Rebranding Hugo Boss

La strategia dietro al rebranding di Hugo Boss

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Se hai un problema di posizionamento da risolvere, quello che ti serve è una strategia, non il restyling del logo.

Mi sembrava importante comunicarti subito il principale “takeaway” di questo articolo – che poi è il principio che guida i progetti di rebranding di cui ci occupiamo qui in Pennamontata.

L’operazione di rebranding di Hugo Boss di cui ti parlerò ben si presta a mettere nero su bianco questo assioma.

Smetti di lavorare sulla tua rilevanza e smetterai di crescere

Raddoppiare il fatturato entro il 2025, portandolo a 4 miliardi di euro, ed essere tra i primi 100 brand a livello globale. Sono gli obiettivi dichiarati dal CEO Daniel Grieder per il piano di crescita di Hugo Boss. Obiettivi ambiziosi che richiedono una strategia coraggiosa – disruptive direbbe qualcuno.

A proposito di coraggio, ho trovato particolarmente audace (ma direi anche saggia) questa affermazione di Grieder:

Heritage and long-standing legacy no longer guarantee the value of brands.

Una presa di coscienza non da poco e un monito per tutti i brand che “La nostra storia parla per noi”. Nulla di più pericoloso. Bisogna lavorare con costanza per mantenere il brand competitivo e in Hugo Boss lo hanno capito e hanno scelto di farlo:

  • indirizzandosi alle fasce di pubblico più giovani;
  • aumentando la propria brand relevance per questi pubblici.

La strategia per diversificare le identità dei brand HUGO e BOSS

Trasformare HUGO e BOSS – entrambi premium brand – in due lifestyle brand, con due differenti approcci di marketing e parlando a due pubblici differenti.

Uno dei principali obiettivi del progetto di rebranding è proprio quello di diversificare affinché alle persone siano chiare le identità e le caratteristiche dei due brand. Lavorando in questa direzione hanno preso vita le due campagne globali per lanciare le collezioni primavera/estate 2022 e rilanciare al contempo i due brand.

La campagna #BeYourOwnBOSS

BOSS si presenta come il brand di chi è audace, di chi ha fiducia in sé, di chi punta a essere boss di sé stess@. La comunicazione parla di scrivere le proprie regole, di vivere la vita alle proprie condizioni, di essere chiunque si voglia. E parla anche di rischio, di cambiamento. Tutti messaggi e concetti che vogliono intercettare la generazione dei millennial.

La campagna #HowDoYouHUGO

Con la campagna #HowDoYouHUGO, HUGO diventa interlocutore della generazione Z: persone che vanno avanti per la propria strada, ribelli, anticonformisti, persone che non amano seguire i trend ma definirli, che si esprimono attraverso il proprio stile.

La scelta dei/delle testimonial

Scegliere le personalità da ingaggiare come testimonial è un’operazione delicatissima. Qui, a parere mio, l’azienda ha fatto un’ottima selezione chiamando a raccolta due schiere di testimonial in grado di connettersi ai pubblici di riferimento: per BOSS, fra top model, artist@ e atlet@, ci sono anche Khaby Lame e Matteo Berrettini; per HUGO, i volti sono quelli della top model sud sudanese Adut Akech, dei rapper Big Matthew e SAINt JHN e della ballerina americana Maddie Ziegler.

Social-first

Entrambe le campagne hanno puntato su contenuti social-first: per BOSS gli investimenti si sono concentrati su Instagram, mentre per HUGO il budget è stato destinato soprattutto a TikTok, dove è stata lanciata anche una challenge.

E il logo?

Sì, ci sono anche due nuovi loghi: pensa che quello di BOSS è cambiato per la prima volta dopo 50 anni; il vecchio logo di HUGO, invece, risale ai primi anni ’90.

Loghi vecchi e nuovi dei brand Hugo e Boss

Per un brand premium del settore moda, il logo non è certo un dettaglio, dal momento che è protagonista del prodotto e che, per il pubblico, rappresenta uno status symbol. Ma il punto è che il logo restyling non è l’obiettivo del rebranding; è uno degli effetti del rebranding. Mi sembra molto interessante questa dichiarazione di Grieder in merito ai nuovi loghi rilasciata in un’intervista su Forbes.

The facelift of both logos with a bolder typeface and a more contemporary look, as well as a more impactful visual experience, works particularly well on digital applications.

“Lead in Digital” è uno dei pilastri della sua strategia di crescita e questo dimostra come il rifacimento dei loghi segua, per l’appunto, un percorso strategico.

Ah, un altro dettaglio riguardante la visual identity. Assieme ai loghi sono state ridefinite anche le palette cromatiche dei due brand: cammello, nero e bianco per BOSS; rosso, nero e bianco per HUGO.

Cosa possiamo imparare?

Da questa case history possiamo trarre almeno tre lezioni:

  • Il rebranding è un’operazione di riposizionamento e, come tale, ha bisogno di essere guidato da una strategia solida, non da singole azioni.
  • Il rebranding può essere necessario per mantenere alta la brand relevance anche dei marchi che godono di un alto grado di notorietà.
  • Il restyling del logo fa parte del rebranding, non è il suo motore.
  • Aggiungo anche che il rebranding è faticoso, a volte bisogna fare scelte “dolorose”. Se hai bisogno di qualcuno che ti aiuti ad alleggerire il percorso, noi siamo qui. :)

    Per approfondire:

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    Francesca Mattia

    Francesca Mattia

    Lucana DOC, mi definisco "copywriter della leggerezza". Non mangio verdure e odio il prezzemolo, in compenso la mia dispensa è piena di schifezzuole. Favorite?