Se vi dicessimo “mattoncini per le costruzioni”, a quale brand pensereste? E se vi dicessimo “bibita gassata a base di cola”?

Non serve avere il dono della telepatia per sapere che avete pensato a LEGO e a Coca-Cola, due brand che hanno vinto la loro partita per la rilevanza.

Diamo innanzitutto una definizione di brand relevance: secondo David A. Aaker, il padre del branding moderno, un brand è rilevante quando viene preso in considerazione dalle persone che pensano a una determinata categoria perché è il brand stesso ad aver creato quella categoria (o sottocategoria) e, così facendo, ha reso i concorrenti deboli o irrilevanti. È questo il concetto al centro di Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant, libro uscito nel 2011 dalla penna del già citato David A. Aaker.

Oltre a esplorare il tema della brand relevance, in questo approfondimento vi parleremo di unicità di marca e di brand personality, perché tutti questi concetti hanno dei punti di contatto.

A lezione di brand relevance

Secondo Aaker, un brand che vuole competere utilizzando l’approccio della brand relevance dovrebbe irrompere sul mercato con un’innovazione tale da staccare in modo netto la concorrenza.

È proprio l’innovazione l’elemento cardine. Aaker, nel suo libro, passa in rassegna varie strategie di brand relevance basate sulla creazione di nuove categorie o sottocategorie:

• Essere first-mover, ovvero proporre prodotti o servizi del tutto nuovi. Un esempio, l’iPod nell’anno del suo lancio (2001).
• Proporre un’innovazione che trasformi radicalmente un prodotto o servizio e renda meno rilevanti o addirittura obsolete le offerte dei concorrenti. Pensate, per esempio, all’offerta di aspirapolveri Dyson.
• Muoversi su più fronti, come la selezione dell’offerta, la sua presentazione, il prezzo, l’ambiente d’acquisto. In tal senso riferimenti sono brand come IKEA, Flying Tiger Copenhagen, Lush.

Sì, per diventare rilevanti è necessario un approccio sistematico e strategico. Da dove cominciare allora?

Il processo per diventare brand rilevanti

Aaker illustra un processo in quattro passaggi. Li riportiamo qui sotto.

1. Individuare nuovi concept

Il primo passo è capire quali sono i bisogni insoddisfatti del pubblico. Per individuarli, e per intercettare anche le risposte a questi bisogni, è fondamentale promuovere la creatività in azienda con iniziative che stimolino la curiosità e il pensiero laterale.

2. Valutare

Questa è la fase in cui bisogna capire se le idee emerse dal primo passaggio sono valide. Aaker consiglia di porsi tre domande:

• C’è un mercato?
• Possiamo competere e vincere?
• Una posizione di leadership sul mercato durerà?

3. Definire e gestire la categoria o sottocategoria

In questo passaggio si lavora sulla percezione della nuova categoria o sottocategoria: cosa vogliamo che le persone associno a quanto abbiamo creato? Potrebbe trattarsi di una caratteristica estetica, di una funzionalità, dell’usabilità, dell’assistenza…

4. Creare barriere

Avete trovato un’idea; ne avete valutato la fattibilità e avete capito che, sì, è l’idea giusta; avete anche lavorato sulla sua percezione da parte del pubblico. Adesso, arriva il momento più delicato: proteggere il vostro vantaggio competitivo. Un paio di input:

• il marchio deve essere percepito come il più autentico;
• le persone devono innamorarsi del brand.

Ebbene, in questo quarto e ultimo passaggio dovreste lavorare su un fattore fondamentale, che serve a costruire/ristrutturare e comunicare unicità (e autenticità) e a umanizzare il brand per creare relazioni con il pubblico. Stiamo parlando della brand personality, ovvero la personalità della marca, che si esplica attraverso la sua identità visiva e verbale, ma anche olfattiva e sonora.

Brand relevance e brand personality per un brand unico

Quante volte avete pensato, riferendovi a qualcuno: “Ha una bella personalità!” o “Ha una personalità forte” o, ancora, “Che personalità!”. Bene, così come accade con le persone, anche le aziende possono – e dovrebbero – avere una propria personalità. Identificativa, unica, distintiva.

Trovare e comunicare la brand personality è un passo strategico per diventare (o rimanere) rilevanti. Pensate a quei brand che sono riusciti a creare non solo un’offerta top, ma anche degli universi narrativi in cui è un piacere immergersi. Quei brand che, a ogni “stay tuned!”, lasciano migliaia di persone col fiato sospeso in attesa non solo della novità in sé, ma anche della sua presentazione.

I brand che vi sovvengono hanno personalità, e la trasmettono con una voce riconoscibile e con uno stile visivo unico.

Di solito, questi brand sono abili anche nella comunicazione dei propri valori aziendali, valori che trovano riscontro concreto nelle azioni dell’azienda e che, in tal senso, possono diventare dei potenti catalizzatori per la costruzione di una community forte.

In conclusione

Noi di Pennamontata, che ogni giorno supportiamo PMI e multinazionali nella costruzione e nella comunicazione dell’identità di marca, lo sappiamo bene: l’unico modo per ottenere e mantenere la brand relevance consiste nel muoversi in modo strategico – prima e/o meglio della concorrenza – nel proprio mercato di riferimento e verso il proprio pubblico.

Per aspera ad astra. Buona partita!

Risorse:

• Il libro di Aaker è stato tradotto anche in italiano col titolo Brand relevance. Marketing innovativo per spiazzare i competitor (FrancoAngeli Edizioni).
• Super interessante il Brand Relevance Index® di Prophet (l’azienda di consulenza di cui Aaker è vicepresidente).