Se sei qui per cercare la formula della perfetta headline, mi dispiace: sei nel post sbagliato. Se invece sei qui per cercare di imparare qualcosa in più su quello che, a ben vedere, il maestro Ogilvy considerava l’elemento più importante di un adv, benvenuto. Ti stavo aspettando.

Ci ho messo tanto a scrivere questo post. Ho cercato di raccogliere esempi, best practice e consigli per poter chiamare l’articolo che stai leggendo “Piccolo bignami delle headline per blog post”. Spero di esserci riuscita.

Buona lettura!

Come ottimizzare l’headline per le persone

Un recente studio pubblicato da Customer Reports ci rivela che negli USA le persone sono bombardate, ogni giorno, da circa 247 messaggi di marketing. Credo che in Italia il numero non sia molto differente. Perché ti riporto questo dato? Perché prima di preoccuparti di Google, che ci ricorda ogni 3X2 di scrivere per il lettore e non per il motore, dovresti preoccuparti delle persone. Dovresti preoccuparti di creare contenuti interessanti e di valore, che non sappiano di pubblicità, per chi ti andrà a leggere. A proposito: se non scriverai una buona headline, be’, mi spiace, nessuno ti leggerà.

A questo punto potresti chiedermi: “Valentì, ma allora come si scrive un’headline per le persone?”. A costo di farmi odiare da te, devo dirti che – no –, non esiste una formula, un metodo che ti garantisca headline efficaci nel 100% dei casi. Per forza di cose ogni volta che scriverai un titolo taglierai via una fetta della tua audience; l’importante è scremare, eliminando la fetta più piccina possibile. In tal senso voglio aiutarti: ti fornirò qualche consiglio che potresti scegliere di mettere in pratica quando ti ritroverai a scrivere titoli per i tuoi post.

Lontano dal dolore o verso il piacere?

Le persone agiscono guidate da tanti desideri, che è possibile raggruppare in due grandi categorie: il desiderio di provare piacere e il desiderio di allontanarsi dal dolore. Ogni volta che andrai a scrivere un titolo, cerca di ricordarti questa cosa. Ti aiuterà a creare un’headline mirata per uno di questi due macro target.

Mettiamo il caso io debba scrivere un post sui consigli per avere un corpo tonico e snello (lo so, non sarei la persona più adatta a farlo). Il mio target è sicuramente diviso in due categorie: c’è chi è stanco del suo aspetto fisico e chi vorrebbe vedersi in forma. E no, non è la stessa cosa. Pensaci bene: il risultato che si vuole ottenere è lo stesso, ma il modo in cui la mente pensa all’obiettivo è diverso. Nel primo caso abbiamo una forma mentis che predilige il desiderio di “allontanarsi dal dolore” (dolore = fisico che non piace); nel secondo abbiamo una forma mentis che si muove verso il desiderio di “provare piacere” (piacere = avere un fisico asciutto).

Capito?

Già partendo da questo assunto potresti iniziare a lavorare su due diverse tipologie di titolo. Per esempio:

• Addio taglia 50! Ti rivelo come sono arrivata a vestire la 42
• Ecco come avere il fisico di Belen (con 30 minuti di esercizio)

Il primo titolo farà più leva su chi vuole muoversi dalla situazione in cui si trova, per andare verso quella ideale; il secondo farà presa su chi tira dritto verso il suo obiettivo.

Quindi, ricapitolando, il primo consiglio che ti posso dare per ottimizzare un’headline per il lettore è strutturarla in uno di questi due modi:

• via dal dolore;
• verso il piacere.

Bene, e il beneficio?

Ecco, fa’ in modo che il tuo lettore non si ponga mai questa domanda. Fa’ sì che il beneficio sia contenuto all’interno del tuo titolo. Prendiamo come esempio il titolo del post che stai leggendo: “Piccolo bignami delle headline per blog post”. Io non ho palesato il beneficio, ma l’ho lasciato intuire dalla scelta della parola “bignami”. Il bignami è un compendio, un manualetto che racchiude i principali concetti attorno a un tema. Ecco il mio beneficio: piccolo spazio, grande utilità.

Inserire il beneficio all’interno dell’headline è importante. Tendiamo a compiere un’azione con più facilità se ci viene richiesto di farlo o se troviamo per noi un beneficio nello svolgimento di quell’azione.

Cosa vuoi offrire col tuo post ai lettori? Cerca il beneficio e prova a comunicarlo a partire dall’headline.

I numeri: l’ingrediente magico

Poco fa ti ho detto che non esiste una formula magica per trovare l’headline perfetta. Esiste però – regalami un sorriso – un elemento magico: i numeri.

Come puoi vedere in questo grafico (fonte: Moz), le headline più appetibili sembrerebbero essere proprio quelle che contengono dei numeri al loro interno.

Vediamo qualche esempio.

Ecco cosa compariva su Mashable ieri, 11 dicembre 2014, aprendo la tendina “Social media”. Su 5 titoli, 2 contenevano dei numeri.

E guarda l’esempio di headline con numeri preso da Internazionale. Qui ce ne sono diversi anche nel sottotitolo, vedi?

Che dire di Kissmetrics? Qui ci sono talmente tanti numeri che ho perso il conto (ah ah ah. Battutona -_-).

Immancabile, come ogni Natale, il post sui consigli per regali geek, fashion, economici, creativi… Arriva ogni anno, eh. Eppure, come ogni anno, funziona. Ce lo dimostrano gli amici di WebHouse.

Quando parlo di “numeri” non mi riferisco solo ai classici “list post”, ossia i post stile elenco puntato (come quello di WebHouse, per intenderci). Anzi.
Ti invito a pensare a modi alternativi per inserire i numeri nelle tue headline:

• persone che già utilizzano il prodotto/servizio
• chili persi
• statistiche
• velocità
• ore/minuti
• etc…

Le parole negative funzionano meglio

Da uno studio condotto di recente da Outbrain sembrerebbe che le parole negative catturino l’attenzione più di quelle positive. Per esempio “peggiore” funziona meglio di “migliore”, “mai” sarebbe da preferire a “sempre”, e così via. Io non sono della scuola del “fa’ sempre così”, anche perché nel copywriting è fondamentale variare e testare. Quindi prendi questa informazione (parole negative) e mettila nella tua cassetta degli attrezzi, magari assieme agli esempi di titolo con parole negative che ho selezionato per te.

Questo titolo viene dal blog di Jeff Bullas.

Questo, invece, dal blog di Heidi Cohen.

Qui un post dal blog di Kapost.

Ed ecco Luisa Carrada.

E, infine, Pennamontata.

Cos’altro puoi fare

A conclusione di questa prima, e già densa parte del focus, voglio aggiungere qualche altro consiglio per ottimizzare i titoli per i tuoi lettori:

• Domanda: tra le armi cattura-attenzione più potenti c’è senza dubbio la domanda. La domanda funziona perché crea subito un mood conversazionale. Occhio però a non abusarne e a non utilizzare domande la cui risposta potrebbe essere un “no”.
• Chiarezza: ultimo consiglio, ma non certo per importanza, è quello che riguarda la chiarezza. Preferisci un titolo chiaro e semplice a un titolo creativo e complesso. Se, come a me, ti piace la creatività, conservala per il testo interno e per il visual.

Come ottimizzare l’headline per il motore

I consigli sull’ottimizzazione di un’headline per il lettore sono stati ricchi come il guardaroba della Marzotto; quelli sull’ottimizzazione per il motore saranno – come dire? – giusto un tantinello più francescani.

Il motivo per cui i consigli per ottimizzare a livello SEO un titolo sono pochi è banale: a Google piace quando scrivi per le persone; se scrivi bene per le persone, scriverai bene anche per il motore. Semplice.

Questi gli unici due consigli che mi sento di darti:

• accertati che il titolo sia lungo fino a un massimo di 12 parole;
• inserisci all’interno del titolo il tuo topic di riferimento.

Niente di più, niente di meno.

Come ottimizzare l’headline per i social

Anche qui, pochi e semplici consigli. Sì, perché un’headline ottimizzata per i social:

• dovrebbe essere lunga meno di 100 caratteri (pensa alla lunghezza di un tweet: deve essere un bel po’ inferiore);
• può contenere un hashtag o il nome di un account Twitter. In questo modo, ogni qualvolta i lettori condivideranno il tuo post, lanceranno menzioni verso l’account citato o faranno girare l’hashtag inserito nel titolo.

È davvero tutto qui? Ebbene sì. Ti do 2 minuti per fartene una ragione, poi però ti rivoglio qui, più ricettivo di prima.

Come trovare la giusta headline

Nessuna caccia al tesoro, quindi molla il cappello alla Indiana Jones e resta su questo pianeta, anche perché io ho parlato di “giusta” headline. Non di headline “perfetta”. Sì, perché l’headline perfetta non esiste. Ripeti con me: l’headline perfetta NON esiste, l’headline perfetta NON esiste. E ora la smetto, sennò Google scambia il mio sarcasmo per testo spammoso.

Il titolo perfetto in assoluto non esiste, però esiste quello più giusto per il tuo target. Come fare per trovarlo? Te lo spiego subito.

Non fermarti alla prima headline

“Molla la prima headline”. Leggi questa frase a ritmo di “Cogli la prima mela” di Branduardi.

Molla la prima headline è il modo più elegante per dire, come farebbe Hemingway, che “la prima bozza di qualunque cosa è merda”. Ecco, magari non proprio merda-merda ma di certo nemmeno cioccolata. Sì, hai ragione: a volte esagero.

Ricomponiamoci.

Quello che voglio dirti è che se ti accontenterai della prima headline, finirai col viaggiare sempre sui binari della mediocrità. Il nostro cervello tende a risparmiare energie e, per farlo, prende sempre una scorciatoia. Quando scriviamo o anche quando parliamo, per il cervello la scorciatoia è la cosa più banale, conosciuta, scontata. Per evitare di cadere in fallo, e non scrivere headline alla mentula canis, ti parlo in due righe del metodo utilizzato da Ogilvy e dal team UpWorthy.

Ogilvy non scriveva mai meno di 16 headline per i suoi annunci. Il team UpWorthy consiglia, addirittura, di scriverne 25. Io? Be’, io non ne scrivo mai meno di 5/6 per lo stesso post.

Una cosa che potresti fare è questa:

• scrivi 5/6 varianti di headline;
• sottoponile al tuo pubblico con un sondaggio su Google+;
• usa il titolo che il pubblico ti avrà suggerito.

Qualche tempo fa, in previsione di scrivere un post sulle headline, ho creato un sondaggio fake chiedendo alle persone di aiutarmi a scegliere il titolo migliore. Eccolo qui.

Un’altra cosa che potresti fare, per capire quello che piace di più alle persone che ti seguono è condividere vecchi post su Twitter cambiando loro il titolo. In questo modo potrai fare una sorta di A/B test sulle tue headline. Per evitare di lavorare su più variabili, condividi sempre alla stessa ora lo stesso post: quale titolo converte di più?

Un riassunto per ricapitolare

Fine bignami

Ed eccoci arrivati alla fine di questo luuuungo bignami – forse avrei dovuto chiamarlo “enciclopedia”, che dici? Spero questo post ti sia piaciuto. Se così fosse ti invito a commentare e a lasciarmi le tue idee su un argomento tanto importante quanto lo è l’headline per un copywriter.

Daje tutta!