito dedicato alla pizza. Di certo dovremo parlare di ricette, di farine e, forse, anche delle pizzerie e dei pizzaioli più prestigiosi. Invece di andare a naso, la cosa migliore è cercare una conferma delle nostre intuizioni.

Google, in questo senso ci può dare una mano. Come? Così:

  • 1. Apri Keyword Planner;
  • 2. Simula la creazione di un nuovo annuncio, seleziona “Cerca per nuove parole chiave usando frasi, un sito o una categoria”;
  • 3. Introduci informazioni come mostra lo screenshot qui sotto. Fai attenzione all’url che scegli come landing page.
    In questo caso, poiché stiamo cercando idee a livello generale, io ho deciso di utilizzare la pagina di Wikipedia sulla pizza come landing. Se avessi dovuto cercare idee per poter scrivere il testo di una pagina di categoria di un e-commerce o la descrizione di un prodotto, avrei probabilmente utilizzato una pagina di Amazon come landing page.

Google keyword planner

    4. Clicca su “Get ideas”. A questo punto Keyword Planner ci presenta un elenco di idee, di parole chiave e di gruppi di annunci. Sono quest’ultimi che ci interessano perché sono le chiavi di ricerca, quelle che le persone utilizzano.

    Google keyword planner annunci

    Osservando i primi 9 gruppi suggeriti, individuiamo almeno 6 tematiche:

    • 1. Fare la pizza (o, meglio: come fare la pizza? Guide, video e ricette);
    • 2. Farina (o, meglio: quali sono le farine migliori per fare la pizza? Quali sono le loro caratteristiche? Perché tutti consigliano la farina di grano saraceno?);
    • 3. Pizza ingredienti (che sottintende tutte le ricette possibili e immaginabili, dalla classica pizza Margherita alla pizza Hawaiana);
    • 4. Ricette pasta, che non si deve confondere con la precedente, perché si riferisce ai diversi modi per preparare la pasta per la pizza;
    • 5. Impasto, che potremmo anche inglobare nel tema precedente o – come suggerirei io – per creare una sottosezione con video esplicativi su come fare l’impasto della pizza;
    • 6. Pizza patate, che è un tema non sufficiente per creare una sezione a sé stante, ma comunque ricercato dalle persone. Potremmo, quindi, creare un contenuto ad hoc.

    Questa tecnica non si limita a scoprire le tematiche relazionate a un soggetto, ma ci aiuta a creare un thesaurus di parole chiave che potremo utilizzare per creare altri contenuti correlati.

    Infatti, se clicchiamo su un gruppo di annuncio, Google ci indica quali keyword dovremmo utilizzare nella nostra campagna. Cliccando su “Di Saraceno”, ecco le keyword suggerite.

    Suggerimenti Google keyword planner

    Quindi, se devi scrivere un contenuto sulla “farina di grano saraceno” utilizza queste 5 parole chiave. Non ti sto dicendo di usare X volte una o più keyword, ma di usare queste keyword all’interno del testo, in modo naturale e senza forzature. Perché? Perché queste sono le chiavi di ricerca, che le persone utilizzano.

    Queste 5 keyword sono interessanti perché – al di là della loro connessione semantica – ci indicano le sotto-tematiche da trattare nel nostro contenuto. Se Google ce le presenta insieme, vuol dire che sono entità (o “entities” in inglese e nello slang di noi SEO) relazionate fra di loro.

    In altre parole, se parliamo di farina di grano saraceno e approfondiamo il contenuto parlando anche dei diversi tipi di pasta e dei prodotti realizzati con questo grano, allora Google capirà che stiamo parlando di farina di grano saraceno e non, faccio un esempio assurdo, dei Saraceni.

    Lo so, può sembrare strano, ma ricordiamoci che Google è un algoritmo e che, pur se è vero che grazie al Machine Learning è molto più intelligente, tuttora si può paragonare a un bimbo di prima elementare e per nulla a un cyborg stile “Ex Machina” o “Westworld”.

    Tutto questo può già essere sufficiente a un copywriter per stilare una lista di temi e parole chiave semanticamente correlate. Se vuoi andare un po’ più in profondità, allora ti consiglio di affiancare a Keyword Planner un’analisi delle Google Suggest relazionate al tuo contenuto.

    Perché le Google Suggest? Perché le query, che Google ci suggerisce mentre stiamo scrivendo una ricerca, non sono casuali. Esse, infatti, sono il frutto di miliardi di ricerche che ogni giorno tutti noi facciamo. Google sa che se iniziamo a digitare “Impasto pi…”, molto probabilmente stiamo cercando una delle ricerche che ci sta suggerendo.

    Google suggest

    Esistono strumenti come SEOZoom, Moz Keyword Explorer o Answerthepublic.com, che ci permettono di rendere più veloce la ricerca dei suggerimenti.

    Proviamo a vedere cosa ci suggerisce Google per “impasto pizza” usando Answerthepublic.com

    Answer the public

    Per esempio quali sono le domande relative a “quando”? Eccole qua:

    Domande answer the public

    È evidente che gli utenti hanno seri dubbi su quando aggiungere il sale all’impasto della pizza!

    Perché, quindi, non scrivere contenuti che rispondano a queste domande? Potrebbero essere una serie di post, le voci di una FAQ , video o i capitoletti in un long form/guida sull’impasto della pizza.

    Non importa quale formato sceglierai. Quello che conta (e te lo dico da SEO) è che utilizzi i topic e le keyword research come ti ho mostrato. Solo così il tuo contenuto raggiungerà il suo pubblico.

Grazie mille Gianluca, per sdebitarmi sei ufficialmente invitato a pranzo da Pennamontata. Pasta al pesto di noci o pizza?

Giornalista e copywriter, testarda e sorridente. Innamorata dell'entusiasmo. Tanto curiosa. La fase infantile del perché non mi è ancora passata, chissà perché.