Se ti dico costruzioni di mattoncini, a quale brand pensi? E se ti dico bibita gassata a base di cola?

Non servono dei superpoteri per sapere che hai pensato subito a LEGO e a Coca-Cola, due brand che, sì, hanno decisamente vinto la loro partita per la rilevanza. Cioè?

Diamo una definizione di brand relevance: un brand è rilevante quando viene preso in considerazione dalle persone che pensano a una determinata categoria perché è il brand stesso ad aver creato quella categoria (o sottocategoria) e, così facendo, ha reso i concorrenti deboli o irrilevanti.

È questo il concetto al centro di Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant, libro uscito nel 2011 dalla penna di David A. Aaker, aka “Father of Modern Branding”. Ciò che troverai qui è frutto di quanto ho portato via con me dalle pagine di questo testo. Oltre a esplorare il tema della brand relevance, ti parlerò di unicità di marca e di brand personality, perché a mio parere tutti questi concetti hanno dei punti di contatto.

A lezione di brand relevance

Un brand che vuole competere utilizzando l’approccio della brand relevance dovrebbe irrompere sul mercato con un’innovazione tale da staccare in modo netto la concorrenza. ’Na cosetta semplice semplice…

È proprio l’innovazione l’elemento cardine di cui parla Aaker nel suo libro, dove passa in rassegna varie strategie di brand relevance basate sulla creazione di nuove categorie o sottocategorie:

• Essere first-mover, ovvero proporre prodotti o servizi del tutto nuovi (un esempio: l’iPod). Difficile? Di più. Difficilissimo.
• Proporre un’innovazione che trasformi radicalmente un prodotto o servizio e renda meno rilevanti o addirittura obsolete le offerte dei concorrenti. Pensa, per esempio, all’offerta di aspirapolvere Dyson.
• Muoversi su più fronti, come la selezione dell’offerta, la sua presentazione, il prezzo, l’ambiente d’acquisto (possono essere degli esempi brand come IKEA, Flying Tiger Copenhagen, Lush).

Sì, per diventare brand rilevanti bisogna lavorare sodo. Da dove cominciare?

Il processo per diventare brand rilevanti

Aaker illustra un processo in quattro passaggi. Te li riporto qui sotto.

1. Individuare nuovi concept

Il primo passo è capire quali sono i bisogni insoddisfatti del pubblico. Per individuarli, e per intercettare anche le risposte a questi bisogni, è fondamentale promuovere la creatività in azienda con iniziative che stimolino la curiosità e il pensiero laterale.

2. Valutare

Questa è la fase in cui bisogna capire se le idee che sono uscite fuori dal primo passaggio sono valide. Aaker consiglia di porsi tre domande:

• C’è un mercato?
• Possiamo competere e vincere?
• Una posizione di leadership sul mercato durerà?

3. Definire e gestire la categoria o sottocategoria

Qui si lavora sulla percezione della nuova categoria o sottocategoria: cosa vogliamo che le persone associno a quanto abbiamo creato? Potrebbe trattarsi di una caratteristica estetica, di una funzionalità, dell’usabilità, dell’assistenza…

4. Creare barriere

Hai trovato un’idea; ne hai valutato la fattibilità e hai capito che sì, è l’idea giusta; hai lavorato sulla sua percezione da parte del pubblico. Adesso, arriva il momento più delicato: proteggere il tuo vantaggio competitivo. Un paio di input:

• il tuo marchio deve essere percepito come il più autentico;
• le persone devono innamorarsi del tuo brand.

Ebbene, in questo quarto e ultimo passaggio dovresti lavorare su un fattore fondamentale, che serve a costruire/ristrutturare e comunicare la tua unicità (e autenticità) e a umanizzare il brand per creare relazioni con il tuo pubblico. Parlo della brand personality, ovvero la personalità della marca, che si esplica attraverso la sua verbal e visual identity.

Brand relevance e brand personality per un brand unico

“Ha una bella personalità!”, “Ha una personalità forte!”, “Che personalità!”. Frasi come queste le sentiamo o le pronunciamo riferendoci alle persone, ma anche le aziende possono avere una personalità. Anzi, tutte ce l’hanno, ma spesso è sepolta sotto montagne di cliché verbali e visivi e persa in immense lande di “Si è sempre fatto così”.

Trovare e comunicare la brand personality è un passo strategico per diventare (o rimanere) rilevanti. Pensa a quei brand che sono riusciti a creare non solo un’offerta top, ma anche degli universi narrativi in cui è un piacere passeggiare. Quei brand che, quando annunciano uno “stay tuned!”, lasciano migliaia di persone col fiato sospeso in attesa non solo della novità in sé, ma anche della sua presentazione. I brand che ti sovvengono sono brand con personalità, brand che quella personalità la trasmettono con una voce riconoscibile e con uno stile visivo unico.

Di solito, questi brand sono abili anche nella comunicazione dei propri valori aziendali, valori che trovano riscontro concreto nelle azioni dell’azienda e che, in tal senso, possono diventare dei potenti catalizzatori per la costruzione di una community forte.

In conclusione

Noi di Pennamontata, che ci occupiamo di branding per PMI e multinazionali, lo sappiamo bene: la strada per ottenere e mantenere la brand relevance non è in discesa. Tutt’altro! Si tratta di muoversi in modo strategico – prima e/o meglio della concorrenza – nel proprio mercato di riferimento e verso il proprio pubblico. Come si suol dire: per aspera ad astra. Buona partita!

Risorse

• Il libro di Aaker è stato tradotto anche in italiano col titolo Brand relevance. Marketing innovativo per spiazzare i competitor (FrancoAngeli Edizioni).
• Super interessante il Brand Relevance Index® di Prophet (l’azienda di consulenza di cui Aaker è vicepresidente).