Ok, rispondiamo subito alla domanda che ho posto: il lavoro di un copywriter inizia molto prima di mettersi davanti al foglio bianco. Qui non leggerai di come si scrive un’headline o una landing page. Qui voglio parlare di quello che dovresti fare prima di cominciare a sfornare la creatività e il talento della tua penna: la conoscenza del tuo cliente.

È quella parte in cui devi farti marketer, stratega, investigatore e qualche volta anche un po’ psicologo. È la parte in cui devi armarti di tanta buona volontà e porre il quesito che segue al tuo cliente.

Cosa essere tu?

Sembra una domanda facile, facile, ma a volte diventa la one million dollar question. Di fronte a una richiesta del tipo “parlami della tua azienda” non è scontato ricevere una risposta precisa, chiara ed esauriente e tu devi tirar fuori il copywriter Sherlock Holmes che c’è in te.

E non credere di poter svignartela: quanto più lavori meglio in questa fase, tanto meglio e con maggior facilità lavorerai sul copywriting poi.

La tua missione è quella di comprendere l’identità dell’azienda e tutto ciò che ruota attorno ad essa, dalla brand awareness alla brand image fino alla brand identity. Questi aspetti ancora non ci sono perché si tratta di una start up o perché l’azienda non ha mai lavorato per costruirli? Un motivo in più per approfondire la conoscenza del tuo cliente.

Il copywriting deve contribuire a trasformare l’azienda in brand.

Come migliorerà il tuo copy se affronti al meglio la fase del “Cosa essere tu?”

Fare il brucaliffo eviterà che nel tuo copy compaiano espressioni trite e ritrite come “Siamo i leader mondiali” (piccolo aneddoto: una volta mi è capitato di leggere pure la versione “siamo i LIDER mondiali”), “siamo attenti al cliente” o “il nostro è un prodotto di qualità”.

Let’s talk about you ovvero l’arte del brief

Oh, che bello: il cliente ha firmato il preventivo. Magari proprio perché durante la prima fase della vostra conoscenza sei stato così bravo e meticoloso da averlo convinto che sì, sei tu e solo tu il suo copywriter. Ok, mettiti subito al lavoro: hai già in mente un’headline che spacca, vero? Altolà! I tempi non sono ancora maturi.

Glielo hai inviato il brief al cliente? Non accontentarti del vostro scambio di e-mail o della vostra telefonata. Metti tutto nero su bianco su quel magico documento a cui spesso pensiamo come a una chimera. Ti servirà per:

• organizzare al meglio tutte le informazioni e il lavoro stesso: sarà più semplice avere tutto sotto il naso, anziché fare su e giù tra le mail del tuo cliente per recuperare dati;
• avere un documento da studiare per tirare fuori informazioni rilevanti, punti di forza, aspetti e caratteristiche su cui costruire la comunicazione.

Mi viene in mente quella scena di “Mad Men” in cui Don Draper, durante una riunione, chiede al proprietario della Lucky Strike com’è lavorato il loro tabacco. E dalla risposta, o meglio, da un particolare apparentemente insignificante della risposta, tira fuori lo slogan “It’s toasted”.

Come utilizzare il brief nel tuo copy

Una volta ricevuto il benedetto documento, metti in evidenza le parole chiave. Prese singolarmente, o accostate, potrebbero essere la chiave di volta per formulare l’headline o la call to action.

Come si scrive un buon brief? Scoprilo in questo post di Valentina: Brief: come organizzarlo e cosa scrivere.

Insomma, se è vero che chi ben comincia è a metà dell’opera, prima di “impugnare” la tastiera, comunica con il tuo cliente, fallo parlare e scrivere. Apprezzerà il risultato.

E tu, quanta importanza dai a questo aspetto? Cosa fai prima di iniziare a mettere le mani in pasta?