Tipi di contenuti per il content marketing

La matrice del content marketing: i 4 tipi di contenuto di cui hai bisogno

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Esistono 4 tipologie di contenuto: il contenuto che fa divertire, che educa, che ispira e che convince. Tra i contenuti che fanno divertire abbiamo: video, contenuti grafici, gamification e post. I contenuti che educano, invece, sono: white paper, webinar ed e-book. Quelli che ispirano sono recensioni dei clienti e pagina “Chi Siamo”, mentre tra quelli che convincono spiccano le FAQ e i case study. In questo post analizziamo, una ad una, ciascuna delle varie tipologie di contenuto del Content Marketing Matrix.

Ogni giorno il copywriter si sveglia e sa che dovrà scrivere più veloce dei bisogni del prospect. E che dovrà farlo non bene, ma alla grande. E così pure lui, il prospect, ogni giorno si sveglia e sa che gli toccherà leggere un mare di insulsi contenuti, prima di arrivare a quelli che toccheranno le corde dei suoi bisogni. Quelli che il nostro copywriter avrà scritto per lui, per informarlo, farlo divertire, persuaderlo e convincerlo.

In effetti, i tipi di contenuto che anche tu puoi produrre per il tuo prospect possono essere raggruppati in queste 4 categorie:

  • contenuti che fanno divertire;
  • contenuti che educano;
  • contenuti che ispirano;
  • contenuti che convincono.

La matrice del content marketing
Questo post nasce prendendo in analisi la matrice del Content Marketing di Smartinsights.com. Come puoi vedere si compone di 4 quadranti, che si vengono a formare da due driver, conoscenza (awareness) e acquisto, da scegliere per impostare la tua strategia di content marketing, e da due tipi di tone of voice: emozionale e razionale. Combinando driver e tone of voice, otterrai come risultato il tipo di contenuto più in linea con le tue esigenze.

Ma perché hai bisogno di tutte queste tipologie di contenuto per la tua strategia di content marketing? E quali contenuti, nello specifico, fanno parte di ciascuna categoria?

Ohssignur, quante domande! Nemmeno mia madre mi chiede tutte queste cose. Procediamo con ordine e sta pur sicuro che alla fine di questo post avrò risposto a tutto. A proposito: “Ciao mamma!”.

I contenuti che fanno divertire

La suocera che ti racconta da 15 anni le stesse identiche vicissitudini della sua travagliata vita; il cliente che ti tiene al telefono 45 minuti senza riuscire a ricordarsi il perché della sua chiamata; il traffico in tangenziale e l’onda verde dei semafori che solo tu riesci a trasformare in rossa per poteri di prestigiribirizzazione (leggi sfiga). Di motivi per annoiarsi ce ne sono fin troppi, non credi?

Allora tu, nel tuo sito e in quello dei clienti, hai bisogno di rendere la vita di chi ti leggerà semplice, leggera, gustosa. I primi contenuti che puoi produrre nei tuoi canali web, quindi, sono contenuti di intrattenimento. E adesso ti chiederai – ti conosco! – come mai dovrei far divertire il prospect se il mio fine ultimo è quello di vendergli qualcosa? Perché il marketing, amico mio, non è sempre hard. C’è anche il soft marketing che, credimi, assolve più che bene al suo compito.

Un contenuto che fa divertire ha queste caratteristiche:

  • gioca col lato emotivo, piuttosto che con quello razionale delle persone;
  • ha una componente di viralità;
  • è altamente condivisibile;
  • non è troppo “impegnativo”.

Ed ecco, in sintesi, alcune tipologie di contenuto che afferiscono a questa prima categoria.

Video

I video sono il contenuto che andrai a creare pensando alle persone “visually oriented” oppure a quelle che vogliono vedere il prodotto entrare in azione, o il tuo bel faccino, per convincersi ad acquistare il tuo infoprodotto.


I video possono essere uno strumento di content marketing portentoso. Pensa che su YouTube, ogni minuto, vengono caricate 72h di video e ogni mese vengono guardate 3mld di ore di video. Not bad, uh?

E adesso un paio di veloci consigli sulla strategia di video content marketing:

  • Se vuoi iniziare a produrre dei video e far crescere il tuo pubblico, ti consiglio di seguire il canale Tutto su YouTube curato da Anna Covone.
  • Prendi spunto da chi ha fatto della strategia video uno dei suoi punti forti. Mi riferisco a professionisti come Enrico “Madri”, Filippo Toso e la stessa Anna Covone.

Contenuti grafici

Il divertimento può rappresentare in toto il tuo contenuto, così come può rappresentarne anche solo una parte. Nella sua strategia di content marketing, Tom Fishburne questa cosa del contenuto divertente come parte del tutto la sfrutta alla grande.

Nel suo blog inserisce un fumetto per post che riassume, in maniera divertente, il topic del giorno. Ecco un esempio del contenuto grafico di questo bravo autore.

AB testing

Gamification

La gamification riguarda il marketing esperienziale e nasce proprio con lo scopo di intrattenere e divertire.
[penna_blockq]Si può scoprire di più di una persona in un’ora di gioco, che in un anno di conversazione – Platone
[/penna_blockq]
In merito a questo trend, lascia che ti indichi due dati interessanti:

  • è arrivato al 4° posto nelle tendenze Top del Digital Marketing nel 2012;
  • si pensa che da qui al 2017 possa arrivare a crescere del 90%.

Post

Come amo ricordare durante i miei corsi, un contenuto dovrebbe sempre includere una percentuale di divertimento. Certo, non tutti i settori consentono di farlo, ma credo che un bravo copywriter possa riuscire a trovare il modo per infilare nei suoi contenuti un briciolo di ironia.

Lo possiamo fare aiutandoci con un visual, come fa Fishburne, ma lo dobbiamo fare anche e soprattutto con le parole:

  • un’headline ironica;
  • un incipit divertente;
  • un aneddoto personale inserito in un punto strategico del nostro copy;
  • un contenuto, nella sua interezza, pensato per essere di puro intrattenimento.

Inutile dirti, poi, che il post è il contenuto più trasversale che ci sia. Puoi usarlo non solo per divertire e informare, ma anche per educare, persuadere e convincere.

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I contenuti che educano

Così come i contenuti che divertono fanno leva sulle emozioni, i contenuti che educano se la giocano sul campo della logica. Oltre a intrattenere, infatti, è importante che un brand sappia mostrare anche il suo lato più autorevole.

Ecco quindi i principali strumenti di content marketing che abbiamo a disposizione per educare il nostro pubblico.

White Paper

Una ricerca del 2011 di Content Marketing Institute ci dice che il 79% dei marketer produce regolarmente blog post. Google ci suggerisce che anche i white paper sono uno strumento di content marketing piuttosto usato.

White paper

Ma cos’è un white paper? Come ci spiega Luisa Carrada, “un white paper, solitamente tra le 10 e le 30 pagine, illustra un prodotto o una soluzione nel dettaglio e si colloca in qualche modo a metà tra una brochure e un manuale”.

Webinar

Il webinar è senza dubbio uno dei modi più efficaci di entrare in contatto (quasi) diretto col pubblico. Certo, organizzare un webinar non è semplicissimo, ma neppure così difficile. Tra l’altro, se non dovessi saperlo, Facebook ti dà anche modo di pubblicare sulla tua pagina lo streaming del webinar attraverso due app: una duplice occasione, questa, di visibilità per il brand.

E-book

Quando in uno status Facebook ho comunicato la lunghezza di questo post, mi è stato consigliato di farne un e-book. Gli e-book, infatti, sono uno strumento di content marketing molto efficace e molto usato. Io di e-book ne ho già scritto uno sul Crisis Management e posso dirti, con una punta di orgoglio, che ha riscosso il successo sperato. Anzi, forse persino un pelino di più.

In realtà chiamare il mio .pdf e-book è errato. Un e-book dovrebbe essere salvato in un formato tale (per esempio .EPUB) da permettere la lettura sui dispositivi dedicati. Il programma InDesign, per esempio, consente di esportare documenti e salvarli come .EPUB in pochi passaggi. Non ci credi? Guarda qui.

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I contenuti che ispirano

Quello che vuoi fare, qualunque contenuto andrai a creare, è dar vita allo “scivolo scivoloso” di cui parla il copywriter Joseph Sugarman. Vuoi, quindi, fare in modo che le persone seguano il percorso di conversione che hai creato per loro. Per questo è importante, anche in questa terza categoria di contenuti per la tua strategia di content marketing, far leva sulle emozioni.

Ecco due strumenti con cui puoi riuscirci.

Recensioni dei clienti

Nessun elemento riduce di più la frizione all’acquisto di una buona (e vera) recensione. Co-co-come? Non hai ancora chiesto ai tuoi clienti feedback sul lavoro svolto per loro? Rimedia subito! Rimedia e inserisci le recensioni in home page (come abbiamo fatto noi), o creando una pagina ad hoc.

Pagina Chi siamo

Mostra il volto dell’azienda, le persone che vi lavorano, un po’ della tua storia. E non dimenticarti di eventuali riconoscimenti, certificazioni, specializzazioni.

Dai dai dai, abbiamo quasi finito!

I contenuti che convincono

E con questa ultima tipologia di contenuto chiudiamo il nostro Content Marketing Matrix. I contenuti che convincono sono quelli che rientrano nell’ambito della logica. In poche parole – e dopo un post così lungo so di non esser molto credibile –, si tratta di supportare con numeri, dati, tabelle e casi studio il lato emozionale della nostra comunicazione.

Quali strumenti utilizzare? Eccone due.

FAQ

Raccogli in un documento tutte le domande più frequenti sul tuo prodotto, il tuo servizio, il tuo corso. In questo modo otterrai due vantaggi:

  • fornendo un contenuto davvero utile per i tuoi lettori, farai del content marketing il marketing che aiuta.
  • avrai all’interno del tuo sito un contenuto che puoi aggiornare (e la freshness piace a Google).

Case Study

Pubblicare un case study interno ti permetterà di utilizzare i numeri – e i numeri piacciono parecchio al nostro emisfero razionale.
Di seguito qualche consiglio per scrivere un case study efficace:

  • rendilo credibile e verificabile;
  • scrivi in maniera chiara, usa parole semplici;
  • strutturalo in questo modo: introduci il problema, spiega lo scenario e i key player, illustra la metodologia usata e inserisci grafici, tabelle e immagini a supporto, scrivi una conclusione che mostri la teoria a cui sei giunto. Assicurati di non parlare di “verità assolute” nella conclusione, ma di idee e teorie che potrebbero aiutare a risolvere il problema iniziale.

Il post è finito. Oh yessa!

Il polpettone è finito. Piaciuto?

E adesso tira pure un respiro di sollievo: il polpettone è finito. E io mi auguro di cuore che ti sia piaciuto. Ah, un’ultima cosa: quale tipologia di contenuto usi di più e quale ti incuriosisce, ma ancora conosci poco?

Fonti:
www.smartinsights.com
www.distilled.net
www.smallbizabroad.com
www.wikihow.com

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Valentina Falcinelli

Valentina Falcinelli

CEO & Founder di Pennamontata, ho scritto "Testi che parlano", il primo libro italiano dedicato alla verbal identity. Una mia abilità? Mangio pizza senza sensi di colpa e so scrivere senza guardare la tastiera. Ma non so guardare la tastiera senza scrivere.