Se ti occupi di scrittura professionale, l’avrai sentito dire un trilione di volte: per scrivere bene devi metterti nei panni del lettore, ovvero devi capire i suoi bisogni. Nel mondo del copywriting si parla di insight.

Sembra una cosa difficile, e per certi versi lo è. Lo è perché bisogna prima di tutto capire chi sono le persone a cui parliamo (il target). E non si tratta solo di individuarle attraverso un brief; quella è solo la punta dell’iceberg. Persino la creazione delle personas, ovvero modelli verosimili di prospect/clienti, è un approccio freddo al nostro problema. Utilissimo, per carità, ma non ancora sufficiente a metterci nei benedetti panni del lettore.

Ci vuole di più: ci vuole buon senso. In questo articolo ho pensato di raccogliere degli esempi per vedere assieme come si fa, in pratica, a entrare in contatto con la testa, la pancia e persino il cuore di chi legge. Sono esempi basati su “lavori realmente accaduti”. Quindi veri veramente.

1. Costruisci lo scenario

Devi scrivere una brochure dedicata a una piattaforma per la gestione della formazione aziendale. Una buona idea potrebbe essere partire da queste domande.
1. In quale contesto verrà distribuita la brochure? Al termine di un colloquio conoscitivo tra il reparto commerciale e il cliente? Oppure durante un evento di settore?
2. Che ruolo hanno all’interno dell’azienda le persone a cui verrà offerta la brochure? Sono i responsabili HR o gli IT manager?
3. Qual è il “punto di dolore” (in gergo pain) principale del tuo pubblico rispetto al servizio che devi presentare? I responsabili HR avranno il problema del dover far accettare una nuova piattaforma sia ai piani alti che ai dipendenti; un IT manager, invece, storcerà il naso all’idea di dover integrare quella piattaforma con i sistemi informatici aziendali.

Le risposte a queste domande ti apriranno già delle belle finestre su come progettare i tuoi contenuti. Ma non fermarti qui. Intercettato il problema a cui dobbiamo offrire una soluzione, è tempo di sedere alla scrivania di questi signori e signore. Quali dubbi/domande/obiezioni potrebbero avere?

Un responsabile HR potrebbe per esempio pensare:
– In tutti questi anni ho sviluppato i miei metodi per gestire la formazione, serve davvero un nuovo sistema a cui mi devo abituare e a cui devo far abituare tutti gli altri?
– Sai che casino con il GDPR?
– Se, vabbè, l’amministrazione dirà di sicuro che non c’è budget!

E un IT manager, che crucci si farebbe?
– Che tipo di tecnologia avrà la piattaforma?
– Sarà compatibile con KLJHWZ e con XXFGPQR (nomi inventati di “cose” da IT manager)?

A questo punto è tempo di tirare le somme. Costruisci il tuo scenario in base:

• al contesto in cui verrà distribuita la brochure;
• alle persone che la sfoglieranno;
• ai loro punti di dolore;
• alle domande che potrebbero porsi.

Che tipo di contenuti possono essere utili? Non a te, a loro.
Che tipo di brochure è meglio progettare? Un formato tascabile o un bell’A4?
Che tipo di contatto è meglio mettere in evidenza? Numero di telefono o email?
Potrebbe essere utile un codice QR che rimandi a un video di approfondimento o a una scheda tecnica?
Meglio presentare dati tramite grafici?
Può essere efficace inserire delle testimonianze?

Se riesci a costruire uno scenario solido, probabilmente la progettazione del tuo contenuto, qualunque esso sia, verrà da sé (si fa per dire). In ogni caso, l’errore che devi evitare con tutte le tue forze è questo: mettere troppa carne al fuoco. Cosa vuol dire, te lo spiego adesso.

2. Non mettere troppa carne al fuoco

Che sia una brochure, un blog post, un annuncio stampa o una sponsorizzata su Facebook, devi concentrarti sul “cosa”, ovvero cosa trattare e approfondire sull’argomento al centro del tuo contenuto.

Di solito, se conosciamo bene bene l’argomento, non facciamo troppa fatica poiché sappiamo quali sono le cose più importanti per noi e per il lettore. Per cui la prima fase è proprio diventare quanto più possibile esperti della materia in questione attraverso brief e materiali a nostra disposizione (e, se non basta, con ricerche extra). Ma come fare quando, come accade spesso nel content marketing, dobbiamo affrontare argomenti sempre nuovi?

Facciamo un altro esempio. Per la mia lezione sul blog aziendale per il corso Copy42 WEB, chiedo alla classe di svolgere un’esercitazione che consiste nella scrittura di un blog post. Il topic principale su cui basarsi è stato, fino a ora, “case di lusso”. Sono i corsisti, poi, a dover individuare l’argomento in base alle loro ricerche delle keyword ed è capitato spesso che mi abbiano proposto articoli su come arredare gli interni di una casa di lusso.

Ora, un errore ricorrente è proprio “procedere a ruota libera”, affrontando nell’articolo più temi, più o meno connessi all’argomento. Per esempio:

• come scegliere una casa di lusso;
• quali sono le tipologie di case di lusso;
• come arredare il soggiorno;
• come arredare la camera da letto;
• come arredare la cucina;
• come arredare il bagno.

Per prima cosa troviamo gli intrusi: i primi due punti dell’elenco, esatto. C’entrano con il topic principale, ma non sono fondamentali in un articolo in cui promettiamo al lettore, fin dal titolo, di parlare di arredamento d’interni. A ben vedere, anche gli altri punti rischiano di farci andare fuori strada, perché i pericoli sono dare suggerimenti in base al nostro gusto personale oppure restare su un livello troppo superficiale. E addio al nostro buon proposito di metterci nei panni del lettore.

Quindi come possiamo muoverci? Una volta buttata giù la struttura del nostro articolo, chiediamoci se e come possiamo essere utili/esaustivi affrontando i temi che abbiamo individuato. E se capiamo che non possiamo essere né utili né esaustivi, be’, non perdiamo tempo e cambiamo impostazione.

Quindi, ancora una volta, proviamo a camminare nelle scarpe dei lettori, come direbbero gli inglesi, e chiediamoci: se fossi una persona interessata a consigli, suggerimenti, ispirazioni su come arredare la mia casa di lusso, cosa mi piacerebbe trovare nell’articolo? Forse più che consigli su uno specifico stile per il soggiorno o sugli elettrodomestici per la cucina, vorrei essere guidata per scegliere in autonomia, in base ai miei gusti e alle mie esigenze. Potrei trovare utile, per esempio, il suggerimento dei tipi di professionisti che possono aiutarmi nel mio progetto. O, ancora, mi piacerebbe vedere una bella carrellata di immagini di interni di case di lusso.

Questi, se ci fai caso, potrebbero essere 3 modi diversi – tutti realmente utili e interessanti – per affrontare l’argomento. Senza mettere troppa carne al fuoco, concentrandoci su un unico aspetto e, sì, mettendoci nei panni del lettore.

3. L’editing… empatico

Or bene! Hai finito di scrivere la tua brochure o il tuo blog post. Cosa fai adesso? Mandi subito al cliente? Aspetta un momento. Prenditi un po’ di tempo, qualche ora, un giorno, anche due se puoi, e riapri il tuo documento per una bella seduta di “editing empatico”.

È la fase nella quale devi chiederti se hai fatto tutto il possibile per rendere il tuo contenuto utile/interessante/curioso/coinvolgente/ispirazionale per il lettore e se c’è qualcosa che potrebbe migliorarlo ancora di più (spoiler: c’è sempre!). Come fare?

Prepara una lista di elementi papabili. Eccoti la mia:

• immagini fotografiche;
• illustrazioni;
• infografiche;
• grafici;
• box di testo con citazioni, testimonianze, curiosità;
• liste di materiali per approfondire l’argomento (articoli, libri, video, podcast…).

Così arricchirai ulteriormente il tuo contenuto e risponderai in modo completo e soddisfacente ai bisogni del lettore in target, anche a quelli latenti.

Spero che questo articolo ti abbia aiutato a capire meglio cosa vuol dire mettersi nei panni del lettore. Ora tocca a te mettere in pratica. Buon lavoro!

P.S. Se vuoi fare pratica di scrittura per il marketing e la pubblicità, dai un’occhiata ai corsi di copywriting Copy42, che ti mettono alla prova con tostissime esercitazioni.