C’è un vaso colmo di colori, immagini, spot, campagne, promesse e belle parole, prodotti buoni e servizi utili. C’è un vaso pieno così, e questo vaso è in equilibrio precario su una mensola altissima, così alta che il collo non riesce a sostenere la testa affinché possa contemplare il vaso altissimo, in altissimo.

Basta che qualcuno entri nella sala del vaso, che entri e tiri dietro di sé la porta con un minimo di forza in più; che entri e gli venga l’idea di accendere la radio, fare uno starnuto, aprire la finestra; basta che qualcuno entri e si muova impudentemente e il vaso vien giù, la mensola lo vomita.

Lo puoi vedere al ralenti, mentre prima di infrangersi al suolo libera il suo contenuto come un cavalluccio marino i suoi piccoli. È un attimo e poi il frastuono chincaglioso e il danno: cocci ovunque.

Le brand promise studiate strategicamente tra brainstorming e telefonate sfiancanti, i fantatrilioni di euro investiti in content marketing, le strategie di brand positioning a prova di SWOT, le affissioni cartellonistiche da far girare la Testa, i trenta secondi radiofonici fotonici, le campagne di guerrilla marketing diventate virali, i comunicati stampa scritti con la destra di Leopardi e la sinistra di Mentana, i PED social che renderebbero fiero Mark, lo studio della verbal identity come Falcy vuole, le strabenedette buyer personas: tutto ciò che c’era nel vaso, come il vaso va in frantumi. Puff! Anzi: patatrac! È catastrofe. Potrebbe essere la fine.

Il vaso (rotto) è il tuo brand

Il vaso rotto è la tua azienda, non puoi buttarlo via. Non puoi ignorare i cocci, non puoi nasconderli sotto al tappeto, non puoi camminarci sopra. Ormai s’è rotto perché l’amministratore delegato ha rilasciato un’intervista infelice alla radio, perché negli hamburger di carne bovina è stata rinvenuta carne equina, perché la tua nave e nessun’altra nave è fatta per gli inchini.

Potrebbe anche darsi che il rumore della caduta sia meno fragoroso, ma comunque s’è sentito.

Magari hai lanciato una sponsorizzata su Facebook con un copy meh; hai usato un testimonial attivista vegano per un prodotto a base di latte; o pensavi che Pennamontata non ti avrebbe mai sgamato e hai usato i testi della sua home page nella tua (genio!); o hai pubblicato un post molto “hhsdjh”.

Il danno, piccolo o immenso ai limiti dell’irrecuperabile, c’è.

Puoi provare a tenere assieme i pezzi, incollarli e basta, oppure. Oppure puoi provare a dare al vaso una nuova vita. Puoi imparare a vedere i cocci come una composizione, una nuova creazione, come la fotografia del vecchio vaso che ora è ancora vaso ma non più come il vaso che stava sulla mensola altissima. Puoi provare a fare kintsugi.

Parole come collante

C’è una parola potente. Una parola ponte, collante, cerotto: è “scusa”. Questa parola così piccola diventa di grande importanza quando commettiamo un errore e vogliamo rimediare. Va usata solo quando abbiamo davvero commesso uno sbaglio, e non come una sorta di incipit per rispondere a commenti piccati di clienti, per esempio.

“Scusa” e “Ci dispiace” (o “Mi dispiace”) sono gemelli: puoi usarli anche assieme. L’importante è non trasformare queste parole in contenitori vuoti. Ricordati di spedirle al destinatario colme di sincero rammarico e volontà di far meglio.

Francesco Addeo, communication trainer che ci supporta nella formazione aziendale per temi delicati e importanti come “gestione dei commenti negativi”, ha una sua chiara opinione su questo argomento.

“Scusa” può essere una parola meravigliosa o tossica. Può apparire strano, ma se dai uno sguardo all’operato di Madre Natura diventa palese come questa ambivalenza sia molto, molto comune. Un esempio su tutti: tutti i cibi che ingerisci, anche i più salutari, extra bio, really raw, no OGM, “fantauauiea”, quando consumati con moderazione, sono indispensabili fonti di nutrienti; se ingurgitati senza limite, diventano tossici. Addirittura l’acqua, altissimah e purissimah fonte di vita, se bevuta in eccesso (5 litri in poche ore) porta a un’intossicazione mortale. Ecco perché ti sconsiglio vivamente di diventare acquariano. Torniamo a noi. Le scuse quando usate a sproposito, possono farti assumere una posizione negoziale svantaggiata o, nel migliore dei casi, depotenziare l’effetto di quando avrai bisogno di chiederle per davvero. Ti suggerisco di chiedere scusa quando il tuo operato, o qualcosa che è sotto la tua responsabilità, crea un disagio (il tuo sforzo da professionista dovrà quindi concentrarsi affinché non ti debba trovare nelle condizioni di chiedere scusa, ma questo è un altro discorso). Chiedere scusa equivale ad assumerti la responsabilità di aver sbagliato.

Il “Mi dispiace” può sembrare equivalente, ma in realtà ha una valenza diversa anche se complementare. Esprime un’emozione. Indica la vicinanza emotiva (nel nostro caso) alla persona a cui abbiamo creato il disagio.

“Scusa” e “mi dispiace” quindi stanno benissimo insieme. Equivalgono a dire: “sono cosciente di avere sbagliato/ciò mi crea una ‘turbolenza interiore’ (e quindi sono vicino al tuo stato emotivo)”.

A questo punto però se hai chiesto “scusa”, e lo hai amplificato col “mi dispiace”, ti manca una degna conclusione: far seguire la proposta di una soluzione davvero efficace che dovrà essere onorata rapidamente da azioni concrete. Altrimenti saranno sì belle parole, ma vuote.

Assieme a “scusa” e “mi dispiace”, altre parole che possono aiutare a fare kintsugi sono, a mio parere, “cosa stiamo facendo”.

In un comunicato stampa post crisi, diciamo così, Tesco apre la sua comunicazione con un titolo fortissimo dal punto di vista comunicativo: “What we found and what we’re doing”, ovvero “Cosa abbiamo scoperto e cosa stiamo facendo”. Annovero questo titolo tra i migliori che io abbia mai letto perché è sintetico, efficace, sincero.

Ecco, sincero, ségnati questo aggettivo.

Tesco, dopo la segnalazione del rinvenimento di carne equina in hamburger bovini, avrebbe potuto titolare il suo comunicato “Cosa abbia scoperto e cosa faremo”, ma l’efficacia della headline sarebbe stata depotenziata dall’uso del futuro. Il futuro, come direbbe qualcuno, è incerto; ciò che conosciamo e su cui possiamo agire è il presente: se combiniamo un danno, se il nostro vaso-brand si incrina, abbiamo il dovere di parlare di presente. Partire dal presente, inserire parole come “soluzioni”, “azioni”, “impegno”, “volontà”, “piano”, e solo dopo arrivare al futuro con quelle stesse parole: that’s the way, uh-huh, uh-huh, I like it.

Per esempio, anziché dire “Ci impegneremo per rendere la nostra azienda più trasparente”, meglio dire “Stiamo già lavorando su soluzioni concrete capaci di rendere la nostra azienda più trasparente”. Ovviamente quanto espresso a parole deve coincidere con la realtà dei fatti, ma preferisco pensare di scrivere per persone assennate ed etiche. Quindi ça va sans dire, ok?

Le parole possono fare da collante. Ma se vogliamo fare kintsugi, non bastano: serve dell’oro.

Azioni come oro

Almeno per come la vedo io, le promesse per il futuro lasciano il tempo che trovano perché sembrano appigli, arrampicate sugli specchi nel momento in cui il vaso ha fatto crack. Nel momento in cui la reputazione del brand vacilla, meglio, come ho già detto, usare subito le parole collante, la sincerità, il presente, e nel contempo mettersi subito all’opera per rimediare, coi fatti.

Così facendo saremo pronti in un tempo relativamente breve ad accompagnare le parole ad azioni tangibili. E a mostrare ciò che abbiamo fatto per migliorare.

Questo, per esempio, è ciò che ha fatto Barilla nel 2013 dopo l’intervista di Guido Barilla alla trasmissione La Zanzara su Radio24. In sintesi, il presidente affermò che il modello di famiglia in cui credeva l’azienda era unicamente quello “tradizionale”. Dopo l’intervista, si scatenò il putiferio. Ma dopo soli due mesi di alacre lavoro in background, Barilla annunciò la creazione del Diversity Board e a un anno da quel triste episodio il brand ottenne addirittura il punteggio perfetto dall’associazione Human Right Campaign per i diritti degli omosessuali. Dai cocci, un brand più forte che addirittura diventa un modello virtuoso, un benchmark.

Se le parole possono fare da collante, le azioni diventano oro colato sulle fratture. Ed è kintsugi.