Ti è mai capitato di apprezzare così tanto un brand da avere voglia di entrare nel suo team?
Oppure, al contrario, di diffidare dei prodotti di un brand noto alle cronache per trattare male le sue risorse?

A me succede spesso. Sono gli effetti dell’employer branding, la capacità di un’azienda di costruire un’immagine di sé come luogo ideale di lavoro.

In questo post ti spiegherò perché l’employer branding non è solo una faccenda legata alle risorse umane e al recruitment, ma è un asset fondamentale all’interno della strategia di branding di un’azienda. Perché se è vero che il cliente è al centro, è altrettanto vero che sono i dipendenti a costruire un legame con il cliente, attraverso le loro parole e le loro azioni.

Vediamo insieme i vantaggi di un employer branding ben progettato.

I migliori ambasciatori di un brand

Leggendo questo titolo, in molti penseranno subito ai clienti. E come dar loro torto? I clienti soddisfatti sono testimoni potenti della qualità di un brand: le recensioni e i contenuti generati dagli utenti (UGC) dimostrano quanto il principio di riprova sociale descritta da Robert Cialdini abbia un ruolo fondamentale nella scelta di un prodotto o di un servizio da parte del consumatore.

A pensarci bene, però, un’azienda è fatta di persone, che ogni giorno progettano, realizzano e comunicano nuove idee che arriveranno sul mercato e dovranno convincere quegli stessi clienti.

L’employer branding è l’insieme delle attività che rendono queste persone orgogliose della loro azienda, che le fanno sentire parte di una comunità basata sulla condivisione di valori e che mettono al centro la persona, prima ancora del collaboratore.

Chi, meglio di un dipendente, può testimoniare il valore reale di un’azienda e la sua affidabilità? Un dipendente realmente coinvolto nella filosofia aziendale sarà in grado di portare avanti il suo lavoro con entusiasmo e spirito di iniziativa, di fare quell’extra mile, quel miglio in più che farà la differenza, in un contesto sempre più competitivo.

L’employer branding innesca una serie di vantaggi positivi per l’azienda:

• risorse soddisfatte generano più valore per l’azienda, perché stimolate e apprezzate per il loro impegno;
• un ottimo ambiente di lavoro aumenta il tasso di employee retention, la capacità di un’azienda di trattenere persone talentuose al suo interno e di ridurre quindi il turn over;
• un’azienda fatta di talenti attrarrà altri talenti, perché in grado di riconoscere e valorizzare la competenza e la capacità di andare oltre le aspettative;
• un’azienda in salute risulterà interessante anche per gli investitori, aumentando quindi le sue prospettive di crescita.

Ecco perché l’employer branding è uscito dalle porte degli uffici HR per andare a bussare ai colleghi del marketing e della comunicazione e affermarsi come un pilastro cruciale del successo di un’azienda.

Consumer brand ed employer brand

Per molto tempo, le aziende si sono concentrate sul consumer brand, investendo denaro, tempo ed energie per costruire un rapporto di fiducia con il cliente ed essere credibili.

A ben vedere, consumer brand ed employer brand non sono poi così distanti e soprattutto non sono in contrasto.
Entrambe le loro audience (clienti da un lato, collaboratori e futuri collaboratori dall’altro) cercano nell’azienda gli stessi valori: credibilità, autenticità, affidabilità, fiducia.

Non è tutto: sia i consumatori che i dipendenti stanno diventando sempre più esigenti nei confronti delle aziende, a cui viene chiesto di agire su più fronti.

Da un lato, ai consumatori non bastano buoni prodotti, ma anche la capacità di un’azienda di andare oltre e diventare un lovemark, l’attenzione alla sostenibilità, il rispetto dei princìpi di inclusione e diversità, l’eccellenza del customer care.

Dall’altro, i dipendenti chiedono molto di più che buone retribuzioni, diritto alle ferie, sistemi di welfare aziendale.
Cercano anche un nuovo equilibrio vita-lavoro, il riconoscimento e la valorizzazione delle proprie capacità, opportunità concrete di crescita professionale.
Su questo aspetto, ti invito a leggere l’ultima ricerca sull’employer brand realizzata da Randstad nel 2021.

Abbiamo capito che lavorare affinché la propria azienda diventi attrattiva come ambiente di lavoro porta con sé vantaggi che vanno ben oltre una buona gestione delle risorse umane, arrivando a influenzare positivamente anche il comportamento del consumatore nei confronti dell’azienda.

Ma come si fa a diventare cintura nera di employer branding?
Lo vediamo insieme nel prossimo paragrafo.

Employer branding. Ecco come si fa

Faccio subito una premessa.
Tra i valori che i dipendenti (ma anche i consumatori) apprezzano maggiormente nelle aziende c’è la coerenza, cioè la corrispondenza tra le parole e le azioni che un’azienda mette in atto.

Non sarà sufficiente un post su LinkedIn che cita l’impegno dell’azienda nel garantire un equilibrio vita-lavoro, se poi quella stessa azienda non mostra alcuna flessibilità in tema di smart working o di fatto penalizza chi non si trova fisicamente in ufficio.
Su questo, poco possono fare una buona comunicazione e una buona gestione social.

Quando invece c’è la volontà reale dell’azienda di diventare un best place to work, una buona strategia di comunicazione è la chiave per fare in modo che l’employer branding diventi una calamita per dipendenti e consumatori.

Ciò che vale per i prodotti e i servizi di un’azienda, vale anche per l’ambiente di lavoro: se manca il tassello della comunicazione, il brand non raggiungerà mai il suo pubblico.
Ecco perché quando si lavora a una strategia di employer branding è importante verbalizzare dei concetti, per fare in modo che comincino a entrare nel DNA della cultura aziendale.

A cominciare dall’employee value proposition, che rappresenta lo scambio tra ciò che un’azienda offre ai suoi dipendenti (ambiente di lavoro, appagamento, opportunità di crescita, rapporto con i colleghi etc.) in cambio delle loro competenze ed esperienze.
In altre parole, di tratta della trasposizione in ambito HR della più nota value proposition, che invece si riferisce al rapporto tra azienda e cliente.

Per una strategia di employer branding efficace, occorre partire dalle basi per capire quanto il team aziendale sia allineato con la brand identity.

Simon Barrow e Richard Mosley, autori del libro “The Employer Brand”, individuano 6 punti sui quali l’azienda dovrà porsi delle domande.

• 1. Insight. Come percepiscono l’azienda i dipendenti? Sono in grado di spiegare cosa li entusiasma e dà loro nuova energia? Conoscono i valori e i princìpi che l’azienda rappresenta?
• 2. Focus. L’azienda ha una sua identità? I dipendenti comprendono i suoi obiettivi e la sua vision? Sono consapevoli di come l’azienda prova a stabilire una relazione con i clienti?
• 3. Differentiation. Cosa rende l’azienda migliore della concorrenza? Perché i dipendenti dovrebbero preferirla a un’altra?
• 4. Benefits. Quali sono, oltre alla retribuzione, i motivi che spingono un dipendente a lavorare in azienda? Sono previsti premi per il raggiungimento di obiettivi? Ci sono opportunità di crescita professionale?
• 5. Continuity. L’azienda promuove stabilità o ci sono continui cambiamenti strategici di cui il team non è al corrente?
• 6. Consistency. Le parole dell’azienda coincidono con le sue azioni? I cambiamenti sono coerenti con la strategia aziendale?

Barrow e Mosley ci ricordano nel loro libro un altro fattore importante: la maggior parte dei dipendenti di grandi aziende tende a essere sovraccaricata di informazioni (contratti, codici di comportamento, piani ferie e via dicendo), ma è carente rispetto a coinvolgimento e ispirazione. In altre parole, molte persone risultano dedite al loro lavoro (committed), ma non realmente coinvolte (engaged).

Questo gap può essere colmato da una comunicazione interna ed esterna in linea con la strategia di employer branding e che punti, ad esempio, all’employee advocacy, cioè alla promozione dell’azienda tramite le parole e le esperienze dei suoi stessi dipendenti.

Il caso BPER Banca. Una community fiera del suo brand

Qualche anno fa, BPER Banca ci chiese di lavorare a una strategia LinkedIn che rafforzasse il senso di appartenenza verso l’azienda e che aumentasse l’engagement tanto dei collaboratori, quanto dei clienti. C’era la volontà di sfruttare le potenzialità di LinkedIn per lavorare sia verso l’interno dell’azienda (e fare in modo che sempre più “popolazione” si agganciasse alla pagina) sia verso l’esterno, trasmettendo l’immagine di una banca vicina alle esigenze dei suoi clienti.

Il lavoro fu quello di studiare una strategia ad hoc, dopo aver analizzato lo scenario e definito gli obiettivi.
La gestione quasi esclusivamente organica di LinkedIn ha portato a risultati molto soddisfacenti, per i quali ti rimando al caso studio dedicato sul nostro sito.

Sabrina Bianchi, responsabile Ufficio Brand e Marketing Communication di BPER Banca, è una convinta sostenitrice dell’employer branding come pilastro strategico di un’azienda.

“La soddisfazione e il coinvolgimento dei dipendenti sono strettamente legati al successo di un brand. I due aspetti devono essere costantemente allineati, attività non sempre facile da sincronizzare, ma che sicuramente rappresenta un asset strategico, ancor di più oggi, su temi come diversità e inclusione, sostenibilità, trust: asset necessari per creare valore.

Aver definito una strategia di LinkedIn finalizzata a costruire il senso di appartenenza e di comunità dei dipendenti di BPER, ci ha aiutato ad aumentare le interazioni sul canale, la condivisione di informazioni e di esperienze.”

Qui sotto puoi trovare qualche esempio di grafica realizzata per il cliente, a seguito della definizione della strategia di contenuti.

È importante sottolineare che l’employer branding non è una singola attività, ma una strategia articolata che deve essere studiata a monte e che può essere sviluppata su più piani: dai contenuti social a quelli di una newsletter, dalla Intranet alla progettazione di eventi aziendali. In questo quadro, lo storytelling diventa un’arma fondamentale per lavorare sull’immagine percepita del brand e attrarre anche quei candidati passivi che non stanno cercando lavoro, ma che possono portare grande valore all’azienda.

Se ben progettato, l’employer branding donerà nuova linfa alle risorse dell’azienda: collaboratori felici innescheranno un circolo virtuoso che arriverà fino al cliente e attrarrà nuovi talenti nel team aziendale.

Ti lascio con una citazione di Steve Jobs che, a mio avviso, dice davvero tutto.

“Assumere persone intelligenti e dar loro ordini non ha alcun senso. Noi assumiamo persone intelligenti affinché siano loro a dirci cosa fare.” (Steve Jobs)