Eppure, ammetto di non aver mai messo in dubbio il fatto che, nelle schede prodotto e-commerce, più immagini professionali siano meglio di una sola.

E invece…

E invece fortuna che c’è chi si prende la briga di far ricerca e ci permette di rivedere le nostre comode certezze.

Più immagini prodotto possono allontanare dall’acquisto

Proprio così: più immagini prodotto possono allontanare dall’acquisto. Da qui riesco a vedere il grande punto interrogativo che ti si è stampato in volto. Ci sono passata anch’io, ma è questo che possiamo dedurre da una ricerca condotta da Jayson Shi Jia (Università di Hong Kong), Baba Shiv e Sanjay Rao (entrambi della Stanford Graduate School of Business), pubblicata nel 2014 sul Journal of Consumer Research: The Product-Agnosia Effect: How More Visual Impressions Affect Product Distinctiveness in Comparative Choice.

I tre ricercatori, partendo da una supposizione, sono arrivati a identificare questo “product-agnosia effect” di cui ti parlerò tra pochissimo.

La cosa è andata pressappoco così:
Ricercatore 1: Non è che, niente-niente (N.d.R.), quando compariamo due prodotti, tante immagini da angolazioni diverse, anziché aiutarci a differenziarli, ce li fanno sembrare simili?
Ricercatore 2: Mah… E proviamo a fare un test, va’!
Ricercatore 3: Faccio il caffè.

Prima di dirti cosa hanno scoperto, dobbiamo fare una piccola incursione nel nostro cervello per comprendere come processiamo le immagini.

Elaborazione Gestalt ed elaborazione componente

Sono i due modi in cui il nostro cervello processa le immagini: con l’elaborazione Gestalt guardiamo alla visione d’insieme; con l’elaborazione componente guardiamo ai dettagli.

Per esempio, puoi guardare il nostro nuovo logo in modalità Gestalt, e vedrai la signorina Pennamontata in tutta la sua interezza; oppure il tuo cervello potrebbe attivare la modalità componente e fissarsi sui dettagli, come la penna-frusta che le fa da gonna oppure la virgola che le fa da testa.

Ora, la sorprendente scoperta dei ricercatori è che, quando si confrontano due prodotti, visualizzare più immagini può diminuire la percezione delle differenze. La conseguenza? Entrambi i prodotti perdono in riconoscibilità, e quindi in capacità d’attrazione. E questo aumenta l’incertezza dell’utente.

Come mai accade ciò? Perché le immagini che ci mostrano i prodotti da più punti di vista spingono il nostro cervello verso la modalità di elaborazione componente e abbassano allo stesso tempo la nostra capacità di elaborazione Gestalt, che è quella che ci fa distinguere gli oggetti.

È questo l’effetto agnosia, una parola di derivazione greca che significa “non conoscenza”, “ignoranza”. In medicina, l’agnosia indica proprio un disturbo della percezione che non permette di identificare gli oggetti.

Ed ecco che le nostre certezze iniziano a barcollare… Aspetta, però, perché la questione non si esaurisce qui.

L’effetto agnosia non è una regola valida per tutti i prodotti

I ricercatori hanno notato che l’effetto agnosia non si verifica per tutti i prodotti.

In uno dei 6 esperimenti condotti, gli studiosi hanno usato come prodotto di riferimento 2 modelli di scarpe. Le persone a cui è stata mostrata una sola foto di ogni modello erano più propense a ricordare il prodotto che le aveva maggiormente colpite rispetto a quelle cui erano state mostrate più immagini. Queste ultime, inoltre, hanno finito col trovare entrambi i prodotti meno distintivi e attraenti rispetto al primo gruppo.

Quando però si tratta di prodotti “complessi”, l’effetto agnosia sembra scomparire. Per quale motivo? Probabilmente perché quando facciamo ricerca per comprare un prodotto “complesso”, come un nuovo smartphone, siamo più interessati ai dettagli. L’elaborazione componente diventa una scelta e vedere più immagini ci aiuta a differenziare.

Più informazioni possono allontanare dall’acquisto

Ok, a questo punto sei tentato di chiudere tutto e andare a fare una lunga passeggiata per rimettere a posto le idee. Prima, però, approfondiamo la questione. Tanto per cominciare, diciamo che questo dato viene da alcune analisi condotte dalla ricercatrice e web psychologist Liraz Margalit, che si occupa di studiare i comportamenti degli utenti online.

Bene. Dai suoi studi è saltato fuori che le persone cui sono state mostrate maggiori informazioni si sono dimostrate meno propense all’acquisto rispetto a quelle che hanno visto solo l’immagine del prodotto e pochi dettagli.

Troppe informazioni, nota la ricercatrice, possono agire da “riduttori” della componente emotiva e impulsiva su cui basiamo molti dei nostri acquisti.

Riduciamo al minimo immagini e informazioni?

Ricorda, così com’è sbagliato procedere per supposizioni, lo è altrettanto rivoluzionare la propria strategia “Perché quella ricerca dice che…”. Le ricerche servono a farci pensare, più che a dettare linee guida.

1. Valuta la strategia in base al tuo pubblico

Se ti occupi di e-commerce, mettiti in modalità Gestalt e, prima di prendere decisioni sulla struttura delle schede prodotto, guarda alla visione d’insieme e lavora sodo per rispondere alla domanda: a cosa sono interessate le persone che arrivano qui? Come posso far leva sulle loro emozioni?

2. Lavora sul confronto tra prodotti

La ricerca della Standford University era mirata a indagare sugli effetti delle immagini multiple durante il confronto tra prodotti. Quindi è proprio su questo punto – il confronto – che ti invito a ragionare, prima ancora che sulla possibilità di eliminare le immagini.

Come suggeriscono Jakob Nielsen e Hoa Loranger in Web Usability 2.0. L’usabilità che conta, “presentare poche scelte discriminanti è spesso meglio che sovraccaricare il sito con una moltitudine di scelte quasi identiche che si fa fatica a distinguere. […] Cosa è più semplice, comparare tra loro tre/quattro prodotti, o compararne 10, o 20? Se si tiene conto delle specificità di ciascun prodotto, la difficoltà di fare una scelta consapevole aumenta esponenzialmente.”

Credo che lo stesso ragionamento debba essere applicato alle pagine prodotto.

Offrire più scelta non è sempre la strada migliore

C’è uno studio menzionato nel libro The Paradox of Choice: Why More Is Less di Barry Schwartz (ti segnalo anche l’omonimo intervento dell’autore al TEDGlobal 2005) che conferma quanto detto da Nielsen e Loranger.

La ricerca è intitolata When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?. Tra gli esperimenti condotti ce n’è stato uno che si è svolto in un negozio di prodotti alimentari gourmet all’interno di un quartiere di lusso. Qui sono stati allestiti dei banchetti per l’assaggio di marmellate: in un caso sono stati offerti 24 assaggi di altrettanti tipi di marmellata; in un altro solo 6.

L’assortimento più ampio ha attratto più utenti, ma in entrambi i casi le persone hanno assaggiato in media lo stesso numero di marmellate. Non solo: il 30% di coloro che sono stati esposti alla selezione di 6 marmellate ne ha acquistato 1 barattolo, contro il 3% di quelli che hanno partecipato all’assaggio di 24 marmellate.

L’aggiunta di opzioni nella vita delle persone non fa che aumentare le aspettative che queste hanno rispetto all’eccellenza delle opzioni stesse. E questo produrrà meno soddisfazione, anche quando i risultati sono buoni.
Barry Schwartz, TEDGlobal

Mumble, mumble. Sì, c’è proprio un bel po’ da pensare.

Eccoti 3 punti su cui lavorare:

• fare una selezione sensata di prodotti da far scoprire attraverso i “Potrebbe interessarti anche questo”, “Guarda i prodotti più amati”, “Chi compra questo compra anche quest’altro”;
• ragionare sulla posizione di altri prodotti all’interno della pagina;
• lavorare quanto più possibile sulle distinzioni tra un prodotto e l’altro.

Guarda questo esempio tratto dall’e-commerce di moda ModCloth, che presenta alcune schede prodotto come quella qui sotto.

Sulla sinistra, più immagini dello stesso abito da vari punti di vista; in basso a destra, una serie di modelli (Other Haute Hues) con cui confrontare il prodotto; sotto, una galleria fotografica che mostra il vestito indossato da chi l’ha acquistato (Explore & Shop Outfit Photos).

Inserire quest’ultimo elemento mi sembra una buona scelta per almeno due motivi:
1. funge da riprova sociale;
2. vedere il vestito indossato da persone diverse potrebbe predisporre alla modalità Gestalt.

Infine, credo che questo tipo di immagini possa aiutare a immedesimarsi nell’esperienza d’acquisto. C’è da dire che nel momento in cui le acquirenti aprono la galleria, sono esposte ad altri prodotti.

Io in questa galleria proverei a inserire la CTA “Aggiungi nel carrello” solo per i prodotti delle foto. Il confronto con altri articoli non lo includerei all’interno di questo spazio; semmai, ne creerei uno dedicato più in basso.

Ok, è tempo di riemergere da questo lungo post smonta-certezze e uscire a riveder le stelle. Quelle delle recensioni.

Fonti:
The TMI Effect for Pictures Can Reduce Your Sales
How the TMI Effect Cuts Your Sales, and 4 Ways to Avoid It