Si parla ormai tantissimo di verbal identity e tone of voice.
E se ne parla, per fortuna, perché per un brand usare una voce riconoscibile, diversa e al contempo autentica è diventato fondamentale per distinguersi dai concorrenti e ritagliarsi la propria fetta di visibilità (e clienti) sul mercato.
Negli anni passati abbiamo assistito a un quasi totale appiattimento della brand personality dei marchi; oggi l’inversione di tendenza è sotto gli occhi di tutti.
Ci sono marchi che parlano come mangiano; marchi dal tone of voice sofisticato; marchi sprezzanti del bon ton; marchi che puntano tutto sull’ironia; marchi che usano una voce capace di far sognare.
Se siete alla ricerca di riferimenti per il vostro tone of voice, questo è il post dove abbiamo raccolto esclusivamente esempi di tono di voce in italiano.
Tipi di tone of voice. Un veloce ripasso.
In Testi che parlano, il primo libro italiano sul tono di voce nei testi aziendali, scritto da Valentina Falcinelli (la persona che sta redigendo questo articolo, per altro), troverete numerosi esempi, consigli e buone pratiche legate all’identità verbale di marca. Se non l’avete ancora letto, vi consigliamo caldamente di partire da là perché è un masterpiece di questo tema.
A ogni modo, prima di vedere gli esempi di tone of voice in italiano che vi abbiamo promesso, dobbiamo gettare le fondamenta del discorso.
Un brand dovrebbe avere la sua verbal identity, fatta da voce e da tono di voce, detto anche tone of voice o ToV. Mentre la brand voice è sempre uguale, sempre coerente a sé stessa, e deriva perlopiù da valori e personalità della marca, il tono di voce cambia in funzione di pubblico, contesto, canale.
Sempre in Testi che parlano, l’autrice ha introdotto la sua personale classificazione dei tipi di tono di voce, rappresentandola con l’ormai iconico termometro del tone of voice.
Tra i tipi di tone of voice classificati da Valentina Falcinelli troviamo:
- i toni freddi (burocratico; istituzionale);
- i toni neutri (professionale; onirico);
- i toni caldi (colloquiale; amichevole);
- i toni colorati (ironico; aggressivo).
Bene, ora siamo pronti a passare in rassegna alcuni esempi di tone of voice in italiano.
Per rendere tutto più comprensibile, abbiamo scelto un ambito ben preciso: il settore beverage, nello specifico quello dei succhi di frutta. In questo modo potrete vedere come il copy si accende via via che ci spostiamo verso la destra del nostro termometro del tono di voce.
Esempi di tone of voice. Un viaggio lungo il termometro
Dicevamo: esistono diversi tipi di tone of voice, per questo motivo troverete diversi copy che li rappresentano.
Iniziamo con un esempio di tone of voice professionale. Quello da cui diverse aziende stanno cercando di smarcarsi per attribuirsi una personalità meno algida e più umana.
Il copy proposto viene dal sito di Sterilgarda. Perché è un esempio di tone of voice professionale? Banalmente: guardate la costruzione delle frasi. È tipica dello scritto, col classico periodo “soggetto + verbo + complemento oggetto”. E anche il titolo, “gusto e genuinità”, è una sorta di etichetta descrittiva.
Un appunto: non stiamo giudicando, non è questo il fine dell’articolo e della sua autrice. Quello che stiamo facendo – e che faremo nei prossimi esempi – è analizzare assieme le varie sfaccettature del tone of voice, al netto dei gusti personali.
E passiamo ora al tono di voce onirico. Si tratta di un ToV sofisticato, raffinato, poetico, di norma consigliato ai brand di lusso. Di norma, perché è sobrio e ricercato, comunica bene a un pubblico di fascia alta e si presta ai prodotti “elitari”, più esclusivi che inclusivi.
Come scritto in Testi che parlano, le sfumature di voce sono tantissime – proprio per questo parliamo di “toni”. Può infatti esistere, per esempio, il tono di voce onirico freddo, più sbilanciato verso il professionale, e il tono di voce onirico caldo, più emozionale.
Iniziamo col primo esempio di tone of voice: onirico/professionale. Isola Bio comunica così, in modo sensoriale, ma smorzando il mood emozionale con aggettivi pragmatici e avverbi modali che ci riportano coi piedi a terra.
Un esempio di tone of voice onirico, per così dire, “puro”, e più caldo rispetto al precedente, ce lo offre Plose. Guardate come comunica nella pagina dei suoi succhi di frutta bio: racconta una storia. Il copy accarezza, prende per mano il lettore con grande garbo. Senza strattonarlo. I piedi per terra questo brand proprio non vuole farceli mettere, anzi: vuole portarci sulla cima della sua montagna emozionale.
Passiamo poi a un esempio di tone of voice amichevole e vediamo come si riscalda la brand voice di un altro produttore di succhi di frutta: innocent. Se avete già studiato qualcosa sulla brand voice, sapete bene che innocent è uno degli early adopter del tono di voce amichevole e dell’indispensabile manuale d’uso del tone of voice.
Nei copy di innocent si riconosce l’impronta colloquiale perché leggendo i testi sembra che dall’altra parte ci sia una persona, un amico che ci racconta delle proprietà di questi succhi. Notate come la chiusura di ogni blocco testuale rimandi a un contesto conversazionale tipico del parlato. Non è certo un caso: è frutto dello studio approfondito sulla brand voice.
Ancora succhi di frutta.
Ancora un altro esempio di tone of voice, ma stavolta alziamo ancora di più l’asticella e spingiamoci verso un ToV ironico, quello dei succhi di frutta Skipper di Zuegg. Zuegg, negli ultimi anni, ha rilanciato la sua immagine con un restyling massiccio che porta il marchio a parlare con ironia non solo su Facebook, ma anche sul packaging dei prodotti. E non solo.
Dal sito…
… a Facebook.
E che dire del packaging? Il tono qui può piacere, può non piacere, può sembrare fuori luogo, esagerato, canzonatorio verso il cliente. Si fa sicuramente notare.
Soprattutto nel caso dell’etichetta, si capisce che l’obiettivo del brand sia stupire, rompere gli schemi, far parlare di sé (o, come si dice in gergo, “generare buzz”).
I succhi Skipper Zuegg sono dei compagnoni, e forse per il rebranding l’archetipo scelto è proprio quello del giullare di corte, del buontempone, del burlone.
Infine, anche se vi avevamo promesso esempi di tone of voice in italiano, vorremmo comunque portare alla vostra attenzione un brand d’oltreoceano. Siamo sempre sintonizzati su una voce ironica, e sempre nel campo beverage: parliamo di Ugly Drinks. Vediamo, nello specifico, un esempio di post Facebook che rappresenta appieno la brand personality di Ugly Drinks. Visual, copy, tone of voice: tutto contribuisce a dar forma a una personalità frizzante e scanzonata.
Come agenzia specializzata in tone of voice e, più in generale, in branding non possiamo che suggerirvi di valutare di lavorare alla vostra identità verbale. Non si tratta solo di “parole”, ma di un vero e proprio strumento di posizionamento strategico e di differenziazione.
Differenziatevi. Ora.