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Col logo non si pasticcia. Oppure sì?

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Il logo non si pasticcia. È una delle “regole del marchio”! La lezioncina la conosci bene, però dovresti anche sapere che le regole spesso dimenticano tutte le possibili eccezioni. E, in questo caso, di illuminanti eccezioni ce ne sono parecchie. Guarda Google: quasi ogni giorno gioca con il suo logo eppure non sembra accusare problemi di riconoscibilità. Anzi!

Qui ho raccolto alcuni casi fortunati di loghi “pasticciati”. Parliamo di aziende che hanno saputo ribellarsi alle regole del marchio (ma non del branding) e modificare il loro logo con consapevolezza e strategia, per ribadire i propri valori o per lanciare un messaggio. E a noi, forse anche a te, il messaggio è arrivato forte e chiaro.

Modificare il logo per una giusta causa

Se alla base c’è una motivazione solida, se il messaggio trasmesso è coerente con i valori del brand, allora la modifica del logo avviene senza pasticci. Qualche esempio?

Il rebus nel logo di IBM

A sostegno del motto “Think”, nel 1981 venne chiesto al designer Paul Rand di reinterpretare il logo di IBM. Il risultato? Un rebus che rappresentava le iconiche lettere dell’azienda e che invitava, così, a “pensare”, ribadendo il motto. La soluzione è (spoiler!) Eye Bee M.

logo IBM

L’errore di KFC

A proposito di pasticci: a seguito di un problema con le spedizioni, nel 2018 la catena di fast food KFC non riuscì ad approvvigionare i suoi locali, che rimasero senza pollo. Un disastro. Si parlò addirittura di “chicken crisis”. Al generale malcontento, KFC rispose con le scuse e storpiò il suo nome in FCK – un nuovo logo, ovviamente momentaneo. Forse il brand non avrà strappato una risata ai gestori dei suoi ristoranti, ma con questa operazione strategica è probabilmente riuscito a generare un sentimento di simpatia nel suo pubblico.

Logo kfc

Friends: un appuntamento difficile da dimenticare

Sicuramente riconoscerai il suo logo anche così, con le lettere scombinate. E forse ricordi anche l’occasione in cui la serie televisiva decise di giocare con il logo per annunciare che l’ultimo episodio di Friends sarebbe andato in onda di venerdì. Una coincidenza davvero fortunata per chi si occupò della campagna pubblicitaria…

Friends logo ultima puntata

Il “distanziamento” di McDonald’s

Nel pieno della pandemia da Covid-19, McDonald’s decise di prendere parte alla campagna di sensibilizzazione per il distanziamento sociale. La catena introdusse una piccola modifica al suo logo: gli archi dell’iconica “M” vennero distanziati. Il messaggio è particolarmente riuscito perché arriva da un brand che ha una personalità amichevole e, proprio come se si trattasse di un nostro amico, il suo buon consiglio ci suona sincero e sentito.

logo McDonald's covid

Sulla scia del fast food, diversi altri brand hanno utilizzato il medesimo espediente. Qui sotto puoi vedere, per esempio, il logo di Audi con i quattro anelli che si allontanano. L’impatto, però, cambia. Perché a cambiare è la personalità dell’azienda e il rapporto con il suo pubblico, in questo caso più freddo e distaccato.

logo audi covid

L’arcobaleno nel logo della Juve

Euro 2020, in occasione della partita Germania-Ungheria, il comune di Monaco chiese di illuminare con i colori dell’arcobaleno l’Allianz Arena (lo stadio in cui si sarebbe giocata la partita) in segno di protesta contro una legge omofoba del governo ungherese. La UEFA, però, non assecondò la richiesta. La Juventus, in segno di vicinanza alla comunità LGBTQ+, sul suo profilo Twitter pubblicò l’immagine del suo logo con i colori dell’arcobaleno, ribadendo così la sua posizione. “Everyone loves football” è il messaggio che accompagna il post dei bianconeri, seguito dall’hashtag #DifferencesMakeTheDifference.

logo juve arcobaleno

BrightLocal a sostegno dell’Ucraina

BrightLocal è una piattaforma che offre strumenti SEO. In occasione della tragica guerra in Ucraina, il suo logo si è tinto con i colori della bandiera giallo-blu. Sono diverse le aziende e i brand che hanno fatto lo stesso, ma BrightLocal ha fatto seguire a questa modifica un impegno concreto, con azioni a sostegno del Paese e del nutrito team di ingegneri ucraini con cui collabora – puoi approfondire leggendo l’articolo Supporting Our Ukrainian Brothers and Sisters.

Brightlocal logo ucraina

Quando a una piccola modifica come questa seguono azioni concrete, allora il significato diventa davvero grande.

Per non fare pasticci…

Operazioni di questo tipo non sono semplici da intraprendere e il “pasticcio” è sempre dietro l’angolo. La scelta di perorare una causa o di veicolare un determinato messaggio deve essere studiata con attenzione, e non può essere disgiunta da una profonda riflessione sull’identità e sui valori che muovono il brand. Bisogna lavorare con sincerità e con coerenza, perché diversamente si rischia solo di affossare la credibilità dell’azienda, la stima che le persone nutrono nei suoi confronti e l’immagine del brand.

Chiudiamo, quindi, con i nostri consigli:

  • Segui i tuoi valori, sempre.
  • Mantieni una coerenza di fondo nei messaggi che vuoi trasmettere.
  • Fai seguire alle prese di posizione azioni concrete e consistenti nel tempo.
  • Evita di schierarti a favore di una causa solo perché “lo fanno tutti”.
  • Non pasticciare col logo. ;-)

Il presupposto, lo avrai capito, è avere dei valori che ci guidano. Il tuo brand li ha? Riesce a essere coerente e consistente? Sa comunicare ciò in cui crede in modo efficace?

Ricorda che è proprio in base a quei valori lì che le persone ti sceglieranno. Noi possiamo aiutarti a individuarli e a ribadirli giorno dopo giorno. E, se fosse davvero necessario, possiamo anche “pasticciare” con il tuo logo. Ma lo faremo solo per una giusta causa.

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Giulia Pareschi

Giulia Pareschi

Toh, guarda un po' chi abbiamo qui: una storica dell'arte votata al copywriting. Da piccola avevo un amico immaginario di nome Cingiol. Oggi l'ho sostituito con la penna. Un giorno mi farò un vero amico, promesso.