Funziona nei rapporti umani. E funziona nello stesso modo anche nel branding. Le persone scelgono brand in base a quanto li sentono allineati ai propri valori. Scelgono, anzi, scegliamo brand che dimostrano una coerenza nella comunicazione e una consistenza nelle loro azioni.

Tutto ciò che un brand fa e condivide deve per questo sempre suonare all’unisono con quella “promessa” che ha siglato con sé stesso e con il suo pubblico. Ogni stonatura fa perdere terreno alla marca e lo fa guadagnare ai competitor.

Il brand positioning statement serve proprio a questo: aiuta il team che lavora per il brand a raccontare una storia, una storia unica, in ogni touchpoint. E a non tradirsi mai. 

In questo approfondimento vedremo quindi:

• cos’è il brand positioning statement;
• come viene formulato un brand positioning statement degno di questo nome;
• come scrivere un corretto brand positioning statement.

Cos’è il brand positioning statement?

In italiano si può tradurre come “dichiarazione di posizionamento”. Il brand positioning statement è una breve descrizione (massimo 4-5 righe) che racconta come la marca è in grado di soddisfare un’esigenza del mercato in modo diverso rispetto alla concorrenza, di come veicoli valore alle persone che la sceglieranno.

Il suo scopo? È ambizioso: allineare gli sforzi di marketing per far sì che tutta la comunicazione del brand sia coerente. Sempre e ovunque. Così che le persone possano riconoscere il brand in ogni sua manifestazione. 

Il brand positioning statement agisce quindi su due livelli: nasce rivolto all’interno dell’azienda ma influenza il modo in cui l’esterno (il pubblico) percepisce il brand. Il suo ruolo è decisivo. Poiché senza coerenza e senza consistenza non esiste fiducia nel brand e, senza fiducia, per il brand non esiste mercato.

Come scrivere un brand positioning statement?

Brand, target, mercato. Sono questi i 3 aspetti fondamentali su cui bisogna sempre lavorare, a monte. L’elaborazione dell’enunciato nasce da una profonda analisi del brand, per questo di solito viene studiato e formulato da un’agenzia specializzata in branding che lavora in sinergia con il cliente.

In uno statement strategico e ben formulato non dovrebbero mancare mai:

• la descrizione del mercato (target);
• la descrizione del prodotto/servizio offerto;
• come il prodotto soddisfa i bisogni del target, come lo fa in modo diverso rispetto ai concorrenti e quali benefici offre.

Quindi, per estrema semplificazione e per dare una forma a quanto detto finora, ecco una possibile struttura dell’enunciato:

Per [descrizione del mercato di riferimento] che [bisogno da soddisfare], [nome del brand] è [descrizione dell’offerta] che permette [elemento di unicità] e offre [benefici].

Ma al di là della sua struttura, è utile capire quali sono i tratti distintivi e le fasi fondamentali per creare un brand positioning statement efficace, che permetta a tutte le persone che lavorano per la marca (e quindi anche al proprio target) di comprendere nel profondo l’azienda, la sua unicità, i suoi prodotti. Ecco alcune raccomandazioni.

Studiate la concorrenza. Lo studio dei competitor è una fase fondamentale per conoscere il mercato e comprendere come comunicano gli altri brand, così da capire come posizionarsi e distinguersi.

Conoscete il vostro target. Chi sono i vostri clienti? Cosa stanno cercando? Quali sono i loro bisogni? Conoscere il proprio target e riuscire a mettersi nei panni delle buyer personas è vitale per scrivere un brand positioning statement efficace.

Presentate la vostra offerta. Il brand positioning statement deve comunicare con chiarezza l’offerta (prodotto o servizio).

Distinguetevi, rendetevi memorabili. Perché un cliente dovrebbe scegliere proprio il vostro brand? Qual è il suo valore aggiunto? In cosa è unico? Il brand positioning statement deve far trasparire la brand identity e chiarire ciò che differenzia il brand dalla concorrenza. 

Fatevi guidare dai valori. L’enunciato deve essere coerente con i valori del brand. Ogni persona che lavora per l’azienda deve conoscerli e allinearvisi, così da trasferirli con efficacia al pubblico. In ogni touchpoint.

Sincerità, etica. Ogni promessa fatta deve corrispondere a una promessa mantenuta. Siate trasparenti e promettete solo ciò che il brand (con i suoi servizi e prodotti) è davvero in grado di mantenere nel tempo. Una buona brand reputation si costruisce così.

Siate brevi. La scrittura di un brand positioning statement è un impegnativo lavoro di sintesi. L’enunciato deve fornire a chi lo legge diverse informazioni in una manciata di righe. Concentratevi su cosa dovete dire senza divagazioni: più sarà sintetica e concreta, più la dichiarazione sarà incisiva.

Mantenete la semplicità. Ogni persona che lavora per il brand deve comprendere e far proprio il brand positioning statement. Perché questo accada è necessario che sia formulato con chiarezza, che sia convincente e trasparente.

Esempi di brand positioning statement

Ora facciamoci ispirare dai “grandi”. Passiamo in rassegna le dichiarazioni di noti, notissimi brand. In alcuni casi, anche cancellando il nome della marca, sarete sicuramente in grado di riconoscerla. Quando questo accade, significa che la dichiarazione funziona. Funziona eccome.

Coca-Cola
Per le persone alla ricerca di bevande di alta qualità, Coca-Cola offre un’ampia gamma di opzioni rinfrescanti. Le persone che gustano una bevanda a marchio Coca-Cola vivono un’esperienza positiva. A differenza di altre bevande, i prodotti Coca-Cola ispirano felicità e fanno la differenza nella vita delle persone, il brand si concentra sulle esigenze dei consumatori.

Alaska Airlines
Stiamo creando una compagnia aerea che la gente ama. Ogni giorno siamo guidati dai nostri valori fondamentali: “sicurezza”, “fare la cosa giusta”, “essere gentili”, “portare risultati” e “fare la differenza sul lavoro e nelle nostre comunità”. Alaska Airlines promuove inoltre una cultura diversificata e inclusiva ed è un’azienda che offre pari opportunità.

Amazon
Per i consumatori che desiderano acquistare un’ampia gamma di prodotti online con consegna rapida, Amazon offre un sito di shopping online unico. Amazon si distingue dagli altri rivenditori online per la sua attenzione al cliente, la passione per l’innovazione e l’impegno per l’eccellenza operativa.

Nike
Per gli atleti che necessitano di un abbigliamento sportivo di alta qualità e alla moda, Nike offre ai clienti abbigliamento e scarpe sportive con grandi prestazioni, realizzati con materiali di fascia premium. I suoi prodotti sono i più avanzati nel settore dell’abbigliamento sportivo grazie all’impegno di Nike nell’innovazione e agli investimenti nelle tecnologie più recenti.

McDonald’s
Per chi è alla ricerca di un ristorante a servizio rapido che offra un’esperienza eccezionale al cliente, McDonald’s è leader nel settore dei fast-food, con il suo servizio cordiale e la coerenza e convenienza di migliaia di punti vendita. L’impegno di McDonald’s nel migliorare le operazioni e la soddisfazione dei clienti lo distingue dagli altri fast-food.

Il vostro brand ha un brand positioning statement efficace? Noi possiamo definirlo e allineare tutto il team. Anzi, possiamo fare anche molto di più: progettare una strategia di posizionamento solida e duratura che vi permetta di costruire legami profondi con il pubblico. Così da aiutarvi a costruire un brand unico, umano, riconoscibile.