Di’ la verità: quando pensi a un copy extra long ti viene in mente Sandra Mondaini col suo “Che barba, che noia”. Quante volte i clienti, quando propongo loro articoli lunghi mi dicono: “Oddio, sicura? Ma sicura sicura? Non è che con un articolo da 600 parole poi il lettore si addormenta?”. Siamo infatti sempre più soliti associare i contenuti sostanziosi a un senso di noia. Abbiamo poco tempo, leggiamo in maniera approssimativa, corriamo in ogni cosa che facciamo. Quindi chi mai ha tempo di leggere un post lungo, lungo, lungo come quello che stai leggendo tu?

Ma, c’è un ma. C’è che se tutti parlano della stessa cosa, nessuno sta dicendo qualcosa di nuovo; se tutti scrivono post di 250 parole, nessuno si sta distinguendo davvero grazie a un format differente; se sfogliando le riviste tutti gli spazi pubblicitari sono 80% visual e 20% copy, nessun brand sta davvero emergendo rispetto a un altro.

Ecco. Ho capito che stai capendo quello che voglio dirti.

Durante la prima edizione di C-Come, convegno nazionale su copywriting, content marketing e creatività, ho detto che per cercare nuovi contenuti per il web dobbiamo uscire dal web. Oggi ti voglio dire un’altra cosa: per essere diversi, dobbiamo provare a distinguerci. Ok il micro copywriting, laddove necessario (call to action, Twitter, Facebook Post, etc.). Ma ok anche al copywriting XXL. Purché fatto come si deve.

Ogilvy. Il maestro del long copy ad

David Ogilvy è stato uno dei più grandi copywriter di sempre e possiamo definirlo padre dei long copy ad. I suoi annunci erano lunghi, lunghissimi. Come si legge nel libro “Confessioni di un pubblicitario”, l’annuncio che gli commissionò l’Ente per il Turismo di Portorico era lungo ben 961 parole; uno dei tanti scritti per la Shell “era composto di 617 parole e il 22 per cento dei lettori maschi ne ha lette almeno la metà”. E che dire della sua celeberrima headline per l’ad Rolls-Royce?

Sempre nel libro “Confessioni di un pubblicitario”, Ogilvy racconta un divertente aneddoto tra “Max Hart (della Hart, Schaffner & Marx) e il suo advertising manager, George L. Dyer, circa la lunghezza delle body copy. Dyer disse: ‘Sono pronto a scommettere dieci dollari che sono in grado di scrivere un’intera pagina di testo per un quotidiano e che lei la leggerà dalla prima all’ultima riga’. Per tutta risposta Hart scoppiò in una risata fragorosa. ‘Non ho bisogno di scrivere neppure una riga per dimostrarle che ho ragione’, rispose Dyer. ‘Mi basterà dirle il titolo: Questa pagina è tutta dedicata a Max Hart‘”.

L’arte del long copy, perché è proprio di arte che dobbiamo parlare, si è spenta del tutto? O si è solo persa?

Il long copy ai giorni d’oggi

Dai long copy del maestro David Ogilvy sono scorsi fiumi d’inchiostro. E i body(copy) si sono fatti sempre più attillati e striminziti. Manco fossero quelli di Madonna ai tempi di Like a Virgin. Proprio per questo, quando l’occhio cade su un long copy ad si ferma incuriosito. Scopre qualcosa a cui non è più avvezzo. Spoglia la pubblicità dei suoi abiti markettari per scoprirne quel lato vellutato e suadente che lo riporta con la mente a qualcosa più simile a un racconto e meno a un advertising.

Tempo fa vi ho chiesto, su Google+, se vi ricordaste esempi di recenti long copy ad. Non mi avete risposto. Forse perché non ne avete visti. E io ne ho cercato qualcuno per voi.

Ben Locker & Associates

Un long copy ad che sa di utilità. Un annuncio che sponsorizza un servizio solo sul finale e che risulta vincente anche per questo.

Lorenzo Marini & Associates

Un long copy che riprende chiaramente lo stile di Ogilvy: grande headline, font serif, bodycopy diviso in colonne. Scevro da qualunque fronzolo. Pulito. Realizzato dall’agenzia milanese Lorenzo Marini & Associates, a cui va tutto il mio rispetto.

Dutch Railways

Il long copy fa capolino anche sul retro di un autobus. La Dutch Railways sceglie questo modo per promuoversi. Dite che l’autista che si ritrova di fronte tutto questo testo, non si faccia prendere dalla curiosità e non lo legga?

Adidas

Questo long copy ad dell’Adidas ha vinto, nel 2010, un contest: The Art of Long Copy Commercial. Sarebbe bello venisse riproposto.

iStockphoto

Se la formula del long copy ad la sceglie anche iStockphoto, che campa di immagini, un motivo dovrà pur esserci. Non trovi?

Specsavers

Il copy ad della catena di ottica inglese Specsavers ci fa sorridere. Storytelling e ironia: l’annuncio è servito.

Kids Company

Quando si parla di bambini si fa sempre ampio uso di immagini. Questa campagna sociale, però, rimpiazza le foto con i testi. Una bandiera sinistra che con la sua dentellatura ci morde la coscienza.

UKFast

UKFast velocizza le prestazioni del sito web. E fa ricorso a un copy ad per inserire dati e motivazione.

Names.co.uk

L’immagine c’è. Ma fa da sfondo al testo che la sovrasta prima, incornicia poi. Anche qui, copy ad docet. Anzi, rules.

Come vedi, il copywriting XXL può funzionare. Dalla carta stampata, possiamo anche portarlo sul web: con un blog post di approfondimento, con una grafica per un banner pubblicitario di solo testo, con una landing page ben strutturata.

Sei arrivato fin qui

Allora vedi che il copywriting XXL non è poi così male? Cosa ne pensi: credi che il copywriting XXL possa tornare in auge?