Perché nelle guide di stile il tono di voce è sempre bistrattato?

Povera identità verbale

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Il titolo di questo post è una domanda retorica, ovvero non (vi) sto davvero chiedendo perché il tono di voce è costantemente bistrattato all’interno delle guide di stile aziendali. No. Vi sto dicendo che il tono di voce è costantemente bistrattato all’interno delle guide di stile aziendali. Fine.

Partendo quindi da questo assunto – che presto vi dimostrerò esser tale con diverse prove a supporto – vorrei provare a ragionare con voi su questa cavolata titanica commessa da quasi tutte le aziende. Sì, anche da quelle grandi e “serie”.

Guida di stile aziendale: 90% identità visiva, 10% identità verbale

La guida di stile è un documento che racconta l’identità aziendale attraverso consigli e diktat. Nella guida di stile è contenuta, in teoria, tutta l’essenza del brand: la mission, la vision, l’identità visiva (logo, tipografia, colori, trattamento fotografico…) e l’identità verbale. Sì, ho detto “in teoria”, perché non è sempre così. Quello che succede nella stragrande maggioranza dei casi è che l’identità verbale è bistrattata e relegata a una misera, miserrima paginetta.

Tone of voice non è una paginetta

Come? Non mi credete? Ve lo dimostro in un attimo. Guardate qui e ne riparliamo tra poco.

MSI dedica una – u-n-a! – pagina soltanto alla sua brand voice. Per la visual identity, invece, il discorso cambia: c’è un’intera sezione di 25 – venticinque! – pagine.
Guida di stile MSI

E questa è la pagina che Tai’s Organic destina alla brand voice. Per inciso: il manuale di stile di questa azienda è di 28 pagine.

Una pagina.
Su ventotto pagine.

Di 44 pagine si compone invece la guida di stile di PayPal e, anche in questo caso, solo una è quella dedicata al tone of voice aziendale.
guida di stile PayPal

Vogliamo continuare a percorrere assieme questa valle di lacrime? Io mi fermerei, ma vi posso assicurare che ho le cartelle piene di esempi come questi.

Tone of voice non è una paginucola

Ve l’ho appena dimostrato: l’identità verbale viene trattata come i semini dell’anguria; l’identità visiva, invece, la fa da padrona, come se a definire lo spessore di un brand fosse solo compito suo. È vero, lo so: avete, anzi abbiamo letto mille volte che un’immagine vale più di mille parole. Ma qui stiamo parlando di altro, parliamo di brand identity. E un brand comunica tanto con le immagini quanto con le parole. Se anche comunicasse più con le immagini che con le parole, poco cambierebbe: le parole restano fondamentali.

Il mio invito alle aziende

Sono anni che, letteralmente, vado predicando l’importanza della verbal identity. Ci ho scritto un libro, Testi che parlano (Franco Cesati Editore, febbraio 2019). Ho realizzato degli strumenti di consulenza specifici sul tone of voice. Offro consulenza alle aziende. Tengo corsi di formazione. Lo faccio perché intorno a me vedo ancora tanta ignoranza in materia. Troppe aziende pensano solo a fare un bel logo, “una brochure che spacca” (cit.), un “visual da paura” (cit.) e troppe poche si preoccupano della loro brand voice. Certo: presentarsi a un colloquio ben vestiti è importante, ma sapersi presentare scegliendo le giuste parole non è da meno.

Il mio invito alle aziende, quindi, è semplice: lavorate sulla vostra personalità. Differenziatevi anche attraverso un tono di voce che vi rappresenti davvero. Un tono di voce che incarni i vostri valori, la vostra personalità, la vostra mission. Un tono di voce che parli al vostro pubblico e che gli faccia sentire che dall’altra parte – del monitor, del telefono, del foglio – non c’è solo qualcuno: ci siete voi.

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So scrivere senza guardare la tastiera, ma non so guardare la tastiera senza scrivere. CEO & Founder di Pennamontata, content designer e formatrice.