Creatività per Facebook Ads: 5 case history e 5 lezioni imparate

Copy e art lavorano a braccetto. Sono la coppia creativa che fa scintille e non scoppia anche quando deve realizzare una strategia di advertising su Facebook, che, diciamolo, non è proprio la cosa più divertente del mondo. Come si fa? Qui ti faccio vedere il dietro le quinte delle campagne Facebook per Copy42, quelle che probabilmente hai visto comparire sul tuo newsfeed nei mesi scorsi; ti mostro come io e Aurora (l’art, santa subito!) abbiamo realizzato il visual e il copy; quali domande ci siamo poste; quali risposte ci siamo date e soprattutto come abbiamo raddrizzato il tiro. Quindi: niente approfondimenti su come impostare le campagne Facebook, ma consigli per creare visual e copy per gli ads (che dovrai monitorare per vedere se quel visual e quel copy portano ai risultati sperati).

Ora ti do il benvenuto nel mio Asana!

Facebook Ads: essere creativi o commerciali? Questo è il primo dei problemi

Quando si devono realizzare il visual e il copy per una campagna Facebook la difficoltà sta nel trovare il giusto equilibrio tra creatività e messaggio promozionale. L’estro non deve andar mai a sfavore della chiarezza e dell’immediatezza del messaggio, pena lo scroll al post successivo e tanti saluti e baci al nostro “click sul link”.

Allo stesso tempo, è certo che non venderemo annoiando il nostro pubblico. Quello che bisogna fare è studiare ogni singolo post e dosare bene gli ingredienti. Uno schema che seguo spesso (ma non è certo l’unico applicabile) è questo: se il visual è creativo, il copy sarà più didascalico; se nel visual è rappresentato il prodotto o servizio, il copy sarà più creativo. Semplice vero? E invece no, perché la ricetta perfetta – 40 g di creatività, 60 g di commerciale – non esiste. Puoi avere uno schema di riferimento, certo, ma è solo l’inizio; il secondo passo, il più difficile, è provare, provare, provare.

Facebook Ads case history 1. Quando volevo stressare il messaggio (e ho rischiato di stressare il pubblico)

Il più grande terrore del copy è che le parole del post passino inosservate. Anche io mi sono fatta prendere da questa paura e per avere la meglio ho pensato bene di stressare il messaggio nel visual, ottenendo come risultato un pasticcio! Ho rischiato infatti di mandare un messaggio confuso. Guarda qui.

In questo post – ideato per una campagna che doveva iniziare e terminare il giorno prima della scadenza dello sconto – c’è un sovraccarico di informazioni. O meglio, l’informazione è una: lo sconto sta per scadere, ma è trasmessa in due modi diversi:

• Mancano due giorni alla fine dello sconto.
• Lo sconto scade domani.

Già mi immagino la faccia perplessa dei lettori. Questa storia, per fortuna, ha un lieto fine: prima di far partire la campagna ho sottoposto la creatività alla mia collega Francesca e lei mi ha fatto notare questo errore.

Lezione imparata: staccati dal progetto. Quando ci sei dentro da mesi rischi di non vedere più errori di comunicazione anche macroscopici. E offri un caffè alla collega affinché ti presti i suoi due occhi.

Facebook Ads case history 2. Personalizza, sfrutta ogni dettaglio, fatti notare

Uno degli obiettivi delle campagne realizzate per Copy42 era quello di comunicare i vari sconti per l’iscrizione ai corsi, soprattutto in prossimità della scadenza. Dovevamo quindi pensare a delle creatività che rimandassero al concetto di scorrere del tempo.

Nella prima campagna abbiamo usato un orologio. Non è proprio un visual originale, lo so, ma ricorda che le campagne Facebook che hanno come obiettivo la vendita devono essere subito comprensibili. In questo caso specifico dovevamo ricordare al nostro pubblico che dopo pochi giorni sarebbe scaduta la possibilità di risparmiare. Quello che possiamo (leggi “dobbiamo”) fare è personalizzare un visual ordinario e trovare quel dettaglio che rimanda al mondo del nostro pubblico.

Ecco un esempio. Copy42 è un format di corsi sul copywriting. Nella prima grafica si perde qualsiasi riferimento alla scrittura; nella seconda, invece, la matita e la penna, al posto delle lancette dell’orologio, rimandano al mondo delle parole.

In questa seconda creatività, invece, siamo passate dall’orologio alla clessidra.

Cos’è che non mi convinceva? Il pc.

L’immagine che vedi dentro al computer è uno screenshot del sito Copy42. Se la analizziamo con attenzione troviamo una frase tagliata.

Non ci siamo ancora. Sprecare parole su Facebook è un sacrilegio. Non sfruttare tutte le occasioni che hai per far capire subito alle persone cosa gli stai proponendo, anche. Ecco la grafica modificata.

Dall’idea di questa campagna possiamo portare a casa due consigli:

• 1.Facebook è il regno del microcopy, anche in grafica. Sfrutta ogni dettaglio che puoi per trasmettere il tuo messaggio. Quindi: aguzza la vista, guarda i dettagli, ragiona. È complicato quando lavori tanto su un progetto, ma è indispensabile per non cadere in errori banali. Mentre tu avresti notato subito la frase tagliata a metà della prima grafica, io mi sono dovuta fermare un attimo e sforzarmi di guardare la pagina web rappresentata nello screenshot come se la stessi guardando per la prima volta.
• 2. Buona l’idea di inserire in grafica una reale pagina del sito perché in questo modo le persone non si sentono “tradite” quando atterrano davvero sul sito. Ma attenzione: a volte il visual, come in questo caso, va ottimizzato. Ottimizzato non stravolto. Capita spesso di cliccare su post attraenti e di atterrare su landing page che non hanno continuità con il post. In quel caso gli utenti si sentono spaesati, credono di essere atterrati su una pagina sbagliata. Ecco perché anche le grafiche sponsorizzate devono avere un look and feel coerente rispetto al sito.

Facebook Ads case history 3. Tu copy lo sai che è un frigorifero, il pubblico no

Ecco un’altra idea per dire: “Ehi, lo sconto sta per scadere!”. In questo caso niente riferimenti temporali – clessidra, orologio o calendario…

E se fosse un frigorifero? So a cosa stai stai pensando: un frigorifero??? Ma pensaci bene, usare il frigorifero per attaccare dei promemoria è un comportamento diffuso. E infatti Aurora mi capisce al volo. Guarda con i tuoi occhi.

Ma eravamo ancora lontane dal visual che stavamo cercando.

E dopo aver provato a usare calamite a forma di emoticon, fragola, canguro e Torre Eiffel ci è venuto un altro dubbio. Ma si capisce che è un frigorifero o sembra una semplice parete?

Così abbiamo cambiato immagine. Ecco la definitiva:

• C’è la maniglia che identifica il frigorifero.
• La calamita è rossa, un colore che comunica urgenza.
• Il copy è coerente con il concept della creatività.

Facebook Ads case history 4. Creatività: de gustibus

Per spezzare il ritmo delle comunicazioni più commerciali abbiamo pensato a una grafica diversa che parlasse al cuore dei copy. Così è nata questa creatività che io adoro e che al pubblico… non è piaciuta per niente!

Da questa campagna ho imparato due cose:

• Mai innamorarsi di un’idea. Tutte le idee vanno testate e anche quelle che ci piacciono di più vanno abbandonate se non portano risultati.
• Facebook non vuole che il suo nome venga abbreviato. Lo so perché un sabato sera, mentre stavo per andare a cena fuori, sul mio cellulare è arrivata una notifica di Gmail: la tua campagna è stata bloccata perché non rispetta la normativa pubblicitaria di Facebook.

Cosa avevo combinato? Nel copy della descrizione, ho scritto Fb invece di Facebook. Lo avevo fatto in maniera consapevole per evitare che il testo non venisse tagliato nella visualizzazione da mobile.

Per evitare che anche a te salti all’ultimo minuto il programma del sabato sera, ecco una panoramica di quello che puoi fare e non puoi fare con il brand name Facebook.

Facebook Ads case history 5. Chiama in causa il tuo target

Quando si creano il visual e il copy di una campagna Facebook, ci si concentra sul prodotto o sul servizio che si vuole far conoscere o vendere e spesso ci si dimentica di parlare a chi dovrà acquistare quel prodotto o servizio. Parlare del prodotto senza far immedesimare le persone nel suo utilizzo ha poco senso. In questo caso specifico stavamo realizzando una campagna, con obiettivo interazione con il post, per Copy42 TECH. Guarda come chiamare in causa il tuo target dà forza al messaggio.

Dopo questa carrellata di errori, domande e modifiche ho 4 ultimi consigli per te:

• 1. Non ignorare mai i tuoi dubbi. Non far finta che quella vocina non ti abbia parlato solo perché sono 19:15 e vuoi andare a casa.
• 2. Staccati dalla creatività, falla vedere a qualcuno che non sappia su cosa stai lavorando e chiedigli semplicemente: cosa capisci vedendo questa immagine?
• 3. Monitora le campagne. Devi fare un grande lavoro a monte per evitare di cadere negli errori che ti ho mostrato, ma devi sempre controllare le performance dei gruppi di inserzioni. L’ultima parola spetta al tuo pubblico.
• 4. Onora l’art che alla decima volta che cambi idea in dieci minuti è ancora lì, ad ascoltarti senza “scoppiare” ma pronto a far nascere la scintilla.

Aurora, grazie per la pazienza. Sei la più “stupendevole” art del mondo. Ah… apri Asana: c’è una modifica da fare!