Il lavoro del copywriter ieri, oggi, domani

il lavoro del copywriter

in sintesi

Come è cambiato il lavoro del copywriter nel tempo? Come si è trasformato il modo di comunicare con l’avvento del digital? In questo articolo andiamo a capire meglio chi sarà il copywriter di domani e cosa sarà chiamato a fare.

Ci sono lavori semplici da spiegare; altri, invece, che nessuno sembra capire. O che capisce solo dopo ennemila spiegazioni. Se sei un copywriter, per esempio, la faccenda si fa un po’ complicata. Non solo perché il nostro mestiere è sconosciuto a tanti, ma anche perché è cambiato parecchio nel tempo e oggi consta di mille sfaccettature diverse. Con l’avvento del digitale è cambiato talmente tanto che si è tracciata una linea di confine tra il così detto “copywriter d’agenzia” e il “web writer”.

In questo articolo mi sono fermata a riflettere sull’evoluzione del mestiere del copywriter e sulle diverse capacità che oggi deve possedere. Fare il punto della situazione ci aiuterà a capire chi sarà il copywriter di domani e cosa avrà in comune, e cosa no, con quello di oggi e di ieri.

I copywriter non sono tutti Paul Kinsey

Chi è Paul Kinsey? Siamo a New York, negli anni Sessanta, e Paul lavora come copywriter per l’agenzia pubblicitaria Sterling Cooper. Ora ci sei? Sto parlando di uno dei personaggi della serie televisiva Mad Men. Tra milioni di sigarette, un fiume di super alcolici e intrighi amorosi, la serie ritrae con puntualità il lavoro matto che si svolge dentro un’agenzia pubblicitaria. Paul Kinsey è quello che oggi definiremmo un copywriter d’agenzia, con un approccio molto tradizionale al mestiere. Non tutti i copywriter, però, lavorano dentro un’agenzia pubblicitaria. Ce ne sono tantissimi, infatti, che in un’agenzia non ci hanno mai messo piede, ma non per questo sono meno copywriter di Paul.

Online copywriter o advertising copywriter? Two is megl che one

Oggi i copywriter possono fare advertising puro, quello che di solito si fa dentro le agenzie pubblicitarie, ma anche lavorare su contenuti web che sono laterali alla comunicazione promozionale del brand. Diego Fontana, nel suo libro “Digital Copywriter. Pensa come un copy, agisci nel digitale”, individua due tipi di copywriter: l’advertising copywriter e l’online copywriter.

L’advertising copywriter ha un approccio tradizionale al mestiere, quello che matura dentro le agenzie. Svolge un lavoro di tipo concettuale, ossia distilla concetti servendosi di poche ed evocative parole e li veicola in modo creativo. I compiti che gli riescono meglio sono:

  • Ideare concept e sviluppare idee creative.
  • Progettare visivamente i contenuti. Di solito lavora in coppia con un art director e per questo cura il rapporto tra parola e immagine.
  • Scrivere soggetti e sceneggiature per spot radiofonici e video.
  • Ideare azioni di guerrilla marketing.
  • Creare un naming e il pay off di un prodotto.

L’online copywriter non lavora per forza dentro un’agenzia pubblicitaria e si occupa, per la maggior parte del suo tempo, di contenuti per il web. È un redattore di testi lunghi e brevi che scrive per i lettori ma anche per il motore di ricerca. Questi sono i compiti che svolge più spesso:

  • Redigere newsletter e direct email.
  • Scrivere blog post e contenuti per siti web in ottica SEO.
  • Creare piani editoriali e contenuti per i social.
  • Utilizzare lo storytelling per creare narrazioni di marca.
  • Creare un naming e il pay off di un prodotto.

Ora, non voglio dare il la a una crisi d’identità e nemmeno fare a pezzi il titolo – che credevi granitico – di copywriter, quindi aggiungo subito che questi due tipi di professionisti possono convivere benissimo in un’unica persona. Anzi, dovrebbero convivere in ogni bravo copywriter proiettato nel domani.

Qui a Pennamontata, per esempio, ci occupiamo di copywriting tradizionale, ma anche di web writing. Per noi un bravo copywriter deve saper intrecciare diverse competenze senza farsi venire una crisi d’identità. Abbiamo infatti pensato a un format di corsi di copywritingCopy42 WEB, Copy42 ADV e Copy42 Tech – che mira proprio a formare i bravi copy di domani, quelli che passano senza difficoltà dal testo di una brochure al piano editoriale di un blog.

Il copywriter di oggi e di domani

Abbiamo capito che l’avvento del digitale ha portato un bel po’ di scombussolamenti nel lavoro del copywriter. Scombussolamenti positivi, s’intende, perché ha arricchito il mestiere di tante altre possibilità comunicative, tutte quelle che viaggiano online. La comunicazione di oggi è pensata per vivere su un’infinità di canali diversi: non ci sono più solo spot televisivi, inserti sul giornale e messaggi radiofonici; ci sono anche i social, i siti web, le app, i magazine online e le newsletter.

Cambiano i media e, di conseguenza, cambia anche il modo di comunicare. Per muovere le persone all’acquisto non bastano più creatività e buona scrittura condita con la retorica, oggi più di ieri bisogna avere in tasca una strategia e riuscire a fornire contenuti memorabili.

Dove vai se la strategia non ce l’hai?

È sempreverde la regola che per farsi leggere bisogna scrivere bene, coinvolgere ed emozionare, ma se alle spalle non hai una buona strategia non vai da nessuna parte. Nel lavoro del copywriter la strategia è ovunque, sotto i tasti della tastiera e nell’inchiostro della penna.

C’è strategia, per esempio, nel piano editoriale di un blog. Prima, molto prima, di impugnare la penna e mettersi a scrivere c’è:

  • l’individuazione del target di utenti del brand;
  • lo studio del tono di voce da usare;
  • una ricerca SEO per capire quali argomenti trattare: quelli più ricercati dal nostro target di utenti e che ci faranno posizionare meglio nella SERP di Google.

C’è strategia nella creazione di un naming. La creatività e la conoscenza della linguistica e della semiotica non bastano a creare un naming riuscito. Ci sono tanti altri fattori che un copywriter non può certo ignorare. Per esempio? Lo studio del target, dei competitor e le questioni legali legate alla registrazione del marchio. Oggi, a differenza di ieri, un naming può diventare un hashtag e per questo è ancora più importante accertarsi che non sia utilizzato da altre aziende.

C’è strategia nei contenuti di un sito web. Se hai un sito internet, o sei lì lì per creartelo, scommetto che vuoi che si posizioni bene nella SERP di Google, così da regalarti la visibilità che cerchi. Per farlo è necessario che i testi che lo popolano siano pensati in ottica SEO. Oltre a questo, i contenuti devono essere coerenti con il tono di voce del brand, devono essere scritti pensando al proprio target e devono essere accessibili per rendere più confortevole il viaggio dell’utente. Bada bene: questo non è solo un favore che fai a chi ti legge, è anche una strategia per trasformare le persone che visitano il tuo sito in potenziali clienti.

Essere memorabili, non essere tormentosi

Oggi le persone navigano in un mare magnum di prodotti e servizi, appena si voltano c’è qualcuno che cerca di vendere loro qualcosa. Ecco che per i brand è diventato molto più difficile conquistarsi la fiducia dei consumatori. Più difficile ma più sfidante.

Paolo Iabichino in “Scripta volant. Un nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità oggi” scrive che il copywriter di oggi non è più chiamato a magnificare il prodotto con una scrittura seduttiva, ma deve saper creare racconti laterali al brand che riescano a intrattenere o emozionare il pubblico.

È quello che facciamo – o che dovremmo fare – ogni volta che scriviamo un articolo per il blog di un cliente. Il post non verterà sul prodotto che vogliamo cercare di vendere, ma si concentrerà su un argomento che rientra nella sfera di interessi del nostro target. Su questo cercheremo di dare più informazioni possibili, in modo che il post risulti utile e, allo stesso tempo, si faccia leggere con piacere. Solo così il lettore ci giudicherà autorevoli e sarà spinto ad acquistare il nostro prodotto o servizio.

Ed è quello che facciamo anche quando lavoriamo allo script di un video proiettato, per esempio, durante una convention aziendale. Anche in questo caso il nostro obiettivo è creare una storia che sappia intrattenere e coinvolgere il pubblico, tenendolo lì in ascolto. Una storia raccontata con un tono di voce riconoscibile, quello del brand.

Sempre Paolo Iabichino, nell’intervista “Pensare la pubblicità” uscita il 9 dicembre 2017 sul blog “The Catcher”, ci dice:

“La réclame tradizionale si è sempre basata su un assunto di memorizzazione. Le più belle e grandiose campagne degli anni passati hanno sempre imposto dei tormentoni. La memorizzazione del messaggio di marca avveniva quando questo era cantato durante la prima serata televisiva o urlato in un manifesto pubblicitario. Oggi la memorizzazione della réclame viene superata dalla memorabilità: un pezzo diventa un oggetto sociale di comunicazione, qualcosa a cui noi tendiamo narrativamente perché ci trasmette valori che risuonano in qualche modo con il nostro destino”.

Il mestiere del copywriter non consiste più nel creare uno slogan orecchiabile che risuoni nella testa delle persone nel momento dell’acquisto – della serie “Ava come lava”. Oggi al copywriter è affidato un compito molto più grande e impegnativo, quello di saper captare una “tensione culturale, una tensione esistenziale” e di utilizzarla per avvicinare il brand alle persone. Per farci capire meglio cosa intende, Paolo Iabichino prende come esempio la campagna “Real Beauty” di Dove. Il soggetto della campagna non è il prodotto ma un valore, quello dell’autostima, che Dove condivide con i suoi consumatori e che viene trasmesso in forma narrativa ed emozionale attraverso una storia. Così si diventa memorabili.

Difficile, sì, ma questa è la comunicazione di oggi, quella che nasce nel momento in cui online e offline si intrecciano e si contaminano. Domani la barriera tra advertising copywriter e online copywriter sarà già caduta. Sicuramente cambierà il nostro modo di scrivere e di comunicare e anche tu dovrai trovare parole nuove per definire il tuo lavoro.

Toh, guarda un po' chi abbiamo qui: una storica dell'arte votata al copywriting. Da piccola avevo un amico immaginario di nome Cingiol. Oggi l'ho sostituito con la penna. Un giorno mi farò un vero amico, promesso.