Quando si parla di content marketing siamo sommersi da frasi come “i contenuti che pubblichiamo devono essere di qualità”, “i contenuti devono essere utili”, “i contenuti devono essere divertenti e interessanti”. Lo dico sempre anche io, eh. Diciamo così perché un contenuto di qualità, utile, interessante e divertente viene condiviso di più. E fin qui non ci piove.

Ma perché un contenuto di qualità, utile, interessante e divertente viene condiviso di più? Te lo sei mai chiesto? Io sì. Per trovare risposta a questa domanda mi sono tuffata in un fiume di documenti, trattati e ricerche e ho cercato di arrivare alla foce del content marketing.

Se vuoi buttarti a pesce nella scienza della condivisione e scoprire perché, dal punto di vista scientifico, condividiamo certi contenuti più di altri, devi restare qui con me. Caffettino, occhiali da vista, un respiro profondo e passa la paura.

Ti aspetto alla fine. Anzi, alla foce.

Le emozioni. Ce ne sono una marea e sono come i colori

Ogni giorno proviamo una marea di emozioni. Per esempio, quando mi sveglio la mattina e mi specchio, provo in ordine: terrore, disgusto, ansia, rassegnazione. Scherzo – più o meno.

C’è chi, a differenza mia, sulle emozioni non ci ha scherzato su nemmeno un po’. Mi riferisco allo psicologo statunitense Robert Plutchik, il quale ha sviluppato una teoria sulla natura evolutiva delle emozioni. Nel 1980 Plutchik ha ideato la “Ruota delle emozioni”, un fiore bidimensionale. La Ruota delle emozioni è simile a quella dei colori. Le emozioni, infatti, sono di diversa intensità e possono essere mescolate tra di loro: ce ne sono di primarie, secondarie e di terzo livello. L’intensità dell’emozione aumenta via via che ci si avvicina al centro del fiore.

Secondo lo studioso esistono 8 emozioni primarie, e sono: gioia, fiducia, paura, sorpresa, tristezza, trepidazione, ira e disgusto. Ogni emozione primaria ha il suo opposto. Per esempio la gioia è l’opposto della tristezza, la paura l’opposto dell’ira, la trepidazione l’opposto della sorpresa e il disgusto l’opposto della fiducia. E, poi, ricorda sempre che le emozioni possono combinarsi e dar vita ad altre emozioni ancora.

Ok, tutto chiaro (credo). Ma cosa ce ne facciamo di questa Ruota?

La Ruota delle emozioni di Plutchik ci fa capire che le emozioni non sono solo dei semplici stati emotivi, ma il risultato di “miscele” ed eventi di varia natura. Capendo meglio la derivazione delle varie emozioni, possiamo comprendere anche perché le proviamo e perché ci comportiamo in un certo modo.

Sales is basically just a transfer of emotion.
Zig Ziglar

Diverse piattaforme di social monitoring tengono traccia del sentiment connesso ai contenuti del brand basandosi proprio sulla ruota delle emozioni di Plutchik. Lo fanno, per esempio, associando a ogni emozione un elenco di termini correlati.

Prendo come esempio una piccola lista tratta da “Do You Feel What I Feel? Social Aspects of Emotions in Twitter Conversations”, un paper a cura di alcuni studiosi di Kaist (Korea Advanced Institute of Science and Technology). Traduco solo le parole connesse alle emozioni “gioia” e “paura”.

Gioia
Omg
Amore
Ahah
Grazie
Segui
wow

Paura
Omg
Oh
Stanza
Casa
Non

In questo paper, tra le varie cose, si sostiene che durante le interazioni:

• si vengano a creare dei pattern emozionali che dipendono dagli argomenti e dalle parole utilizzate;
• i partner di conversazione possano influenzare le emozioni e gli argomenti degli altri.

Il metodo con cui gli studiosi riescono a risalire ai pattern usati ve lo risparmio. Anche perché appena mi sono imbattuta in formule matematiche sono sgusciata via come un’anguilla.

Ricapitolando, i punti salienti sono questi:

• esistono diverse emozioni e, come i colori, possono essere primarie e secondarie. Dipende dalla loro intensità;
• tutte le emozioni hanno un loro opposto;
• le emozioni possono essere mescolate tra di loro e generarne di altre;
• a ogni emozione è connesso un vocabolario di riferimento.

Conoscere meglio le emozioni, e soprattutto la loro derivazione, ci permette di tarare al meglio la nostra comunicazione.

Perché (e cosa) condividiamo?

E adesso veniamo al dunque: perché, da un punto di vista scientifico, condividiamo dei contenuti? E quali preferiamo?

La risposta l’ho trovata nel paper “The science of sharing and the sharing of science” dell’Università Wisconsin-Madison. Lo studio riguarda la comunità scientifica, è vero, ma credo che le sue basi possano essere tranquillamente condivise col “resto del mondo”.

Vediamo i vari motivi per cui clicchiamo sul tasto “Condividi”.

Miglioramento personale

Ebbene sì: condividiamo contenuti per migliorarci e per migliorare l’impressione che vorremmo gli altri avessero di noi. Per questo motivo, i contenuti che siamo più propensi a mostrare alla nostra rete di contatti sono quelli interessanti o divertenti.

Intelligenza riconosciuta

Tendiamo a condividere contenuti utili e di un certo spessore perlopiù per un motivo: per mostrare agli altri la nostra intelligenza.

Influenzare gli altri

Un’altra ragione che ci spinge a condividere è questa: influenzare in modo positivo gli altri. O, meglio, regalare alle persone emozioni positive. Infatti siamo più propensi a condividere contenuti che facciano sentire meglio gli altri. È proprio vero: “Quello che condividiamo è un riflesso di ciò che siamo.”

Creare legami sociali

Alcuni studiosi sostengono che il linguaggio si sia evoluto per permettere all’uomo di rinforzare i suoi legami sociali. In quest’ottica, è piuttosto chiaro che condividere dei contenuti possa aiutare a mostrarsi e a rinforzare le proprie connessioni con altre persone.

Condividere contenuti ad alto tasso emozionale sembrerebbe quindi aiutare a cementare rapporti e a crearne di nuovi.

I post social più condivisi del 2014

Ok, tutto molto bello. Ma queste teorie troveranno riscontro nella pratica? Vediamolo subito.

La Human Highway ha pubblicato “un estratto dei risultati di un anno di misurazione, elencando le 205 notizie più diffuse sui social network, quelle che hanno raccolto oltre 29.000 condivisioni su Facebook, Twitter e Google Plus”.

Ecco qui le prime 10.

Vediamo la top 3 degli articoli segnalati dalla HH:

• “Sonno, la donna deve dormire più dell’uomo”;
• “Sesso, gli uomini con la pancia durano di più”;
• “12 motivi per cui un fratello è la persona più importante della vita”.

Basandoci sulla Ruota delle emozioni, possiamo dire che questi 3 articoli fanno leva sulle seguenti emozioni:

• “Sonno, la donna deve dormire più dell’uomo” = accettazione + sorpresa + stupore;
• “Sesso, gli uomini con la pancia durano di più” = accettazione + ottimismo + sorpresa + serenità;
• “12 motivi per cui un fratello è la persona più importante della vita” = gioia + serenità + amore + riflessione.

Ogni notizia mostra un mix di emozioni di intensità differente. Quella che ha ricevuto più condivisioni copre tutti e 3 i livelli della Ruota.

E adesso una piccola chicca: sai qual è uno degli articoli più condivisi di sempre del NY Times? Si tratta di un quiz sulle varietà dialettali dell’American English (fonte: Wired). In questo caso la leva che ha spinto alla condivisione è il piacere di regalare contenuti divertenti ed esperienze positive ai propri contatti.

Alla foce del content marketing

Siamo arrivati alla foce del content marketing. Abbiamo visto perché condividiamo di più alcuni contenuti rispetto ad altri. Ci siamo fatti una bella apnea, tra ricerche e studi vari, vero? Che ne dici adesso di un bel riepilogo?

I pilastri della condivisione:

• alla base della condivisione ci sono le emozioni. Le principali emozioni sono 8: gioia, fiducia, paura, sorpresa, tristezza, attesa, rabbia e disgusto;
• se vogliamo generare più condivisioni, dobbiamo ricordarci che le emozioni che “funzionano” meglio sono quelle positive (gioia, fiducia, sorpresa, stupore);
• per stimolare la condivisione l’ideale è utilizzare i termini connessi alle emozioni positive (nel titolo, nel corpo del testo, nel copy per la condivisione) e un visual affine;
• condividiamo contenuti positivi per influenzare positivamente gli altri;
• siamo ciò che condividiamo;
• condividiamo contenuti utili per rimarcare la nostra intelligenza;
• condividiamo contenuti interessanti per stringere o rafforzare i nostri legami sociali.

E adesso dimmi, come ti senti? Un pesce fuor d’acqua o il salmone che è riuscito a risalire il fiume del content marketing?