Feed social che traboccano di creatività monotematiche, tutte diversamente uguali, tutte prodotte sulla scia di un evento; post ironici di brand che nel proprio DNA hanno tutto fuorché l’ironia; tone of voice sarcastico e strafottente quando servirebbero solo un po’ di buon senso, educazione ed empatia.
Non serve essere degli esperti per constatare, evidenze alla mano, che quello dipinto è un quadro realistico della situazione attuale: i brand si limitano a seguire le mode e si dimenticano che quello che dovrebbero seguire sono i propri valori.
Core values, questi sconosciuti
I core values, ovvero i valori del brand, rappresentano ciò in cui crede l’azienda e ciò che la guida verso il futuro. Sono ciò che rende credibile un’azienda agli occhi dei consumatori, sono ciò che resta, in barba alle mode passeggere.
Un’azienda dovrebbe aver chiari i propri valori e, con altrettanta chiarezza, dovrebbe comunicarli il più possibile attraverso ogni scelta:
- in termini di comunicazione (verbal identity, tone of voice, parole, contenuti pubblicati), sia interna che esterna;
- in termini di marketing (a livello più strategico, con campagne pubblicitarie che facciano prendere al brand posizioni nette e definite (a tal proposito, pensate al brand Patagonia e le sue campagne di attivismo ambientale e climatico).
Ovviamente non basta appuntare i core values da qualche parte per poter affermare di possederli; né serve trasformarli in manifesti se poi questi non vengono realmente… manifestati.
Ci sono aziende che delegano ai top manager, o a qualcuno di esterno, il compito di identificare i propri core values solo per assolvere a questa incombenza; ci sono aziende che li inseriscono nelle proprie brand guidelines e li celebrano per una settimana, un mese, e poi se ne dimenticano; aziende che li lasciano là, senza rivederli nel tempo, e non li usano come cartina al tornasole per misurare la propria crescita né tantomeno come guida per scegliere ogni azione da compiere.
I rischi di una comunicazione senza core values
Ritorniamo a quello che abbiamo affermato in apertura.
Dal nostro punto di vista, supportato dalle evidenze raccolte in anni di lavoro sull’identità dei brand, i rischi di una comunicazione aziendale che non segue i core values sono questi:
- dispendio di energia e denaro nella “produzione in tempo reale” (real time marketing) di contenuti inutili, perché copia di altri mille e del tutto avulsi dal DNA aziendale;
- produzione di copy (es.: annunci stampa) basati su giochi di parole che non veicolano alcun messaggio valoriale;
- perdita di riconoscibilità agli occhi del pubblico e dei clienti;
- perdita di credibilità e autenticità;
- scelta di una verbal identity e di un tone of voice del tutto errati per il proprio brand e pubblico di riferimento.
E l’elenco è ben più lungo di così, anche se si potrebbe riassumere in una sola frase: scelte strategicamente poco funzionali per il posizionamento di marca.
I valori sono la casa del brand
In questa sede non spiegheremo come trovare i vostri valori aziendali. Vogliamo solo far presente che è importante averli e, ancor di più, usarli, monitorarli e rivederli nel corso degli anni.
Non avete bisogno di selezionarne chissà quanti come ha fatto, per esempio, Google; noi per esempio lavoriamo sempre su un pentagono. Crediamo che 5 elementi di qualcosa (tratti distintivi della personalità, caratteristiche salienti della verbal identity, core values) siano più che sufficienti per creare identikit, mappe, bussole. Potete prendere come esempio Ikea (anche se in questo caso crediamo sarebbe valsa la pena, per noi, spendere qualche parola in più per ogni valore).
Prendete un pentagono. Immaginatelo. Certo, è un pentagono ma noi ci vediamo anche una casa.
Questa è la casa dei valori di Pennamontata, in piccolo.
Adesso prendete il vostro pentagono. Aprite la vostra “casa” e fateci entrare i vostri valori aziendali. E se avete bisogno di esperti che vi aiutino a tirar fuori e a manifestare correttamente i vostri core values, noi ci siamo.