Uguali a tutti. Invisibili ai più.

È il rischio che corrono i brand senza una visual identity ben codificata: scivolare nel limbo dei poco riconoscibili, dei presenti-ma-non-distinti, dei sostituibili. Un vero peccato se si pensa che nel momento stesso in cui un brand appare può già dire molto di sé. Anche senza esprimere una parola.

Perché il potere di una visual identity efficace è portare in superficie – con rigore estetico e strategico – l’anima profonda del brand.

Cos’è la visual identity? Definizione, importanza

La visual identity è l’espressione visiva della personalità di marca. È l’insieme coordinato di elementi grafici che, una volta integrati con coerenza, trasforma un brand in una presenza riconoscibile, credibile, memorabile.

Parliamo di colori, font, logotipo, layout, composizione fotografica, icone, pattern e molto altro… Ogni elemento concorre a costruire un sistema coerente, un visual system, che comunica al primo sguardo chi siete, come siete e cosa volete trasmettere come brand.

Una visual identity ben progettata:

• rafforza il posizionamento;
• aumenta la brand awareness;
• crea un senso di familiarità e di fiducia;
• contribuisce alla coerenza cross-canale;
• rende il brand scalabile nel tempo e nei formati.

Ecco perché, quando ci riferiamo alla visual identity, parliamo di una leva strategica imprescindibile per chi vuole farsi scegliere. Più e più volte.

Componenti della visual identity

Parlare di visual identity o di design non significa mai scegliere un colore che “piace”, una font che “funziona”, uno stile illustrativo “di tendenza”. Ma significa costruire un sistema visivo strategico per gli obiettivi di business del brand, coerente alla sua identità, che risuoni con il suo target.

Ecco gli elementi base che compongono una corporate visual identity davvero efficace:

• Logo. È la firma del brand. E deve essere scalabile, versatile, codificato in ogni uso (varianti, proporzioni, spaziature, declinazioni su sfondi).
• Palette cromatica. Molto più di “colori aziendali”: sono codici emozionali. Ogni colore comunica infatti valori, tono e posizionamento. Un buon sistema cromatico è modulare e progettato per durare.
• Tipografia. I caratteri tipografici definiscono ritmo, tono e personalità. Sono la voce visiva del vostro brand.
• Layout e griglie. Ordine, respiro, gerarchia. Una griglia ben studiata rende ogni contenuto più armonico e inequivocabilmente vostro.
• Illustrazioni e trattamento fotografico. Come appare il mondo attraverso gli occhi del brand? Mood, inquadrature, post-produzione: ogni scelta fotografica parla di voi e del vostro posizionamento.
• Pattern e texture. Sono elementi decorativi, ma anche funzionali, che arricchiscono l’identità e la rendono ancor più stratificata e riconoscibile.
• Mood visivo. È quell’aura difficile da descrivere ma inconfondibile quando la si vede. È la somma di tutte le scelte stilistiche, l’“accento” del brand.

Un’identità visuale forte è un sistema organico e armonico di tutti questi elementi, che vive di regole, ma sa evolversi. Un sistema che esprime con coerenza, senza rigidità, la pelle del brand. E come ogni pelle, deve saper trasmettere emozioni.

Differenza tra brand identity e visual identity

Brand identity e visual identity non sono sinonimi. Ma si parlano. E si influenzano a vicenda.

La brand identity è l’essenza completa del marchio: include la sua personalità, i valori, la missione, la voce, il posizionamento, il tono con cui comunica, l’esperienza che promette. È ciò che rende un brand riconoscibile anche quando non sta “parlando” con un logo o un colore. È quella cosa che fa dire: “Questo è proprio da loro”, anche leggendo una mail o vedendo come rispondono a un commento sui social.

La visual identity, invece, è la parte visibile, tangibile, “disegnata” di quell’identità: il logo, la palette cromatica, i caratteri tipografici, lo stile fotografico, le illustrazioni. È ciò che permette a un brand di farsi riconoscere a colpo d’occhio.

La differenza, in sintesi? La brand identity è l’anima. La visual identity è il volto. Una può esistere senza l’altra, ma non splendere. Quando si incontrano davvero, allora diventano riconoscibili.

Come creare una visual identity efficace

Metodo, visione, ascolto. Da qui nasce una visual identity potente. Anticipiamo alcuni dei passaggi imprescindibili che seguiamo ogni giorno nel nostro lavoro di definizione di identità di marca.

1. Analisi della brand identity

Prima il contenuto, poi il contenitore. Occorre sempre partire da una conoscenza profonda del brand: scopo, vision, valori, posizionamento, pubblico. Solo così si può progettare una veste visiva che sia specchio dell’identità.

2. Mappatura dei competitor

Osservare cosa fanno (e come appaiono) i competitor è fondamentale per riuscire a distinguersi. Ricordate: l’obiettivo è sempre differenziarsi, non piacere o seguire tendenze.

3. Definizione del concept

Ogni sistema visivo efficace si fonda su un’idea forte. Un concept che guida la coerenza, orienta le scelte estetiche, mantiene il brand saldo e forte anche nel cambiamento.

4. Costruzione del visual system

Logo, colori, font, layout, iconografia, immaginario: codici di marca che devono dialogare in modo armonico rispettando un sistema di regole. Un sistema che deve essere modulare, ossia capace di adattarsi a canali e occasioni comunicative diverse mantenendo sempre intatta la propria coerenza.

5. Redazione di un manuale delle visual guidelines

È la codifica finale: le visual guidelines sono lo strumento che permette di mantenere la coerenza nel tempo, anche a distanza di anni, o tra team diversi. È solo attraverso un ottimo manuale che l’identità diventa concreta, accessibile, scalabile, imperitura.

Visual identity: esempi di successo

I visual system più efficaci non si limitano a rappresentare un brand: lo incarnano. Qui esploriamo due casi emblematici, Sephora e Starbucks, che dimostrano quanto l’identità visiva possa diventare veicolo di riconoscibilità, coerenza e desiderabilità del brand.

L’iconica visual identity di Sephora

Il visual system di Sephora è un eccellente esempio di minimalismo identitario e carismatico. Il contrasto netto tra bianco e nero, le righe, quel “touch of red”, il trattamento fotografico (volti in primissimo piano, texture cutanee, luce teatrale): tutto concorre a costruire un’esperienza ben riconoscibile e coerente in store come online. Espressione di un’identità audace e contemporanea.

Un sistema visivo che rafforza il posizionamento del brand e, al contempo, invita il pubblico a dare spazio alla propria bellezza e all’espressione di sé.

La visual identity di Starbucks

Il caso di Starbucks dimostra quanto l’identità visiva sia qualcosa di vivo, narrativo, modulare. A partire dal logo – la sirena, evoluta nel tempo senza mai snaturarsi – fino ad arrivare ai colori corporate, alle font e alle illustrazioni, il design system mostra come ogni asset sia parte di una stessa storia, calda, accogliente, gioiosa. Perché ben codificata.

Un’identità visiva coerente che costruisce ogni giorno un legame emozionale con le persone.

Errori da evitare nella creazione della visual identity

Anche i brand più strutturati possono incappare in errori che compromettono la forza della loro identità. Ecco i più comuni, e dannosi:

• Pensare che basti “un bel logo”. Un logo, da solo, non può reggere e raccontare l’identità di un brand. Serve un sistema coeso, articolato, coerente.
• Seguire le mode del momento. Il design passa, l’identità resta. Inseguire trend effimeri indebolisce la riconoscibilità nel tempo.
• Sottovalutare la coerenza cross-canale. Un brand non può cambiare volto da un touchpoint all’altro. La forza di ogni marca risiede nella coerenza e consistenza.
• Ignorare il contesto d’uso. Una palette che non supera i criteri di leggibilità o un logo che “non regge” in riduzione. Sono solo due esempi di quanto “la bellezza” sia effimera quando viene meno la componente funzionale.
• Non codificare le regole. Senza delle valide visual guidelines, anche la visual identity più brillante si dissolve, perde struttura ed efficacia.

La verità è che l’identità visiva non perdona l’improvvisazione: o è studiata strategicamente e ben codificata, o è fragile. E un’identità fragile non è imperitura.

Volete una visual identity capace di lasciare il segno? Noi possiamo aiutarvi a rivelarla e a codificarla in un manuale che ogni persona del vostro team potrà consultare e utilizzare facilmente. Parliamone.