Si aprono le porte dell’ascensore. Entro e premo il tasto “O”. Che non è uno zero ma è la “O” di Olimpo. Salgo sempre più su: oggi voglio dare una sbirciatina alle strategie adottate dai premium brand, quei marchi che alloggiano ai piani altissimi.

Come si conquista l’Olimpo? L’ascensore per raggiungerlo è una strategia di branding studiata ad hoc. Sia chiaro: non ne esiste una che possa essere presa e replicata da tutte quelle imprese o marchi che ambiscono a diventare i nuovi Brunello Cucinelli della moda o i nuovi Apple della tecnologia. Esistono, però, delle strategie a cui tanti brand si attengono per elevarsi e mantenere la gloria del loro stato inalterata nel tempo.

La recente lettura di Rethinking Prestige Branding: Secrets of the Ueber-Brands, un libro di JP Kuehlwein e Wolfgang Schaefer, mi ha permesso di mettere a fuoco queste strategie e di parlartene qui.

Guadagnarsi un posto nell’Olimpo

Riavvolgiamo il nastro. È il 22 gennaio 1984 e, durante il terzo quarto del Super Bowl, viene trasmesso lo spot che annuncia l’arrivo sul mercato del personal computer Macintosh. La protagonista è un’atleta che irrompe in un mondo grigio governato da un Grande Fratello. E lo fa deflagrare.

Apple ha già ben chiaro come lavorare sulla percezione di un brand destinato a guadagnarsi un posto in prima fila. Il marchio viene presentato come un’eroina impegnata in una missione ambiziosa e presuntuosa allo stesso tempo: sovvertire un mondo schiacciato dal conformismo per liberare l’unicità, la nostra. “Think different”, appunto. Scegliere questo brand significa aderire alla sua visione, con l’attraente – seppur effimera – percezione di far parte di qualcosa di nuovo. Di un mondo migliore.

Sono partita da qui, da uno spot che ha scritto la storia della cinematografia pubblicitaria, perché in pochi secondi di video ho ritrovato tanti dei princìpi individuati dagli autori di Rethinking Prestige Branding. Non c’è tutto, ovviamente, poiché dal 1984 al 2020 (anno di pubblicazione dell’ultima edizione) tante cose sono cambiate – nel frattempo, per esempio, sono nati i social network. Ma in questa campagna ci sono già tanti elementi che stabiliscono nuovi standard per i brand premium. Passiamoli in rassegna.

Avere una storia mitica

Lassù ogni marchio ha una storia da raccontare. Una storia che parla di miti e di eroi, di grandi imprese, di eventi straordinari o ordinari che diventano universali. La narrazione, oltre a dare significato al prodotto, parla al cuore del consumatore prima che alla testa. E così, conquista.

“Se il tuo brand riesce a tradurre la sua missione e la sua storia in un mito, è sulla buona strada per raggiungere lo status definitivo, diventando una vera icona culturale.”

Penso alla narrazione di Sensai, il marchio nipponico che produce cosmetici con le fibre della pregiata seta Koishimaru – un tempo riservata alla famiglia imperiale giapponese. Sensai racconta di aver scoperto i suoi benefici osservando le mani lisce e luminose delle filatrici di seta. Da qui l’intuizione, negli anni Trenta, di usare questo ingrediente per produrre una linea di prodotti di bellezza. Oggi una crema Sensai arriva a costare oltre 500 euro. A chi può permetterselo, sembra una cifra ragionevole per avere la pelle liscia come quella di una filatrice di seta.

Avere una missione epica, e rispettarla sempre

Una missione epica permea ogni processo e guida ogni azione intrapresa dal brand premium – dalla filiera di produzione alla comunicazione, passando attraverso la cultura aziendale –, e da questa scaturisce l’offerta dei prodotti. Quella missione è la ragione per cui le persone scelgono il brand nonostante il prezzo; la coerenza del marchio al suo proponimento ne determina il grado di credibilità.

Pensa all’impegno di Patagonia nella salvaguardia dell’ambiente, e alla presa che può avere su un pubblico appassionato di attività all’aria aperta e, quindi, sensibile ai temi della tutela ambientale.

I leader alla guida dei brand premium, quando ci mettono la faccia, di solito incarnano la visione del marchio. La missione di Elon Musk, CEO di SpaceX e di Tesla e presidente di SolarCity (tra le tante cose), è traghettarci verso il futuro attraverso l’utilizzo delle energie rinnovabili, rivoluzionare il mondo della mobilità, salvare l’umanità dalle catastrofi naturali attraverso la costruzione di una colonia su Marte. Dagli inizi a oggi, qualsiasi progetto portato avanti è un tassello che lo aiuta a perseguire questa grandiosa visione. Tutto è coerente.

Un altro nome? Senza guardare troppo lontano, Brunello Cucinelli. La sua visione? Realizzare una forma di capitalismo che valorizzi l’uomo, e la cui ricchezza derivata sia impiegata per migliorare la vita delle persone.

Il borgo di Solemmo, in Umbria, è la fucina dei suoi ideali e, al tempo stesso, il luogo in cui questi hanno preso forma. L’imprenditore ha acquistato il castello del borgo e il terreno circostante per convertirli in una “cittadella” della cultura e delle arti, un microcosmo che ci fa assaggiare la possibilità di un mondo migliore.

Alimentare il fuoco del desiderio

Mentre ai piani bassi i brand pianificano le loro strategie per massimizzare le vendite rivolgendosi a un pubblico più ampio possibile, i brand dell’Olimpo si permettono di fare diversamente: non puntano a vendere a tutti e a ogni costo, ma lavorano per rendere le persone bramose di entrare nel loro mondo, perché questo le fa sentire parte di qualcosa di unico e speciale.

Ma come si fa, nel concreto, a creare i presupposti per rendersi così desiderabili?

Si lavora sulla percezione di superiorità del marchio. Si punta su bellezza, artigianalità e design, categorie che sottolineano il prestigio del prodotto e lo elevano al pari di un oggetto d’arte. Per rafforzare questa percezione, i negozi diventano sempre più simili a gallerie d’arte. Un esempio? Gli store Apple, che a me ricordano tanto gli spazi minimali dei musei di arte contemporanea, oppure quelli di Nespresso, simili a gioiellerie.

Si lavora sulla scarsità percepita, una classica leva del marketing. Quindi: limitano l’offerta, consentono l’accesso al prodotto solo a persone selezionate, creano delle liste d’attesa. Ti ricordi il caso di Chiara Ferragni e della costosissima borsa Birkin Himalaya di Hermès?

Si individua un gruppo di testimonial capaci di esercitare una forte attrazione sui potenziali clienti, e si lascia che questi rendano le persone desiderose di avere ciò che loro possiedono. I rapporti che intercorrono tra influencer e follower si giocano proprio su questa “regola di attrazione”.

Appunti per una strategia premium

Riassumendo, ho preparato una piccola lista con il nécessaire per una strategia che punti in altissimo, alle stelle. Ecco da dove puoi partire per costruire il tuo brand di lusso:

• Innalza la narrazione del marchio al mito.
• Impegnati in una missione, una in cui credi veramente. E fallo senza compromessi.
• Fai sì che mito e missione governino ogni decisione e azione intrapresa. La coerenza è la base per costruire la credibilità del marchio.
• Esalta l’esclusività del prodotto.
• Rendi i potenziali consumatori desiderosi di appartenere al mondo del brand.

Lavorare su tutti questi aspetti non è facile come potrebbe sembrare – fosse semplice, saremmo tutti premium brand.

Piccola ma importantissima precisazione: non tutti i marchi devono per forza ambire a diventare premium brand. Tutti, però, devono ambire a diventare marchi unici.