Successi. Acquisizioni di clienti da far girare la testa a chiunque. Rebranding che diventano virali.È facile leggere di brand o professionisti di successo; meno probabile imbattersi in storie che narrano di fallimenti di marketing. Ma è importante parlarne, perché se è vero che un brand può prosperare, è altrettanto vero che può sfiorire.In questo approfondimento passeremo in rassegna i principali motivi per i quali un brand può fallire.

I motivi per cui un brand fallisce

Come Matt Haig scrive nel libro Brand failures, un marchio può fallire per numerosi motivi. Tra i principali, ci sono questi sette:Brand amnesia (altrimenti detta brand dissociation). È il rischio che si corre quando ci si snatura e ci si allontana dalla propria identità; quando si dimentica la promessa fatta in origine al proprio pubblico, la stessa che ha permesso al brand di diventare florido.La brand amnesia si verifica in particolar modo nei brand che hanno paura. Paura di non essere abbastanza per il loro pubblico. Come sconfiggerla? Restando fedeli a sé stessi (con tutte le dovute accortezze del caso).Brand ego. Un’identità poco chiara può nuocere gravemente alla salute del brand. Quando i consumatori non riescono a riconoscere subito l’appartenenza di un prodotto a un brand come parte della sua famiglia, il beneficio dell’associazione brand-prodotto viene meno.Un esempio? Forse non sapete che la Harley-Davidson ha provato a lanciare una linea di profumi…Brand fatigue. O anche “marchio stanco”. Proprio come le persone, anche i brand hanno bisogno ogni tanto di un refresh. Migliorare le funzionalità di un prodotto, per esempio, può allungarne la vita. Ma non è tutto.Per evitare di rendere il brand monotono e stantio, è importante ricordarsi di raccontare la propria promessa arrivando ogni volta dritti al cuore e alla mente del pubblico. Questa promessa può essere veicolata attraverso delle storie, storie coerenti, rinfrescate anch’esse attraverso l’aggiunta di nuovi esempi o prove a sostegno.Brand megalomania. Un ego smisurato può fare grossi danni. Ad esempio, un brand con un ego incontrollato potrebbe volersi espandere in ogni settore, in ogni categoria di prodotto.A meno che non siate la Virgin, il rischio di brand flop è dietro l’angolo.Brand deception. Ovvero l’inganno del marchio. Lo scrittore T. S. Eliot scrisse che “il genere umano non può sopportare troppa realtà”; lo stesso vale per i brand. I marchi creano piccoli inganni ogni giorno per edulcorare la propria offerta e renderla più appetibile.Pensate per esempio alle immagini di prodotto che trovate sulle confezioni: sono davvero uguali al prodotto all’interno? Il problema vero subentra quando il brand costruisce la propria realtà attorno a un inganno; quando diventa esso stesso un inganno. I consumatori non sono né tanto sprovveduti né così inclini al facile perdono.Brand paranoia. È praticamente agli antipodi della brand megalomania e si verifica quando il brand si sente copiato da tutti i concorrenti e tende ad adire le vie legali con estrema facilità.Cosa fare? Concentrarsi sul proprio lavoro, impegnarsi per migliorare la propria offerta senza vivere col terrore del competitor di turno.Brand irrelevance. Il mercato evolve con estrema velocità e i manager di un’azienda devono essere in grado di precorrere i tempi.Un brand deceduto per irrilevanza sul mercato? Blockbuster. Lo ricordate? Negli anni Novanta era un vero e proprio colosso – con buona probabilità avrete anche voi noleggiato un DVD da Blockbuster all’epoca. Questo almeno fino al 2013, quando l’azienda è fallita per incapacità di aggiornarsi e rispondere alle nuove esigenze di mercato. Cosa che invece ha fatto alla perfezione Netflix.

I falsi miti che portano i brand al fallimento

Sempre come ci rivela Matt Haig, molti fallimenti di marketing sono legati a doppio filo con dei falsi miti.Un buon prodotto ha sempre successo. Questo, purtroppo, non è vero. Non basta la qualità a rendere celebre un prodotto. Il successo è dato da diversi fattori, tra cui la convenienza.Nel libro Brand failure, l’autore porta come esempio il caso della Betamax. Le cassette della Betamax offrivano una migliore risoluzione delle immagini rispetto al competitor VHS, ma la tecnologia e la convenienza hanno reso le cassette VHS più rinomate sul mercato e più vendute.I brand lanciano solo nuovi prodotti di successo. I dati parlano chiaro: circa l’80% dei nuovi prodotti fallisce subito dopo il lancio; un altro 10% dopo 5 anni.Il successo lo decreta il pubblico, non l’azienda.La pubblicità può costruire un marchio. Non del tutto falso, ma nemmeno del tutto vero. La pubblicità può supportare il marchio, renderlo più visibile e conosciuto. Non può assolutamente costruirlo.Per costruire un brand unico servono strategia, consulenza, azioni mirate.Ovviamente, come già scritto, i motivi dietro a un brand flop sono tantissimi e non si esauriscono certo con questo elenco.Per capire se la strada che state percorrendo con la vostra azienda a livello di branding è quella corretta, possiamo aiutarvi in diversi modi, per esempio con un brand audit, ovvero un’analisi puntuale della salute del vostro brand. Contattateci per saperne di più.