Scarpe per lucertole.
Scarpe per lucertole confezionate con la stagnola delle caramelle Cadbury.
Così ha iniziato a dar forma al suo futuro il più celebre designer di calzature: Manolo Blahnik.

Il primo passo, quello più importante per raggiungere un obiettivo, è avere una visione chiara di dove si vuole andare, di “chi” si vuole diventare. La brand strategy è proprio questo: una direzione. È la strada che porta un’azienda a raggiungere precisi obiettivi di business.

In questo approfondimento abbiamo raccolto esempi di brand strategy che aiutano a comprendere come ragionare e lavorare sul brand per definire una strategia che porti risultati concreti e ottimizzi ogni sforzo investito sulla marca.

Che cos’è la brand strategy?

La brand strategy è un piano per lo sviluppo della marca che permette di guidare la percezione che le persone hanno del brand, così da poter avvicinare un pubblico in target potenzialmente interessato alla sua offerta. Questo piano si concretizza attraverso precise scelte comunicative, verbali e visive. 

Le decisioni strategiche variano ovviamente a seconda degli obiettivi, del contesto, del settore, quindi devono essere cucite sul brand. Per questo non possiamo codificare una strategia unica da prendere e replicare, possiamo però individuare alcuni aspetti cruciali da considerare nel momento in cui si lavora a una brand strategy, ossia:

• Scopo e visione. Lo scopo viene comunicato attraverso la dichiarazione di intenti, o brand purpose, una breve frase che descrive la ragione per cui esiste il brand e, quindi, il motivo per cui le persone dovrebbero sceglierlo. La visione descrive invece il futuro per il quale la marca sta lavorando.
• Valori. I brand values danno forma all’identità del brand e guidano ogni sua azione e decisione. Sono una vera e propria bussola.
• Posizionamento. È quell’elemento di differenziazione che distingue l’azienda dai competitor e le permette di conquistarsi una fetta di mercato e uno spazio ben definito nella mente dei consumatori.
• Personalità. L’obiettivo della brand personality è umanizzare il brand per far sì che questo costruisca con il pubblico un legame emotivo profondo e duraturo.

Questa è la materia prima da cui parte lo studio di una strategia di branding. Se sentite che al vostro brand manca anche solo uno di questi aspetti, o non è ben a fuoco, allora fate un passo indietro: prima dovete lavorare in modo profondo sul DNA della marca per renderla solida. 

Ora andiamo a vedere come alcuni grandi lovemark hanno sviluppato strategie vincenti partendo proprio da questi aspetti: scopo, visione, valori, posizionamento, personalità.

Scopo e visione: Airbnb e Patagonia

“To create a world where anyone can belong anywhere.”

Questo è l’obiettivo che guida Airbnb, un obiettivo che si riflette nella brand strategy. L’azienda vuole far sentire a casa i viaggiatori in ogni parte del mondo, attraverso alloggi ed esperienze che restituiscano l’autenticità del luogo – la sezione Experiences nasce proprio per assecondare tale visione. 

Oggi, se la maggior parte delle persone che vuole “viaggiare” (e non “andare in vacanza”) pensa ad Airbnb come prima risorsa è perché l’azienda ha centrato il suo obiettivo.

“To save our home planet from climate crisis, so that we can remain vigilant, and protect what’s irreplaceable.”

Lo scopo di Patagonia è impegnarsi nella salvaguardia del nostro pianeta. Le iniziative ambientali e l’impegno per la sostenibilità danno corpo a tale visione. 

I clienti di Patagonia scelgono il brand anche, e soprattutto, per il suo impegno ambientale, per la sua visione.

Valori: IKEA e LEGO

Sul sito di IKEA troviamo elencati i valori chiave su cui si fonda l’azienda, ossia:

• Collaborazione.
• Cura delle persone e del pianeta.
• Attenzione ai costi.
• Semplicità.
• Rinnovamento e miglioramento.
• Diverso con un significato.
• Responsabilità.
• Dare l’esempio.

Identità, offerta, impegno, scelte di comunicazione partono da qui, da questi 8 valori. 

Anche LEGO è riuscita a lavorare sui propri brand values in modo strategico. Nel suo manuale delle brand guidelines si possono approfondire i valori cardine che guidano la marca:

• Immaginazione.
• Creatività.
• Divertimento.
• Apprendimento.
• Cura.
• Qualità.

L’idea che tutti noi abbiamo dei mattoncini LEGO è quella di un gioco che permette ai bambini di sviluppare immaginazione, creatività e di crescere divertendosi. Un gioco che è sinonimo di cura e di qualità. I valori del brand si specchiano nella percezione che il pubblico ha della marca. Quando questo accade, significa che la strategia ha fatto centro.

Posizionamento: NeN

Chi ha saputo puntare sulla propria unicità per posizionarsi e spiccare in mezzo ai competitor è NeN, distributore di luce e gas. Gli slogan di NeN, la verbal identity, la dirompente creatività lo rendono diverso dagli altri player. 

NeN ha puntato tutto sulla chiarezza, sulla trasparenza, sulla semplicità e su una comunicazione calda, amichevole, ironica, divertente e sopra le righe. Così facendo si è reso unico, riconoscibile e memorabile.

Daniele Francescon, ex Head of Growth di NeN, spiega: “La scelta del linguaggio, sia scritto che visivo, è forse una delle cose a cui dedichiamo più energie, con un unico obiettivo: mettere in evidenza la nostra diversità e creare un brand.”

Il potenziale pubblico di NeN è alla ricerca di chiarezza nella comunicazione dell’offerta, cosa non semplice da trovare nel settore. NeN ha lavorato su questo aspetto e l’ha fatto diventare il suo elemento differenziante. Il suo punto di forza. Elemento su cui insistono diverse campagne: “Se sembra semplice è perché lo è” o “Scegli chi non ha paura di farsi capire.” 

Quanta unicità, quanta energia comunicativa. 

La personalità di Harley-Davidson

Una brand personality ben definita fa sì che le persone si relazionino alla marca proprio come farebbero con una persona: si costruisce così un legame emotivo con il brand che motiva e determina la decisione di acquisto e la fedeltà alla marca.

Harley-Davidson ha una brand personality molto riconoscibile, una personalità ribelle che rappresenta uno stile di vita all’insegna dell’assoluta libertà e appartenenza a una tribù. In questo stile di vita si riconosce il suo pubblico. Ogni volta che una persona sceglie il brand, non sceglie semplicemente il prodotto: sceglie di aderire a uno stile di vita a cui aspira, in cui si riconosce, o in cui ambisce a rispecchiarsi. Sceglie di far parte di una community di persone che condividono la stessa passione.

Tutti questi lovemark hanno saputo lavorare su una strategia di branding differenziante, e per questo capace di posizionarli nella mente e nel cuore delle persone. Per il vostro brand possiamo fare lo stesso: possiamo mettere a punto una brand strategy capace di far crescere la vostra azienda nel lungo periodo.