Lucana DOC, mi definisco "copywriter della leggerezza". Non mangio verdure e odio il prezzemolo, in compenso la mia dispensa è piena di schifezzuole. Favorite?

Copywriter sulla scaletta. Come scrivere progettare un blog post

come fare la scaletta per un blog post

in sintesi

Si parla spesso di come scrivere un blog post perfetto. Io voglio fare con te un passo indietro e parlarti non di come si scrive ma di come si progetta un articolo. Qui diventiamo copywriter-architetti e impariamo a costruire contenuti per il blog con la scaletta. Forse hai già sentito parlare di questa tecnica che si utilizza per tanti tipi di scritti diversi, dai temi scolastici alle tesi di laurea. Ti mostrerò come trasformare la scaletta in uno strumento utile per dare forma e sostanza ai tuoi blog post, per facilitarti il lavoro di scrittura e offrire al lettore un contenuto migliore.

Scrivere bene e in modo semplice e chiaro per il lettore.
Utilizzare un tono di voce adeguato alla personalità dell’azienda.
Applicare le buone pratiche relative al SEO copywriting.
Essere bravi nella ricerca di informazioni e draghi nella loro verifica.
Creare headline e titoli SEO che siano piccoli capolavori di copywriting.
Imparare a scrivere meta description che invoglino al clic.
Curare il content design.
Fare editing e correzione di bozze, usando occhi, cuore e cervello.
Aggiungere ai contenuti stile e creatività.
Conoscere le basi del linguaggio HTML.

Se dovessi scrivere un annuncio di lavoro per web copywriter senior, a cui affidare la scrittura di blog post, tutte queste voci (e forse anche qualcun’altra, tra cui “avere buon senso”) andrebbero a comporre la lista delle competenze richieste.

Tra le righe di questo ipotetico annuncio, poi, si nasconde una competenza di base: essere in grado di progettare un blog post prima di cominciare a scriverlo. Perché è importante? Perché questa operazione ti facilita:
1) nella ricerca delle informazioni, che sarà molto più ordinata e veloce;
2) nella scrittura stessa dell’articolo, perché avrai un filo da seguire.

E non solo: progettare a monte il tuo articolo porta benefici anche al lettore, perché preparerai per lui un contenuto facile da fruire, con argomenti e informazioni disposti in modo chiaro e gerarchizzati nel migliore dei modi.

Ok, Fra, ma nella pratica come si fa?

Nella lezione sul blog che tengo a Copy42, parlo di uno strumento fatto apposta per questo: la scaletta. In questo articolo voglio spiegarti:

  • cos’è la scaletta;
  • perché è importante;
  • come utilizzarla.

La scaletta: uno strumento per calarti dentro il contenuto

Una volta fatte tutte le nostre ricerche sul topic SEO di riferimento e aver definito gli argomenti principali che affronteremo, andremo a definire la struttura del nostro articolo.

Attenzione, attenzione! Struttura e scaletta non sono sinonimi: la struttura è l’impalcatura, lo scheletro del post. Nella scaletta, invece, c’è già la ciccia, la sostanza. Ci tengo a fare questa distinzione perché, nel correggere le esercitazioni dei corsisti di Copy42, ho notato questo errore comune, ovvero stendere la struttura invece della scaletta.

Quella che vedi qui di seguito, per capirci, è una struttura.

H1 Viaggiare in camper: pro e contro

H2 Pro

H2 Contro

H2 Perché viaggiare in camper

Anche questa qui sotto è una struttura.

H1 Viaggiare in camper: pro e contro

H2 Pro
H3 Autonomia
H3 Risparmio

H2 Contro
H3 Spazi ridotti
H3 Guidare a lungo

H2 Perché viaggiare in camper

Come vedi, stendendo la struttura decidiamo come organizzare l’articolo aiutandoci con la definizione degli heading tag. Utile, sì. Ma è con la scaletta che andremo a progettare davvero il contenuto. Vediamo di capirne di più.

Il modello della scaletta e un esempio

Ti faccio vedere subito il modello di base da cui partire per fare la scaletta dei tuoi articoli.

come fare una scaletta efficace

Scarica gratis il modello della scaletta! :)

Ora, per ogni parte del testo – a cominciare dall’introduzione – la scaletta indica che cosa andremo a dire. Ecco, quindi, un esempio di scaletta.

Titolo: Viaggiare in camper: pro e contro
Introduzione
1. X italiani scelgono il camper per le vacanze
2. Chi viaggia in camper lo fa perché…
3. Ma come in tutte le cose ci sono i pro e i contro
4. Fa per te?

Paragrafo 1: H2 Pro
Citazione emozionale sul viaggio e collegamento col viaggio in camper.

Sottoparagrafo 1.1: H3 Autonomia
1. Cambi di programma
2. Viaggi last-minute tutto l’anno

Sottoparagrafo 1.2: H3 Risparmio 
1. No hotel
2. Cucini in camper
3. Spese condivise

Paragrafo 2: H2 Contro
Il camper potrebbe non fare per te se vuoi tutte le comodità di un hotel e se non sei disposto a convivere con alcuni contro come…

Sottoparagrafo 2.1: H3 Spazi ridotti
Consigli per superare questo contro:
1. Link a video come piegare vestiti Marie Kondo
2. Set di pentole da campeggio

Sottoparagrafo 2.2: H3 Guidare a lungo
Consigli per superare questo contro:
1. Darsi il cambio
2. Calcolare distanze giornaliere
3. Guidare in orari strategici

Paragrafo 3: H2 Perché viaggiare in camper
1. Oltre ai pro, e al fatto che ai contro puoi rimediare, esperienze, emozioni e sensazioni uniche…
2. Tre testimonianze di camperesti dalla community social dell’azienda + commento

Conclusione e CTA
1. Viaggiare in camper come tutto ha pro e contro, ma esperienza insegna a organizzarsi sempre meglio
2. Conoscenza di altri camperisti aiuta
3. Link a community Facebook

Vedi che bella differenza c’è tra struttura e scaletta? Quest’ultima ti aiuta davvero a scendere in profondità dentro il tuo contenuto, a progettarlo nei dettagli. Magari strada facendo – anzi, strada scrivendo ;) – aggiungerai, toglierai o sposterai qualcosa, ma intanto avrai creato una base super solida da cui partire. Ti sembra poco?

Se vuoi:

  • imparare a scrivere bene e in modo semplice e chiaro per il lettore;
  • conoscere le buone pratiche relative al SEO copywriting;
  • diventare bravo nella ricerca di informazioni e un drago nella loro verifica;
  • imparare a creare headline e titoli SEO che siano piccoli capolavori di copywriting;
  • imparare a scrivere meta description che invoglino al clic;
  • sapere come curare il content design;
  • imparare a fare editing e correzione di bozze, usando occhi, cuore e cervello;
  • sapere come aggiungere ai contenuti stile e creatività;
  • conoscere le basi del linguaggio HTML…

Copy42 GO è il corso che fa per te. 42 ore di formazione su copywriting e content marketing, con tanto di esercitazioni (super toste e super utili!) ed esame finale.

Copywriting potabile. Perché scrivere chiaro e semplice

copywriting come scrivere bene chiaro e semplice

in sintesi

Scrivere bene e produrre messaggi efficaci non è facile come bere un bicchier d’acqua. C’è bisogno di valutare il peso di ogni singola parola, scrivere, riscrivere, farsi domande e, soprattutto, essere assetati di chiarezza e semplicità. E questo non solo quando scriviamo fiumi di parole, ma anche quando creiamo testi brevissimi. Altrimenti faremo scorrere sotto gli occhi dei lettori messaggi poco usabili, ovvero poco comprensibili e, quindi, poco efficaci. In questo articolo ti racconto come abbiamo trasformato dei microcopy da oscuri a cristallini.

È da un po’ di tempo che sulla mia scrivania campeggia un libro: “Language design: guida all’usabilità delle parole per professionisti della comunicazione” di Yvonne Bindi (Apogeo, 2017). Il tema dell’usabilità delle parole, che confluisce in quello dello user experience design, mi affascina molto. Così nuovo e così poco esplorato com’è, fa venir voglia di berne a garganella. [Per saperne di più…]

5 tipi di copywriter. In quale ti riconosci?

5 tipi di copywriter

in sintesi

C’è quello ossessionato dai refusi. Quello che di notte non dorme a causa di un “piuttosto che” usato nel modo sbagliato. Quello che “SEO copywriting un corno!” e quello che “Voglio diventare il Messner delle SERP”. E poi c’è pure lui, il copy che ti svela i segreti su tutto. Sono i 5 tipi di copywriter di cui ti parlo qui. Andiamo a conoscerli!

Il rifiuta-refusi, il grammarnazi, l’anti-SEO, il signor SEO, il DEFINITIVO. Ti presento i 5 tipi di copywriter che ho riunito sotto il tetto di questo post. Da ognuno di loro c’è qualcosa da imparare – credo, spero. Alcuni fra noi copy possono rientrare in più di una categoria. Tu in quale ti riconosci? [Per saperne di più…]

Content marketing e SEO: i contenuti che scalano la SERP

content marketing per la seo

in sintesi

Se ti occupi di creazione di contenuti per il marketing online, anche tu sei un arrampicatore SERPale. Puoi ammetterlo, sei tra amici: vuoi salire “più in alto e ancora su”, come canta Renato Zero, fino a raggiungere le prime posizioni tra i risultati di ricerca di Google. In fondo, già sai qual è la strada per provare ad arrivare lassù: creare contenuti in base ai bisogni del tuo pubblico. Qui vedremo come conoscerli, faremo tappa tra le intenzioni di ricerca degli utenti e arriveremo, infine, a un’infografica che riporta i 10 tipi di contenuto che funzionano meglio per la SEO, secondo uno studio di Rand Fishkin di Moz.

Oggi parliamo di un nuovo gruppo sociale: gli arrampicatori SERPali. [Parte la musica di Superquark] Gli arrampicatori SERPali non sono interessati alla scalata sociale ma a quella delle SERP e, possibilmente, vogliono arrivare a essere primi. C’è chi spera di farlo armandosi di trucchi e trucchetti, chi con una strategia di content marketing. Indovina chi ha più possibilità di riuscire nell’intento? [Per saperne di più…]

A quali contenuti dare priorità sul sito? Tra content strategy e IA

content strategy definire le priorità dei contenuti

in sintesi

Essere comprensibili. È questo l’obiettivo che dobbiamo porci quando progettiamo un sito web. Per raggiungerlo è necessario: 1) avere le idee molto, molto chiare su obiettivi di business e bisogni degli utenti; 2) procedere per priorità, anche nella selezione dei contenuti, un lavoro di content strategy fondamentale che ha molto a che fare con il delicatissimo studio dell’architettura delle informazioni. Da qui può dipendere la riuscita di un sito web: sarà utile e produttivo o sarà solo un groviglio di contenuti di cui non importa a nessuno? Ma come si decide a quali contenuti dare la priorità? Te ne parlo in questo post.

“Information architecture is the practice of deciding how to arrange the parts of something to be understandable.”

Questa è una delle definizioni dell’architettura delle informazioni (IA) data dall’Information Architecture Institute.

Oltre ai miei complimenti per la chiarezza, questa definizione merita qualche secondo di attenzione da parte di tutti noi. Perché non si tratta di “roba da architetti dell’informazione”. A ben vedere, chiunque si occupi di contenuti e di content strategy dovrebbe lavorare guardando dritto all’obiettivo della comprensibilità. Che sembra una cosa scontata, ma non lo è. Non lo è affatto. [Per saperne di più…]

Viaggio per coraggiosi nella misurazione dei contenuti

la misurazione del content marketing

in sintesi

Obiettivi di business, obiettivi dei contenuti, KPI e metriche. Ti porto a fare un viaggio nella misurazione del content marketing, l’unico percorso possibile per dimostrare al cliente che il tuo lavoro sta portando valore alla sua azienda. Ti avviso: misurare i contenuti è un’attività per content marketer coraggiosi. Strada facendo, potresti scoprire che è tempo di cambiare strada…

“Voglio una vita spericolata” canta Vasco. Glielo direi, a Vasco, di venire a farsi un giro nel mondo del content marketing, ché qui di certo non c’è tempo per annoiarsi.

Ogni giorno una nuova sfida. Il post che stai leggendo, per esempio, è frutto della mia sfida della settimana: parlarti di misurazione dei contenuti.

Lascia che ti faccia una confidenza: non è stato un viaggio rose e fiori. Se hai già provato a mettere lo zampino nell’argomento “misurazione”, sai che si tratta di una jungla. Fatto sta che, prima o poi, a tutti tocca esplorarla. [Per saperne di più…]

Schede prodotto e-commerce. Come smonto le tue certezze

come creare schede prodotto e-commerce

in sintesi

Nelle schede prodotto degli e-commerce, più immagini e informazioni dettagliate aiutano le persone a comprendere meglio l’articolo e a distinguerlo da altri simili. Siamo sicuri? Se hai risposto “Sì”, tieniti forte, perché in questo approfondimento ti parlerò di alcuni dati che – sigh! – sovvertiranno le tue certezze su come debba essere una scheda prodotto e-commerce.

Lo diciamo sempre: nel web marketing – nel marketing in generale, a dire il vero – non puoi procedere per supposizioni e convinzioni senza testare.

Eppure, ammetto di non aver mai messo in dubbio il fatto che, nelle schede prodotto e-commerce, più immagini professionali siano meglio di una sola.

E invece…

E invece fortuna che c’è chi si prende la briga di far ricerca e ci permette di rivedere le nostre comode certezze. [Per saperne di più…]

Scrivere una pagina Chi siamo a prova di sbaDIglio

Come scrivere la pagina Chi siamo

in sintesi

Le pagine relative al “Chi siamo” sono tra le più visitate nei siti web, ma sono anche quelle da cui più spesso le persone fuggono. Complici i testi o una struttura oscuri, noiosi e poco invitanti, quella che potrebbe essere un’opportunità per stabilire un collegamento con le persone viene puntualmente sprecata. Qui ti parlo di errori da non commettere quando ti occupi della progettazione di un profilo aziendale, ti mostro esempi positivi e ti do alcune dritte utili per scrivere una pagina “Chi siamo” che non faccia sbadigliare.

“Chi vuoi che venga a guardare la pagina Chi siamo?”

Disse l’azienda X senza controllare le analitiche. Chi lo fa, invece, chi si prende la briga di dare una sbirciatina ai dati sul traffico del sito, potrebbe ritrovarsi di fronte a una bella sorpresa. Tipo scoprire che la pagina “Chi siamo” è una delle più visitate. Attenzione, però, perché il SEO informa anche del fatto che, di solito, è una pagina che genera un alto tasso di abbandono. [Per saperne di più…]

Copywriting e visual per i Multi-Product Ads di Facebook

esempi di inserzioni Facebook formato carosello

in sintesi

Sai che le inserzioni con immagini in sequenza abbassano il CPA e il CPC rispettivamente del 30-50% e del 20-30% (fonte)? Ecco quindi un buon motivo per testarle a fianco alle inserzioni classiche. Ma per sfruttare al massimo le potenzialità dei Multi-Product Ads, devi lavorare di fino con copy e visual. In questo articolo ti illustro le tante strade che si possono esplorare con gli annunci carosello dal punto di vista della creatività.

Dal punto di vista di una copywriter, i Multi-Product Ads sono una vera e propria palestra. Il motivo è che aprono una miriade di possibilità creative. È per questo che tutte le inserzioni in formato carosello che mi passano davanti agli occhi diventano subito materiale di studio e d’ispirazione.

Ed è per questo che il mio desktop è un’immensa distesa di screenshot. Screenshot che sono diventati una presentazione per l’evento Social Media Strategies (a cui ho partecipato in ottobre) e che qui condivido con te, per allenarci assieme su copy e visual per i Multi-Product Ads. [Per saperne di più…]

Come creare immagini social strategiche. Appunti di una copy

come creare immagini social

in sintesi

Perché mai una copywriter parla di creazione di immagini? Perché testo e visual si incontrano di continuo, sui social media e non solo. Anche il copy, allora, deve imparare a progettare e valutare le immagini, e la prima lezione da imparare è questa: viene prima la componente strategica, poi l’estro. In questo articolo, trovi i miei appunti a riguardo e tanti consigli pratici per dare ai tuoi contenuti visivi efficacia e riconoscibilità.

“Il Piccolo Principe” avrebbe avuto la stessa fortuna senza le sue famose illustrazioni? Io credo di sì. Ma non si può certo negare che quelle illustrazioni abbiano contribuito in modo sostanziale a trasformare il racconto in un vero e proprio cult.

E questo è accaduto per un motivo ben preciso: quei disegni non sono solo un contorno all’opera, sono strategici. Saint-Exupéry, che ha iniziato a pensarli ancor prima di mettere mani al testo, ne ha fatto dei potenti mezzi narrativi e, al contempo, il suo marchio di fabbrica.

Ecco, in questo articolo voglio fare assieme a te un viaggio nella creazione delle immagini strategiche per i social media, caratterizzate da forza comunicativa e riconoscibilità, proprio come quelle di Saint-Exupéry. [Per saperne di più…]