Copywriting e Facebook Ads: meno frizione, più empatia

Copywriting e Facebook Ads: meno frizione, più empatia

Quando si scrivono testi per Facebook Ads, uno dei fattori da tener presente è la frizione, ossia quella resistenza psicologica, più o meno inconscia, che tutti noi opponiamo di fronte alla pubblicità. Su una piattaforma che non è nata per la promozione, riuscire ad abbassare il livello di frizione è forse un’impresa ancor più ardua che altrove. Ci sono, però, delle buone pratiche che possiamo mettere in campo. Buone pratiche che hanno a che fare con l’aumento dell’empatia. In questo post approfondisco l’argomento con consigli ed esempi.

Rieccomi a parlarti di copywriting per Facebook Ads. Ho già affrontato l’argomento in questo articolo, dove ho messo a fuoco la possibilità di utilizzare il copy per creare annunci pubblicitari modellati sulla logica dello human to human marketing.

Oggi ho qualcos’altro da aggiungere a quanto già detto. Ispirata da un articolo di AdEspresso, ho raccolto qualche consiglio in più lato copy per rendere efficace la pubblicità su Facebook.

In particolare, se segui il fil rouge che si sviluppa da un punto all’altro di questo articolo, ti renderai ben presto conto che quelle che leggi sono tutte accortezze atte a ridurre la cosiddetta frizione, quel senso di diffidenza, di attrito che si frappone tra il tuo lettore e l’azione che gli chiedi di compiere.

Parafrasando un noto slogan, possiamo dire che “Dove c’è pubblicità, c’è frizione”. Ma se c’è un buon copy, la frizione può essere ridotta. Guardiamo un po’ come.

Stabilisci un contatto “visivo”

Già nello scorso post ho parlato dell’importanza del creare annunci e scrivere per più segmenti di pubblico. Quando lo fai, devi andare in profondità, fino a individuare delle personas.

Le domande da porti sono molto specifiche, e possono riguardare, di volta in volta, caratteristiche come sesso, età, professione e ruolo, e, soprattutto, il fattore via dal dolore/verso il piacere. Da quale problema le mie personas stanno cercando di “scappare” e quale soluzione offro loro? Oppure, qual è il beneficio che vorrebbero ottenere?

Una volta stilata questa carta d’identità, crea un copy (e un visual) che “guardi dritto negli occhi” le personas che hai individuato. Se la targettizzazione è fatta ad arte, il tuo annuncio arriverà alle giuste persone (e personas), che, dall’altra parte dello schermo, devono quasi pensare: “Ma dici a me?”. Però non come De Niro in “Taxy Driver”, eh.

Metti in mostra riprova sociale e autorevolezza

In un annuncio Facebook, come in una landing page, la riprova sociale e l’autorevolezza – tra i 6 principi universali della persuasione definiti da Robert Cialdini – sono leve dal forte potere magnetico.

Ecco un esempio in cui si utilizzano molto bene entrambe: l’autorevolezza, mettendo in mostra i commenti di due note (e autorevoli) emittenti televisive; la riprova sociale, attraverso i numeri dei partecipanti alle passate edizioni.

fb ads autorevolezza e riprova sociale

Il lettore si sente in qualche modo rassicurato da questi elementi e il “timore” inconscio che tutti proviamo di fronte a un contenuto promozionale tende a calare. Non chiedetemi, però, il perché dell’uccellino di Angry Birds nell’immagine.

Chiamate all’azione: al bando il “clicca qui”

La call-to-action è d’obbligo. Non ci piove. Devi trovare una CTA che spacca. E neanche qui c’è bisogno dell’ombrello. Ma qual è la giusta CTA, quella che non aumenta la frizione, anzi, l’abbassa? Be’, senz’altro è una buona chiamata all’azione quella che contiene un beneficio, proprio come in questo esempio:

esempio cta facebook ads

A proposito di call-to-action e frizione, ecco un interessante confronto tra le parole che generano alta, media e bassa frizione, scoperto su un articolo di Copyhackers.

CTA frizione alta e media

CTA frizione bassa

Le parole a cui viene associata una frizione alta renderanno la tua CTA aggressiva. Quelle “a basso contenuto di frizione” hanno il grande vantaggio di vestire la chiamata all’azione di positività dal punto di vista del lettore. La prossima volta che dovrai scrivere per un’inserzione sul social blu ricordati di questo specchietto.

Fai vibrare le corde dell’emozione e della razionalità

Chiudo con uno dei punti che più mi ha trovato concorde nel post di AdEspresso: l’invito a stimolare sia il lato razionale che quello emozionale dei lettori. Ogni tua singola parola (così come ogni virgola o punto che usi) è paragonabile a un plettro con cui toccare le giuste corde della chitarra-lettore.

Quando stendi il copy per un Facebook Ads, assicurati che, pur nelle poche righe che hai a disposizione, tu riesca a far vibrare sia le corde della razionalità – che fanno valutare un prodotto dal punto di vista, per esempio, della praticità –, sia quelle dell’emotività, che fanno risuonare nel lettore un senso di benessere (ricordi il già citato corollario del via dal dolore/verso il piacere?).

Se riesci in questo compito, la melodia del clic non dovrebbe tardare ad arrivare.

Ora, la comunicazione di Expo2015 è stata già ampiamente criticata in ogni dove. Il fatto che prenda un esempio al negativo proprio dall’Expo non è accanimento, giuro: è che qui casca proprio a fagiolo.

esempio facebook ads Expo 2015

Qui l’emozione e la razionalità non vengono sollecitate, ma piuttosto infastidite. Le informazioni, oltre che comunicate in modo freddo, anonimo (ricordiamoci sempre il contesto in cui ci troviamo), si riferiscono a costi, acquisti. Parole che fanno schizzare in alto la curva della frizione. Quando ho letto quel “con quali…”, tra l’altro, la prima cosa che mi è venuta in mente è “con quali soldi?”. 😀

Guardiamo invece questo annuncio di KISSmetrics.

esempio facebook ads kissmetrics

Qui sì che si va a stimolare in modo positivo il lato emozionale e razionale dell’utente. È bastato usare l’espressione “il potere di sapere” per agganciare subito la sfera delle emozioni. Mentre la razionalità viene intercettata attraverso l’esposizione dei benefici del servizio.

Semplice, no? No, per niente. Scrivere per Facebook Ads e riuscire ad abbassare il livello di frizione richiede:

  • consapevolezza della piattaforma su cui si sta facendo pubblicità;
  • maestria nel saper pesare le parole;
  • una grande capacità di empatizzare con le persone.

Sei d’accordo? E quali sono, secondo te, altri modi – parlando di copy – con cui ottenere l’effetto di ridurre la frizione negli annunci su Facebook? Aspetto la tua nei commenti.