Il rifiuta-refusi, il grammarnazi, l’anti-SEO, il signor SEO, il DEFINITIVO. Ti presento i 5 tipi di copywriter che ho riunito sotto il tetto di questo post. Da ognuno di loro c’è qualcosa da imparare – credo, spero. Alcuni fra noi copy possono rientrare in più di una categoria. Tu in quale ti riconosci?

Il copywriter rifiuta-refusi

Sono una fiera rappresentante di questa categoria. Il copywriter rifiuta-refusi va alla ricerca del refuso con l’indole del sommozzatore, e il più delle volte è una dote che ha appreso da qualcun altro (io, per esempio, l’ho appresa da Valentina).

La sua regola è: il refuso può capitare, ma non deve capitare.

E quando capita – perché sì, può succedere anche a lui – sono dolori “de panza”. “Ma come è possibile? Ho riletto cento volte e non c’era!”. E invece c’era eccome, ma lui non l’ha trovato e, di fronte alla presa di coscienza della sua fallibilità, si sente travolto dall’onta della sconfitta, sente il fuoco divampare in viso e una lettera scarlatta sul petto.

Il mio metodo per evitare la presenza degli errori imperdonabili è fare la ricerca nel testo con Ctrl+F (o Mela+F, se hai un Mac), il mio shortcut del cuore. Cosa cerco? Per me, gli errori imperdonabili – quelli che se li facessi oggi potrei anche morire di crepacuore – sono: “un” con apostrofo davanti ai termini maschili che iniziano per vocale, “un” senza apostrofo davanti ai termini femminili che iniziano per vocale, “qual’è”. Sì, conosco le regole; sì, ho il correttore automatico impostato. Ma no, non mi fido comunque! Devo controllare! Lo uso anche per trovare ripetizioni che sfuggono all’occhio, quando so di aver usato più volte una stessa parola. Poi faccio un ulteriore controllo anti-refuso/ripetizione copiando e incollando il testo su LanguageTool.

Il secondo metodo anti-refuso è quello che chiamo “attraversamento pedonale”: se durante la fase di scrittura o di editing cambi, aggiungi o elimini una parola, guarda a destra e a sinistra – proprio come fai quando attraversi la strada – per assicurarti che fili tutto liscio. Ti faccio un esempio:
“Un interessante studio è stato pubblicato nel 2015 sul […] Lo studio ha preso in esame…”. Nel rileggere, voglio eliminare la ripetizione della parola “studio”, quindi sostituisco la sua seconda occorrenza con la parola “ricerca”. Ora guardo a destra e a sinistra della modifica, e mi rendo conto che devo cambiare anche l’articolo da “Lo” a “La”.

Tre letture consigliate per il copywriter rifiuta-refusi:
1. Trucchi di correzione di bozze per il web di Valentina Falcinelli (Pennamontata)
2. Errori, mancanze, omissioni, lacune e refusi – Metodo 47 di Annamaria Testa (Nuovo e Utile)
3. La lotta del refuso di Giulia Zoli (Internazionale)

Il copywriter grammarnazi

Il copywriter grammarnazi è l’evoluzione del copy rifiuta-refusi, una versione riveduta e aggiornata che non si dà pace non solo per gli errori suoi, ma anche per quelli degli altri. Non si capacita del fatto che esista gente a questo mondo che scrive “pò”, “qual’è”, “un’altro”, “un altra”, ma anche “sufficenza”, “consegnamo”, “aldilà” quando dovrebbe scrivere “al di là”, “piuttosto che” con valore disgiuntivo, ecc. È proprio una cosa che gli fa perdere fiducia nell’umanità e deve subito scriverne un post su Facebook.

I più temibili grammarnazi sono quelli che ti bacchettano in pubblico: “Magari toglilo/aggiungilo quell’apostrofo!”. In questo caso, preferisco usare l’espressione grammarstronzo.

Personalmente, è una cosa che non farei mai, bacchettare in pubblico intendo. Ammetto di nutrire una certa voglia di farlo quando leggo orrori su contenuti di colleghi o sui giornali, cartacei o online che siano. Ma resisto: se mi va, segnalo privatamente; altrimenti domani sorgerà comunque il sole. E, caro copy grammarstronzo, non te lo dimenticare: tutto torna indietro (prima legge del Karma-copy).

Ma torniamo alla versione meno antipatica del copy grammarnazi. Va detto che questa specie di copy non ha la scienza infusa, non è un manuale di grammatica vivente, è solo un copy particolarmente scrupoloso e la sua dote principale (che può appartenere anche al copy rifiuta-refusi) è quella di dubitare.

Il dubbio è il miglior tool per un copywriter (ed è gratis!).

Bisogna proprio imparare a dubitare. Al dubbio segue il controllo: si scrive “riguardo al” o “riguardo il”? “Mezz’ora” o “mezzora”? E bisogna essere scrupolosi anche nella scelta delle fonti, che devono essere autorevoli. Ogni copy grammarnazi ha i suoi punti di riferimento, ma scommetto che i due che seguono sono comuni a tutti:

• il sito dell’Accademia della Crusca;
• il sito della Treccani.

Ti segnalo altre risorse di cui mi fido quando faccio ricerca sull’ortografia:

• il sito Aula di Lingue della Zanichelli;
• la rubrica Scioglilingua sul sito del Corriere della Sera.

Ah, e se ti interessa seguire sui social dei divulgatori seri ma tutt’altro che impettiti dell’italiano corretto, ti faccio due nomi: Vera Gheno, linguista e Twitter manager dell’Accademia della Crusca, che ha scritto Guida pratica all’italiano scritto (senza diventare grammarnazi); Giuseppe Antonelli, anche lui linguista e conduttore del programma radiofonico La lingua batte.

Il copywriter anti-SEO

Se gli parli di keyword, topic, ricerche correlate, intenzioni di ricerca, heading tag, tag title, ti fanno muro: “No-no-no-no-no, io a ’ste cose non ci credo. Sono un copy, so scrivere, questo è l’importante!” oppure “Non ho il tempo di mettermi a studiare pure la SEO. Sono un copy, so scrivere, questo è l’importante!”. Ti ci riconosci?

Va bene, copywriter anti-SEO, mi vesto un attimo da motivatrice per dirti che non c’è niente di meglio per crescere che aprirsi a modi di fare nuovi/diversi da quelli a cui siamo abituati. Mi stai facendo una pernacchia? Spero proprio di no e mi auguro che ti sia messo in modalità “Ti ascolto, sentiamo cos’hai da dire”. Ci sei?
1. Il cosiddetto SEO copywriting non è in alcun modo un ostacolo al nostro lavoro, è semmai un aiuto per arrivare dove dobbiamo arrivare.
2. Il SEO copywriting ha a che fare con i bisogni, le abitudini, i comportamenti delle persone non con i motori di ricerca. Se decidi di ignorare il SEO copywriting, probabilmente stai ignorando dei potenziali clienti.
3. Forse il SEO copywriting ti starebbe più simpatico se lo intendessi come scrittura per il web, scrittura per le persone che cercano informazioni, leggono articoli di ogni sorta, comprano sul web.

Se sei un copy anti-SEO ma sei pronto a rivedere le tue posizioni (pure quelle in SERP delle pagine con i testi che hai scritto tu), eccoti un paio di letture per cominciare:

• Guida introduttiva di Google all’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)
• Search Quality Rating Guidelines aggiornate a dicembre 2019. Si tratta delle linee guida di Google per i quality rater, persone in carne e ossa pagate per valutare la qualità dei risultati che Google restituisce. I criteri di valutazione sono esposti nel manuale e, leggendolo, possiamo capire meglio come sono fatti i contenuti che Google considera di alta, media e bassa qualità. Il testo è in inglese.

Da seguire: Giorgio Taverniti e il suo FastForward, il canale YouTube su cui spesso Giorgio parla di SEO dispensando consigli anche sul copywriting; Rand Fishkin di Moz e i suoi Whiteboard Friday, videolezioni di 10 minuti o poco più su SEO e dintorni.

Il copywriter signor SEO

E passando da un estremo all’altro, ti presento il copywriter signor SEO. È un copy che ha sviluppato un vero e proprio pallino per la SEO e, saltellando da uno strumento all’altro (da Übersuggest ad Answer the Public fino ai tool di analisi a pagamento) per costruire i suoi contenuti, si perde, però, molti altri aspetti del mestiere del copy.

Penso, per esempio, alla fondamentale scelta del tono di voce, ma anche alla creatività, alla semplificazione, alla musicalità delle frasi, all’empatia, alla capacità di generare curiosità…

Sono tutte capacità che un copy deve possedere. Sempre. Qualsiasi sia la destinazione del testo. Perché non dobbiamo solo essere bravi a mettere le parole in fila una dietro l’altra, dobbiamo comunicare, convincere, coinvolgere. E ci riusciamo solo mettendo a disposizione del testo tutto il nostro kit di competenze tecniche, specialistiche e umanistiche.

Il copywriter DEFINITIVO

Questo “modello” di copywriter va matto per le frasi a effetto. Lo riconosci subito perché nei suoi titoli, spesso e volentieri, ci sono espressioni come:

• La guida/formula definitiva per [fare qualcosa]/su [qualcosa]
• Tutti i segreti per [fare qualcosa] in modo efficace/meglio degli altri
• Quello che nessuno ti ha mai detto su [qualcosa]

Si tratta di scelte stilistiche, to’, mettiamola così. Bisogna dire che la tentazione di ricorrere a queste “formule” colpisce, prima o poi, tutti i copy. Sono lì, già bell’e pronte, e sembrano dire: “Usami, ti porterò una marea di click”. Ma fermiamoci a riflettere un attimo: se tutti scrivono guide definitive qualcosa non torna! E poi, dai su, non facciamo i pigri: veniamo pagati anche per trovare modi diversi per attirare l’attenzione dei lettori.

Anche per questo, alcuni copy sono categorici e mettono all’indice le scelte del collega DEFINITIVO. Io ti propongo di valutare il loro uso in questo modo: prima di pubblicare, guardati dentro e chiediti “Sono davvero sicuro di aver scritto la guida definitiva?”. Poi comportati di conseguenza.

Da evitare a tutti i costi, invece, il vuoto sensazionalismo, quello da clickbaiting di bassa lega, che l’unico effetto che genera è: “Ciao. Non ti do una seconda possibilità. Con me hai chiuso. Non aprirò mai più un tuo articolo. Non voglio neanche più sentire il tuo nome. Spero che la tastiera ti si incenerisca…”. Sì, il copy DEFINITIVO-SENSAZIONALISTICO mi abbrutisce.

Ma ora, leggi i nostri 10 segreti definitivi sul copywriting. 😀