Come creare abitudini con il content marketing

creare abitudini con il content marketing

in sintesi

Uno dei più grandi successi del pubblicitario e copywriter Claude C. Hopkins è stata la campagna per il dentifricio Pepsodent. Hopkins fu il primo a far leva sulla capacità del prodotto di eliminare la placca, per avere denti bianchi e belli. Questo messaggio ha trasformato l’uso del dentifricio in un’abitudine. Nell’articolo che stai per leggere ti racconto come si formano le abitudini, perché crearle e come farlo con il content marketing

Un’abitudine è un’azione che compiamo in modo automatico e che ci dà soddisfazione. Per esempio, stamattina, prima di uscire di casa, dopo aver indossato cappotto e sciarpa, ho fatto una veloce incursione in bagno per darmi due spruzzate di profumo. Questo gesto, esattamente come te l’ho descritto, si ripete puntuale tutti i giorni.

Ma come si formano le nostre abitudini? Come ho scoperto leggendo un articolo di Charles Duhigg pubblicato sul sito del New York Times nel 2012, il nostro cervello segue un processo ben preciso nel creare abitudini. Si tratta di un ciclo in 3 fasi:
1. Segnale: l’input che comunica al cervello di “attivare” una determinata abitudine.
2. Routine: i pensieri o le azioni che facciamo nell’attivare l’abitudine.
3. Ricompensa: il “premio” che dice al nostro cervello: “Ehi, metti in archivio questa abitudine, ché mi piace”.

Anche la mia abitudine di correre a spruzzarmi il profumo un attimo prima di varcare la porta di casa è basata su questo ciclo. La routine è quella che ti ho raccontato sopra. La ricompensa è il piacere di uscire di casa profumata. E il segnale? Duhigg – che sulle abitudini ci ha scritto anche un libro, The Power of Habit, tradotto in italiano con il titolo La dittatura delle abitudini – ci dice che i segnali che innescano le abitudini sono legati a 5 categorie:
1. Posizione, ovvero il luogo in cui ti trovi quando si attiva il segnale.
2. Tempo, inteso proprio come orario in cui il segnale arriva;
3. Stato emotivo, cioè cosa provi quando il segnale si innesca.
4. Altre persone, per esempio quelle che sono intorno a te quando scatta il segnale.
5. Azione immediatamente precedente al segnale.

Nel mio caso, il segnale è legato, credo, allo stato emotivo: sono agitata perché, come sempre, ho i minuti contati e so che mi aspetta una corsa forsennata per arrivare alla metro, ma fare quel gesto mi fa sentire bene, è una frivolezza che faccio per me e che mi dice “Ok, sei pronta, vai!”. Perché ti racconto tutto questo?

Perché le abitudini hanno un immenso potere per chi si occupa di comunicazione e marketing. Le grandi aziende predispongono budget da capogiro per individuare e studiare quelle del proprio pubblico, in modo da costruire strategie sempre più efficaci. Ma c’è un altro modo per sfruttare il potere delle abitudini: crearne di nuove.

Perché creare abitudini (anche se è difficile)

Riuscire a creare abitudini legate al brand non è semplice mancopenniente dal momento che, per definizione, le abitudini sono un qualcosa di radicato nel nostro cervello. Per questo motivo, credo non si possa prescindere da questi elementi:

  • alla base ci deve essere già un buon livello di awareness e di autorevolezza del brand;
  • il brand deve aver lavorato bene sul coinvolgimento;
  • bisogna fare una promessa di valore.

Ti faccio un esempio: il mio gestore telefonico, Vodafone, ha lanciato nell’aprile del 2017 il programma fedeltà Vodafone Happy (giuro che non è una marchetta). Parte di questo programma è l’iniziativa Happy Friday, che ogni venerdì offre un regalo (buoni sconto, giga gratis, ecc…) ai clienti che utilizzano l’app. Tuttavia, poiché sono quasi sempre un’adottatrice tardiva, prima di informarmi sul programma, iscrivermi e cominciare a usufruire dell’iniziativa settimanale sono passati diversi mesi. E questo nonostante l’iscrizione al programma fosse gratuita, nonostante avessi già l’app installata (non dovevo fare quindi lo sforzo di scaricarla) e nonostante diverse persone mi avessero già accennato dell’opportunità. Cosa significa? Che sono un po’ “rinco”? Sicuramente. Ma anche che, pur essendo cliente, non ero abbastanza coinvolta da questo brand.

Lo sono diventata quando ho finalmente deciso di aderire al programma e ne ho sperimentato i vantaggi. Ora ogni venerdì mattina, ancor prima di ricevere il consueto SMS di promemoria dall’operatore, visito puntualmente l’app per scoprire il regalo della settimana.

Vodafone è riuscita a creare un’abitudine. Per farlo ha dovuto rispettare la promessa e – bisogna dirlo perché in questo contesto è un dato importante – offrirmi un’ottima esperienza utente (esperienza che potremmo chiamare di micro-gamification) dal punto di vista dell’usabilità.

happy friday vodafone

Cosa ci guadagna il brand con la creazione di abitudini? Fidelizzazione. E no, non devi per forza progettare un’app. Puoi creare abitudini anche col content marketing.

Crea degli app… untamenti

Una buona base di partenza per creare abitudini col content marketing è pianificare degli appuntamenti con il tuo pubblico. Vediamo subito degli esempi.

Marco Montemagno pubblica ogni giorno un video sulla sua pagina Facebook, un’iniziativa nata nel 2015 che viene comunicata sia nella sezione “Informazioni” della pagina stessa, sia sul sito.

Moz ha ideato il format Whiteboard Friday. Ogni venerdì pubblica sul blog una videolezione su temi che spaziano dalla SEO al content marketing, dal community management al SEM.

whiteboard friday moz

Zanichelli ogni giovedì pomeriggio, dalle 14:00 alle 17:00, dà appuntamento ai suoi fan su Facebook con una rubrica dedicata ai dubbi linguistici.

Giorgio Taverniti ha creato sul suo canale YouTube la rubrica dedicata al web marketing FastForward, pubblicando video ogni martedì alle 12:00 (anche se è ferma da qualche mese).

FastForward Giorgio Taverniti

Unaparolaalgiorno.it è un sito divulgativo che, come dice il nome stesso, propone ogni giorno una parola più o meno comune e offre piacevolissime disquisizioni intorno al suo significato e ai suoi usi. Chi non vuole perdere nemmeno un appuntamento può registrarsi al sito e ricevere la parola del giorno via email.

Non solo: se vuoi sospendere l’invio delle email per un certo periodo di tempo, puoi farlo. Una misura che risponde a un bisogno reale e che probabilmente abbassa anche il tasso di disiscrizione.

unaparolaalgiorno.it form per sospensione email

PopCopy è la nostra amatissima newsletter, :) con cui segnaliamo articoli, libri, eventi e strumenti utili per chi lavora nel mondo del copywriting e del content marketing. Ovviamente, la utilizziamo anche per comunicare le nostre iniziative. La inviamo ogni venerdì mattina e per molti dei nostri lettori è diventata – con nostra graaande soddisfazione – un appuntamento imperdibile.

Ora, prima di correre a pensare a quale appuntamento creare con il tuo pubblico, leggi bene queste avvertenze:

  • creare appuntamenti e rispettarli è davvero un bell’impegno, per cui accertati di avere tempo e risorse da dedicare al tuo progetto.
  • Il primo appuntamento è decisivo: rendilo speciale. Solo così le persone ritorneranno (e magari faranno anche passaparola).
  • Ragiona su giorni e orari migliori per il tuo pubblico (puoi anche chiedere il parere dei tuoi follower con un sondaggio).

Fatte queste considerazioni, se farai un buon lavoro, col tempo presentarsi al tuo appuntamento diventerà una vera e propria abitudine per le persone che ti seguono, un po’ come lavarsi i denti! ;)

Lucana DOC, mi definisco "copywriter della leggerezza". Non mangio verdure e odio il prezzemolo, in compenso la mia dispensa è piena di schifezzuole. Favorite?