Viaggio per coraggiosi nella misurazione dei contenuti

la misurazione del content marketing

in sintesi

Obiettivi di business, obiettivi dei contenuti, KPI e metriche. Ti porto a fare un viaggio nella misurazione del content marketing, l’unico percorso possibile per dimostrare al cliente che il tuo lavoro sta portando valore alla sua azienda. Ti avviso: misurare i contenuti è un’attività per content marketer coraggiosi. Strada facendo, potresti scoprire che è tempo di cambiare strada…

“Voglio una vita spericolata” canta Vasco. Glielo direi, a Vasco, di venire a farsi un giro nel mondo del content marketing, ché qui di certo non c’è tempo per annoiarsi.

Ogni giorno una nuova sfida. Il post che stai leggendo, per esempio, è frutto della mia sfida della settimana: parlarti di misurazione dei contenuti.

Lascia che ti faccia una confidenza: non è stato un viaggio rose e fiori. Se hai già provato a mettere lo zampino nell’argomento “misurazione”, sai che si tratta di una jungla. Fatto sta che, prima o poi, a tutti tocca esplorarla.

E infatti, secondo il “2016 European Content Marketing Report” di HubSpot e Smart Insights, la misurazione del ROI e dell’efficacia dei contenuti si trova sul podio delle sfide della gestione del content marketing.

misurazione content marketing Europa report 2016
E tu, come te la cavi con la misurazione?

Non per metterti ansia ma, a un certo punto, il cliente ti chiederà di rendergli conto dei risultati del tuo lavoro. Sì, lo so: ti impegni per fare tutto al meglio, ti impegni per tenerti aggiornato, ti impegni per creare contenuti originali e utili per davvero… Il punto è che non devi convincere me sulla validità del tuo lavoro, ma (indovina?) il cliente.

Fidati, non lo convincerai con la lista delle cose che fai per lui, ma con quella dei risultati raggiunti.

Quindi? Mi sto facendo più in là per farti posto sulla Pennamontatamobile: sali a bordo e allaccia la cintura, ci facciamo un giro nella misurazione dei contenuti. Prima, però, vediamo velocemente che cosa deve avvenire a monte di una strategia di content marketing.

Prima tappa: definisci gli obiettivi dei contenuti

Prima di metterci al lavoro sulla creazione dei contenuti, sarà bene definire i loro obiettivi. Come si fa? Semplice, si guarda agli obiettivi di business. Ma solo a quelli che rispecchiano il metodo SMART (specific, measurable, achievable, realistic, time related). Altrimenti, nulla di quello che avverrà dopo avrà senso.

Mettiamo tu stia gestendo un piano di content marketing – che include la scrittura dei testi del sito o di specifiche landing page, la gestione del blog e della newsletter – per un’azienda che ha tra i suoi obiettivi di business la creazione di una community. Parliamo, quindi, di medio-lungo periodo.

Gli obiettivi dei contenuti saranno:

  • trovare punti di contatto con il pubblico, quindi individuare interessi ed esigenze del target che possono essere soddisfatti tramite i contenuti;
  • trasmettere i benefici dell’entrare in relazione con l’azienda;
  • spingere sulla fidelizzazione.

Una volta arrivato alla fine di questo percorso, procedi spedito verso la prossima meta: la definizione dei KPI, il primo grande passo verso la misurazione.

Seconda tappa: definisci i KPI

Il difficile, nella misurazione del content marketing, è individuare metriche sensate per i nostri obiettivi di business e che ci guidino verso azioni specifiche. In poche parole, metriche che possano costituire indicatori chiave di prestazione.

Per l’obiettivo che ci siamo prefissati nell’esempio sopra, un KPI potrebbe essere l’aumento degli iscritti alla newsletter oppure al feed RSS, ma anche la crescita dei commenti e delle condivisioni dei blog post.

Come vedi si tratta di fattori tangibili, numeri. I numeri non mentono.

Avere dei KPI di riferimento ti aiuterà peraltro ad aggiustare il tiro e a rivedere la tua strategia, cercando semmai nuove strade, qualora ti rendessi conto che quelle che stai percorrendo non ti stanno portando verso l’obiettivo.

Essere dei content marketer coraggiosi significa anche esser pronti ad ammettere che c’è qualcosa che non va…

Ma siamo ottimisti, e poniamo che i risultati siano quelli sperati. Aspetta a stappare lo spumante! Resta sobrio perché non hai ancora affrontato la parte del viaggio più importante. Siamo qui per misurare, ricordi?

Terza tappa: definisci le metriche… e misura

La misurazione ti serve per capire se è stata la tua strategia a portare i risultati sperati e quindi se i tuoi contenuti hanno risposto agli obiettivi che hai definito nella prima tappa di questo lungo viaggio.

Qui il gioco si fa duro, perché le metriche sono tantissime e tu sei uno solo.

Come scrive Meghan Casey, lead content strategist a Brain Traffic e autrice del libro “The Content Strategy Toolkit”:

Usare metriche insensate è peggio che non misurare affatto.

Il problema della misurazione è che ogni metrica ti restituisce un singolo dato, e tocca a te leggerli nel loro complesso.

Sempre Meghan Casey, nel testo citato, ci dice che è necessario combinare metriche quantitative e metriche qualitative. Perché? Perché i numeri forniscono informazioni “forti”, mentre le opinioni derivate dalla misurazione qualitativa ci permettono di contestualizzare questi numeri.

Questi sono i tre metodi che propone:

  • analitiche;
  • valutazioni euristiche;
  • feedback degli utenti.

Analitiche. Numeri e dati potenti… se sai quali guardare

Si narra di gente che si è avventurata in strumenti di web analytics e non ha più fatto ritorno…

Tieni sempre presente il tuo obiettivo e i tuoi KPI e vai dritto ai dati a essi correlati. Guardando al nostro esempio, andremo a mettere gli occhi su:

  • il numero di persone che hanno compilato il form di iscrizione alla newsletter;
  • il percorso fatto dalle persone per arrivare all’iscrizione;
  • quante volte le persone che si sono iscritte alla newsletter hanno visitato il sito prima di iscriversi.

Valutazioni euristiche. Fatti guidare dal tuo senso critico

Un procedimento euristico è per definizione ipotetico. Non ci sono numeri a darti man forte, ma solo il tuo senso critico. Come si fa una valutazione euristica? Ci si pone delle domande su alcuni punti chiave che riguardano il valore del tuo contenuto: chiarezza, accessibilità, utilità, credibilità…

Per esempio, a proposito di una landing page che ha come CTA l’iscrizione alla newsletter, ti chiederai se il contenuto definisce in modo preciso quali sono i benefici a cui si ha accesso. Oppure, nel caso di un blog, ti chiederai se gli articoli prodotti mettono in luce la competenza dell’azienda nel settore di riferimento.

Qui devi tirar fuori, senza paura, tutta la tua capacità analitica.

Feedback dei lettori: indicazioni preziose per il tuo viaggio

Dopo esserti affidato ai numeri e a te stesso, il prossimo passo è chiedere il parere degli utenti. So che coinvolgere i lettori nel processo di misurazione ti intimorisce, ma i loro feedback sono preziosi. E poi, siamo o non siamo nell’epoca del marketing conversazionale?

Allora forza, accogli il consiglio di Meghan Casey e organizzati per preparare sondaggi e interviste.

Poni domande che sondino l’aspetto qualitativo dei tuoi contenuti e la loro usabilità.

Una volta raccolti dati con questi tre metodi, sei pronto a documentare il tutto in un report completo delle tue considerazioni su ciò che hai imparato e su come migliorare i tuoi contenuti. Ultima tappa del viaggio: presenta il documento al cliente mettendo in evidenza anche il punteggio per ogni KPI, obiettivi dei contenuti e metriche.

Scommetti che ne sarà entusiasta?

Spero proprio che alla fine di questo viaggio, la jungla delle metriche ti appaia un po’ meno impervia. E adesso, vai di misurazione… spericolata!

P.S. Secondo me, sei nel mood giusto per leggere un altro articolo su “misurazione e content marketing”, in cui ti parliamo di calcolo del ROI: Content marketing: misura il ROI oggi, parati il BEEEP domani.

Lucana DOC, mi definisco "copywriter della leggerezza". Non mangio verdure e odio il prezzemolo, in compenso la mia dispensa è piena di schifezzuole. Favorite?