Scrivo da quando ho memoria e mi piacerebbe scrivere poesie. Da adolescente vinsi anche un concorso nazionale. Ah, e ho una pagina Facebook (non questa) in cui pubblico, di quando in quando, qualcosina. Ma non sono poesie: non conosco la metrica, non la seguo, mando a capo e basta. Basta saper scrivere bene per poterci dire bravi poeti? Entrando nel mondo del copywriting, basta saper scrivere bene per dirci bravi copywriter? E, ancora, basta essere bravi copywriter per essere anche bravi “creatori di identità verbale”?

Eccoci, eccomi: sto venendo al dunque. Questa lunga sequela di domande retoriche mi serviva per portarvi fin qui, a un netto, marcato e definitivo NO. E ora vi spiego meglio perché l’identità verbale e il tono di voce sono un lavoro che in pochi, pochissimi professionisti possono portare avanti.

Per definire il tono di voce serve esperienza

L’ho scritto nel mio libro “Testi che parlano”: il Tone of Voice (ToV) è l’Everest del copywriting. Scalare l’Everest è qualcosa di davvero difficile; per molti addirittura impossibile. Arrivare a definire l’identità verbale di un’azienda è un lavoro arduo come la scalata di cui sopra. Non si arriva su una vetta così alta senza la dovuta preparazione. Questo è il motivo per cui sconsiglio alle aziende di scegliere un copywriter che non abbia tanti tanti anni di esperienza verificabile e verificata alle spalle; e a un copywriter in erba di vendersi come esperto in identità verbale. È un suicidio, da ambo le parti.

Scegliere un copywriter con lunga esperienza (decennale?) permette all’azienda di avere almeno qualche certezza in più sul bagaglio professionale del creativo. Lavorare sul tono di voce richiede infatti grande elasticità, esperienza, capacità di visione d’insieme e visione strategica: tutte abilità che solo il tempo può aiutare ad affinare. E non è neanche detto che basti il tempo, esattamente come per la poesia non basta andare a capo.

Vi faccio un esempio pratico, così ci capiamo meglio. Vendersi come professionisti nel campo del tono di voce subito dopo essere usciti da un corso, persino dal corso di Pennamontata, Copy42 ADV, freschi di esercitazione sul ToV, è impensabile. Anche se la mia lezione sul tone of voice è originale, ricca di spunti, ben focalizzata, e metodologica, vendersi subito come consulenti sarebbe da ingenui. Avrei voluto dire da pazzi, ma mi sembrava eccessivo. Ma, sì, è da pazzi. Perché? Perché l’identità verbale è una leva strategica preziosa e importante e sbagliare a definire quella di un brand comporta tanti e grossi rischi. Per il brand, in primis; ma anche per il copywriter perché si brucerebbe, professionalmente parlando.

Tone of voice. L’errore è dietro l’angolo

Come dicevo poco fa, toppare con l’identità verbale di un’azienda è un rischio che non si può correre. Un errore nella scelta del tono di voce da usare comporta un posizionamento sbagliato; e un posizionamento sbagliato, a cascata, fa sorgere un mucchio di problemi. Parliamo di profilazione sbagliata del target, e quindi di una comunicazione impostata male, per un pubblico che non interessa all’azienda e a cui l’azienda non interessa.

Vi rendete conto, anche solo alla lontana, di cosa voglia dire far parlare un consulente finanziario che cerca clienti alto spendenti con un tono di voce tipo quello di Ceres, solo perché “va di moda”?

Un copywriter inesperto non è, per esempio, abbastanza strutturato da contrastare un desiderio, infantile e non strategico, del cliente come quello di avere un tone of voice “cool”. Così come potrebbe scegliere sua sponte quel famoso tono cool perché è il primo che gli viene in mente e che pensa possa funzionare indistintamente su qualsiasi brand. Può lasciarsi influenzare dai trend del momento. Può fare un casino che metà basta per far chiudere un’azienda.

Il tone of voice ormai è moda…

Parlavamo di moda e di trend. Forse è pure un po’ “colpa” mia se in Italia si sta parlando sempre di più di tono di voce. Non l’ho scoperto io, non ho inventato nulla di nuovo (sigh!). Ma ci ho scritto un libro – il primo in Italia e l’unico così specifico anche a livello internazionale – e ne sto parlando da anni in convegni e corsi; e anche questo, vuoi o non vuoi, ha contribuito ad alimentare un crescente interesse verso la materia. Interesse che, per molti, s’è trasformato o si sta trasformando in improvvisa specializzazione.

Dare voce a un brand è un lavoro che richiede anni di esperienza nel mondo del copywriting, sensibilità, visione strategica, basi di branding e marketing. Non può essere un lavoro nato per una moda. Non esiste.

ToV: zero pressappochismo

Costruire da zero un’identità verbale può richiedere molti mesi di lavoro. Tra assessment e studio del materiale realizzato, brainstorming e riunioni, definizione della personalità aziendale e dei valori, stesura del manuale d’uso del tono di voce possono partire, come niente fosse, dai tre ai sei mesi. Questo lungo lavoro, così importante ai fini strategici, si traduce in un compenso che potrebbe spaventare molte aziende.

Non ho avuto modo di vedere il lavoro di chi si improvvisa consulente in identità verbale. Ma so come è fatto un manuale firmato Pennamontata e di pressappochismo, dentro, non se ne vede nemmeno l’ombra. Nemmeno alla lontana. Esempi, consigli, analisi della personalità e tantissime dritte che portano il cliente a prendere confidenza, pagina dopo pagina, con la sua nuova identità verbale: tutto questo si traduce – nella versione completa del manuale, e non in quella light – in almeno 50 pagine. Cinquanta. Non cinque, figuriamoci una.

E allora? Chi si può occupare di tono di voce?

L’ho già scritto svariate volte all’interno di questo post. Così tante che forse già da un pezzo vi ho fatto venire la nausea – perdono!

Lo ripeterò un’ultima, ultimissima volta e poi basta. Promesso.

• Se avete un’azienda e avete capito di aver bisogno di lavorare sulla vostra identità verbale e sulla brand personality, cercate un copywriter o un’agenzia che abbiano in portfolio lavori come quello che serve a voi. Non abbiate fretta di affidarvi al Qualunque del caso.
• Se siete appassionati di verbal identity e tone of voice, studiate quanto più potete su questa disciplina. Studiate branding, marketing, archetypal branding, studiate la comunicazione di quanti più brand potete (smontatela, scomponetela in piccole parti, passatela al microscopio). Iniziate a lavorare per persone/aziende a voi vicine solo dopo esservi ammazzati di studio e non abbiate fretta di vendervi, ché la fretta è sempre una cattiva, una pessima, una tremenda consigliera.