Il copywriter e “la tentazione di divertire il consumatore”

Copywriting ironia

in sintesi

Anche le aziende con qualcosa da raccontare, anche quelle con una luuunga storia alle spalle, anche quelle con i migliori valori e un’infinità di clienti pronti a diventare ambasciatori del brand si stanno omologando, stanno indossando una maschera e stanno facendo la stessa cosa: (provare a) divertire il consumatore a tutti i costi. Questo articolo è una riflessione sui macro trend del momento, e nasce dalla rilettura delle sempreverdi lezioni del maestro David Ogilvy. C’ho un po’ il dente avvelenato, abbiate pazienza.

Stanotte ho fatto un sogno: ho sognato Ogilvy. David Ogilvy, uno dei più famosi copywriter di sempre. Nel mio sogno David era triste, molto triste. Così mi sono avvicinata e gli ho sussurrato nell’orecchio buono: “Maestro, maestro perché sei così triste?”. Ma lui non mi filava di striscio. “Maestro, maestro perché sei così triste?”. Ancora silenzio. Ancora un vuoto cosmico riempito solo con lunghi, interminabili sospiri. “Ah maè, perché sei così triste?”. “Perché mi volete tutti far divertire”. Ehm.

Nel libro Confessioni di un pubblicitario, David Ogilvy ha lasciato ai posteri le sue lezioni più importanti. Quelle apprese negli anni di lavoro come copywriter. Tra queste ce n’è una di un’attualità pazzesca.

lezione adv Ogilvy

Ora vi spiego come mai penso dovremmo tutti tornare a riflettere su questo insegnamento.

Il real time marketing a tutti i costi

Sono molte le aziende che sfruttano i trend del momento, le feste nazionali, gli eventi programmati e last-second per alimentare il proprio PED (piano editoriale) social. I nomi non li farò, perché li conoscete benissimo e se non li conoscete, be’ non succede niente. Credetemi.

trend social

Usare il real time marketing non è un male; non è nemmeno il bene. E non può essere, a mio parere, il pilastro portante di una strategia intera. Dico così perché sempre più brand, grandi e piccoli che siano, sfruttano il Plan The Moment o l’Excel con le festività internazionali per sopperire alla mancanza di una strategia creativa forte, cazzuta, studiata in un’ottica lungimirante.

Sempre più agenzie lavorano sul modello fordista, a stampo, senza pensare ai valori dell’azienda, alla sua personalità, ai suoi prodotti, al suo pubblico. Lavorano concentrandosi solo sulla ricerca della festività cui appiccicare una grafica, o dell’evento, dal Royal Wedding in su, che possa sposarsi a un bel “visual engaging”. Cercano di strappare un sorriso al fan e al non fan, di accaparrarsi un #epicwin o di potersi fregiare dell’etichetta “Geni dell’internet”. E mi succede sempre più spesso di inciampare nelle grafiche di brand noti, con una storia lunga e solida alle proprie spalle, un’immagine da rafforzare e una serie di valori da sottolineare, che su Facebook parlano come Young Signorino puntando solo alla massa, al like. Ma anche no, anche no.

Il real time marketing può funzionare; il newsjacking può funzionare; tutto può funzionare (o debbo forse ricordarvi dei vasetti di merda d’artista, venduti anche a 220.000 euro?). Il punto è che tutto può funzionare se dietro c’è un messaggio, una strategia, un insieme di valori rappresentativi. Altrimenti, no. Altrimenti stiamo solo cadendo nella tentazione di cui parlava David Ogilvy di divertire il consumatore. E potreste obiettare dicendomi che io, durante i corsi di formazione, dico che sui social non dobbiamo vendere. È vero, lo dico, lo dico e lo ribadisco pure qui. Ma un conto è dire “Non dobbiamo vendere”, un altro è dire “Dobbiamo solo divertire”; un conto è dire “Leghiamo i trend ai nostri valori”, un altro è dire “Usiamo i trend per far divertire”.

strategia social real time marketing

Pietro Bonada, founder dell’agenzia Ribelli Digitali, dice che: “Per assurdo ci sono aziende che hanno elementi di forte distintività – per i valori che incarnano, le modalità di produzione, le caratteristiche di prodotto, l’ambiente in cui operano – e non lo fanno sapere nel giusto modo, perché impegnate a dire le stesse cose che dicono gli altri. Rincorriamo i meme e i trend del momento, quando una delle parole chiave del 2018 è autenticità. Mi è capitato di seguire brand che valorizzavano sui propri canali contenuti UGC spontanei, ottenendo performance migliori dei post realizzati ad hoc per il piano editoriale. Non c’è da stupirsi: le persone ci si riconoscono e l’azienda crea maggiore empatia e vicinanza. Non voglio correre nell’errore di generalizzare o di non considerare le eccezioni, ma ritengo ancora valido un vecchio adagio: il contenuto social ideale deve essere rilevante per chi ne fruisce e/o consistente rispetto al brand. Soprattutto (e dico soprattutto) se sponsorizzato. Quindi smettiamo di misurarci su like e click e torniamo a creare valore per la marca”.

Amen.

Se David Ogilvy fosse ancora vivo, se aprisse Facebook e vedesse il newsfeed pieno di real time grafiche, secondo me ci direbbe, senza panegirici né infiocchettamenti vari: “Avete rotto le balle, voi e il real time marketing”.

Il tono di voce ironico a tutti i costi

La mia specialità è il tono di voce. Mi occupo di copywriting in generale, ma la verbal identity è ormai diventata uno dei miei principali lavori. Proprio per questo motivo mi trovo a studiare l’identità verbale di grandi aziende e liberi professionisti. Poiché sono diverse le aziende che hanno scelto di comunicare con un tono di voce ironico, non di rado mi capita di trovarmi con richieste del tipo “Voglio parlare come Ceres”. Dopo aver raccolto le braccia da terra, e un paio di sfere che essendo donna non dovrei possedere ma tant’è, il mio lavoro è quello di spiegare al cliente che il tono di voce non si sceglie sulla base di un trend, ma in funzione del proprio DNA e della propria natura. Si sceglie in funzione del proprio pubblico di riferimento (come parla con le altre persone che interagiscono col brand? Come parla col brand? Come si aspetta che il brand interagisca con lui?), dei propri prodotti, servizi, obiettivi di marketing (posizionamento o riposizionamento compresi).

Il tono di voce è uno strumento strategico, c’è poco da scherzare – se non c’è da scherzare. Molto bene, a livello strategico, quello che ha fatto Unilever per il marchio CIF, on e offline.

Creatività brillante offline

Una campagna con la C maiuscola difficile da vedere in giro. Un concept potente, un visual che spacca, un claim asciutto, che brilla.
Campagna creativa Cif 1

Campagna creativa Cif 2

Creatività brillante online

Il concetto di bellezza (beautification) permea anche la strategia online, ovviamente. Guardate come viene applicato coerentemente tanto il concept quanto il tono di voce nel sito di CIF.

Dietro a tutto, un mood leggero, un brief che mi sembra di veder brillare: “Lustra la mia immagine. Falla (ri)splendere”.

La lezione che sto imparando ogni giorno, quella che voglio ricordarmi e quella che voglio passare a chi segue i corsi di copywriting Copy42 è quella che David Ogilvy ci ha generosamente lasciato come memento. La mia versione è questa: possiamo far divertire il consumatore, purché dietro al divertimento ci sia sempre una strategia capace di legare ironia a valori, obiettivi, personalità del brand.

Ah, quasi dimenticavo: alla fine del sogno David s’è alzato, m’ha guardata e m’ha detto: “Driiiiiin!”. Dannata sveglia.

So scrivere senza guardare la tastiera, ma non so guardare la tastiera senza scrivere. CEO & Founder di Pennamontata, content designer e formatrice.