Linking. Alla scoperta di una tecnica di copywriting che…

Linking. Alla scoperta di una tecnica di copywriting che…

No, non sto per parlarti di come inserire dei link all’interno del tuo copy. Oggi voglio parlarti di una tecnica di copywriting che ho trovato in uno dei miei libri-copy-bibbia: The Adweek copywriting handbook di Joseph Sugarman, un signore di cui parlo sempre in Yummy Writing.

Bene, adesso sono sicura che ti starai chiedendo che diamine è questa tecnica Linking e in che modo puoi utilizzarla. Nel caso in cui la reputerai valida, s’intende. Seguimi e vediamo se riesco a convincerti, così come ha fatto come me Jos.

Linking, parlare potabile e correlazione

Inizio subito col fornirti la definizione di Linking offerta da Sugarman. Nel suo libro, si legge:

In sostanza, la Linking è una tecnica che consiste nel correlare quello che il consumatore già conosce e capisce con ciò che stai cercando di vendere, per rendere il prodotto più facile da comprendere e apprezzare.

Niente di astruso, no?

La tecnica del Linking è particolarmente utile quando si deve sponsorizzare un prodotto nuovo, innovativo, tecnologico. Correlandolo, infatti, a qualcosa di conosciuto si semplifica – e di molto – il processo di comprensione del prodotto stesso.

Uno dei punti cardine della Linking è l’utilizzo delle tendenze. Quando una notizia si trasforma in trend, questa diventa alla portata di tutti. Tutti ne sentono parlare, ne leggono, ne parlano, quindi tutti la conoscono.

Tra i cattivi esempi di utilizzo di Linking, volevo tenermi ma non posso esimermi dal citare due casi da non seguire:
Ryanair e i suoi sfottò a Berlusconi.
Groupalia e l’uso del terremoto in Emilia Romagna per sponsorizzare una vacanza a Santo Domingo.

Ok la tendenza, ma insomma… Un po’ di buon senso non guasta mai.

In merito ai casi di Linking positiva, anche se l’esempio che sto per farti è parecchio americano, può esserti comunque utile. Negli anni Settanta circa, negli USA, esplose il boom dei citizen band (CB), una sorta di grande captatore di frequenze radio. All’epoca, Sugarman lavorava per un’azienda che produceva walkie-talkie, un prodotto ancora nuovo. Scelse, quindi, di sponsorizzarli chiamandoli “Pocket CB”.

Così facendo fece breccia nei “radar” delle persone che già conoscevano i citizen band, ma che ignoravano i walkie-talkie.

Che geniaccio furbacchione il nostro caro Sugarman, eh?

Una cosa analoga l’ha fatta la Asus di recente col suo PadFone: una commistione tra smartphone, tablet, notebook. Nonché il regalo di Natale che mio marito sta cercando di convincermi a fargli da circa 2 mesi – mi crede Briatore, bah!

Perché la Linking funziona?

A noi copywriter, spesso, piace complicarci la vita. Quando possiamo scrivere “casa” scriviamo “articolato complesso di foratini e cemento armato”; invece di acqua parliamo di “due particelle di idrogeno e una d’ossigeno che bim bam…”.

Quello che ci insegna, in prima battuta, la Linking è di essere semplici. Pensare semplice. Scrivere semplice. Comunicare potabile.

Questa tecnica di copywriting funziona perché:

  • Si prende in considerazione ciò che è familiare per il lettore.
  • Si mette in correlazione il prodotto con l’elemento familiare.
  • Si crea un ponte nella mente del prospect tra prodotto e concetto-familiare.
  • Grazie a questo collegamento (da qui “Linking”), il prospect deve sforzarsi molto di meno per capire il prodotto.
  • Il prodotto è più semplice da collegare ai bisogni del prospect.

Scopriamo tutti i collegamenti possibili

Abbiamo visto che uno dei modi più semplice e veloce per applicare la Linking: utilizzare le tendenze. Sappi che possibile collegare il nostro prodotto anche ad altre cose:

  • Parti del corpo. Per esempio, puoi associare l’immagine di un rilevatore di fumo a quella del naso.
  • Una specifica qualità. Puoi parlare di silenzio in riferimento a un’aspirapolvere particolarmente discreta.
  • Una matafora che si fa capire al volo. Puoi associare l’immagine degli infissi blindati a quella di un bunker.

Ogni giorno colleghiamo una cosa a un’altra. Un evento a un altro. Per esempio, nel suo libro Sugarman chiede al lettore: “Ti ricordi dov’eri quando hai scoperto dell’attentato dell’11 settembre?”. Questa domanda ci fa capire quanto siamo soliti collegare anche eventi a momenti particolari della nostra vita.

In merito alla Linking, Valerio ci suggerisce…

Aiuto, vengo stalkerata da Valerio! Il mio-nostro-vostro Valerio ha letto questo post prima che lo pubblicassi e mi ha consigliato di aggiungere questi due preziosi spunti:

  • Anche Google offre uno strumento per verificare il trend delle ricerche e metterle in relazione con le notizie. Oltre al grafico temporale, Google ci mostra sia le regioni in cui si è più parlato di quel dato argomento, sia le ricerche correlate e i termini in crescita. Possiamo mettere a confronto anche più termini e vedere, così, il loro bacino d’interesse. Passando il mouse sopra le lettere del grafico, poi, possiamo leggere le notizie più importanti legate alla parola. Una funzione di Google Trends è Google Correlate. Questi 2 strumenti ci aiutano a capire se la parola linkata è in relazione con le ricerche della parola originaria, con il suo trend di ricerca da parte delle persone e con l’interesse da parte dei media (le notizie sulle letterine).
  • Anche nella grafica esiste il concetto di linking, si chiama Skeumorfismo. Il caso più lampante di cui si è parlato recentemente è quello di alcune App Apple, come per esempio la rubrica, il game center, iBook o il registratore dell’iPhone. Lo Skeumorfismo consiste nel riprodurre un “prodotto” tecnologico in maniera familiare. Così la rubrica del Mac ricorda quella che abbiamo a casa e iBook ci propone una libreria virtuale, con tanto di mensoline, all’interno della quale disporre i nostri e-book. Il caso divide il pubblico: da un lato ci sono i sostenitori dello skeumorfismo, visto come mezzo per semplificare la comprensione delle funzioni; dall’altro c’è chi crede, invece, che una riproduzione grafica di questo tipo serva solo ad appesantire l’interfaccia.

Conclusioni…

Nonostante un sonno feroce e un mal di testa suino, spero di essere riuscita a spiegarti in maniera accessibile la tecnica Linking. Se sono stata brava, premiami così: dimmi cosa pensi della Linking, raccontami se l’hai già usata e se la ritieni anche tu efficace.