Qui parliamo di brand strategy, ma per farlo dobbiamo tornare per un momento indietro di qualche decennio…

È il 1988. Nike, un’azienda nota perlopiù tra i runner professionisti, lancia una campagna pubblicitaria che da lì in avanti rivoluzionerà il suo destino: “Just Do it”. No, “Just Do it” non è solo un payoff o un claim di campagna: è un invito a superare i propri limiti, è un messaggio universale che arriva a chiunque voglia mettersi alla prova. Poco importa che sia per una maratona o per la corsa alle macchinette.

Dietro la trasformazione di Nike in icona globale, c’è stata una brand strategy chiara e dritta al punto: il brand ha deciso di vendere un’idea, un’emozione, uno stile di vita. Non semplicemente scarpe o abbigliamento sportivo. Ed è per questo che siamo ancora qui a fare il nome di Nike quando si parla di brand strategy, brand identity, brand personality…

Ma torniamo al giorno d’oggi.

Cosa rende una brand strategy efficace? Comprendere le diverse tipologie di strategie di branding è il primo passo per costruire un’identità di brand forte e distintiva, capace di conquistare il cuore e la mente del pubblico. In questo approfondimento, esploreremo quindi le principali tipologie di brand strategy, con esempi pratici e spunti preziosi per chiunque voglia fare un bel salto di qualità. Ambiamo a ripetere il successo di Nike. Ma sì, puntiamo in alto – che in fin dei conti è sempre e comunque bello guardare le stelle.

Cos’è una brand strategy?

Una brand strategy è un piano a lungo termine che definisce come un’azienda intende posizionarsi sul mercato, comunicare con i propri clienti e influenzare la percezione del proprio marchio. Include elementi come mission, vision, valori, promessa del brand e gli elementi visivi che lo rappresentano. Una strategia di branding efficace aiuta a costruire fiducia, riconoscibilità e connessione profonda con i consumatori.

Le principali tipologie di brand strategy

Esistono diverse strategie di branding che un’azienda può adottare, a seconda dei propri obiettivi, del mercato di riferimento e delle risorse disponibili. Di seguito, analizziamo le più comuni.

1. Corporate branding

La strategia di corporate branding si concentra sulla promozione dell’azienda nella sua interezza, piuttosto che su singoli prodotti o servizi. Questa prima tipologia di brand strategy mira a costruire un’identità aziendale forte e coerente enfatizzando i valori, la mission e la cultura dell’organizzazione.

Esempio di corporate branding

Var Group rappresenta un bell’esempio di brand con un’ottima comunicazione corporate – e, ovviamente, relativa strategia a supporto. Personalmente, apprezzo molto l’idea di aver creato un house organ verso l’esterno: con Var News Journal, il brand comunica periodicamente i propri valori e le proprie strategie, le proprie iniziative e sfide, per rinsaldare i rapporti con i clienti e condividere la propria idea di innovazione con imprenditori e professionisti dell’IT.
Cecilia Felici, international marketing manager del gruppo, dichiara che: “il nostro corporate branding non è solo una questione di immagine, ma un asset strategico, il cuore pulsante che dà ossigeno e ritmo a tutto il nostro ecosistema, connettendo tecnologie, persone, visioni e impegno sociale. È il risultato della costruzione di un’identità solida e riconoscibile, fondata sui nostri valori: fiducia, innovazione, partnership e audacia. Un’identità che si rafforza verso l’esterno ma anche verso l’interno, nel riuscire a creare una cultura aziendale capace di ispirare e coinvolgere”. Sara Lazzeretti, communication & PR manager, aggiunge: “un lavoro molto importante è anche quello che facciamo sul tono di voce: armonizzare tutte le diverse anime e voci dell’azienda in un’unica sinfonia coerente e riconoscibile. Un aspetto molto complesso, soprattutto in un modello di business articolato come il nostro”.

2. Product branding
La strategia di product branding ha come obiettivo creare delle identità distinte per ciascun prodotto o ciascuna linea di prodotti all’interno del portafoglio aziendale. Questo permette di targettizzare segmenti di mercato specifici con offerte su misura.

Esempio di product branding

Procter & Gamble adotta questa strategia con marchi per prodotti per capelli come Pantene e Head & Shoulders, ognuno con la sua identità, il suo pubblico, la sua campagna di marketing.

3. Personal branding

La strategia di personal branding riguarda la promozione di persone, spesso leader aziendali, manager o freelance, per costruire una reputazione e un’immagine pubblica solide. In un contesto aziendale, un leader con un personal brand “forte” può influenzare positivamente la percezione dell’intera organizzazione.

Esempio di personal branding

4. Co-branding

La strategia di co-branding implica la collaborazione tra due o più brand per creare un prodotto o un servizio congiunto, sfruttando le sinergie e i rispettivi punti di forza. I vantaggi di una strategia di co-branding sono numerosi: dall’aumento della brand equity all’ampliamento della portata di mercato.

Esempio di co-branding

5. Brand extension

La strategia di brand extension consiste nello “sfruttare” un brand esistente per lanciare nuovi prodotti o servizi in categorie diverse, beneficiando così della fiducia e della riconoscibilità già acquisite.

Esempio di brand extension

Virgin Group ha esteso il proprio brand da etichetta musicale a compagnia aerea, società di telecomunicazioni e persino viaggi spaziali e centri fitness – just to name a few –mantenendo una forte coerenza d’immagine e core values.

6. Private label branding

La strategia di private label branding si riferisce a prodotti fabbricati da una società ma venduti con il marchio di un’altra, spesso un rivenditore. Questo permette ai rivenditori di offrire prodotti a prezzi competitivi sotto il proprio marchio.

Esempio di private label branding

Le linee di prodotti a marchio proprio di supermercati e hard-discount, come Cien di Lidl, linea per il benessere della persona, o Parkside, strumenti per il fai da te, sono un esempio di private label branding. Il presidente di Lidl, Massimiliano Silvestri, in un’intervista per il Corriere della Sera, ha dichiarato: “Circa l’80% dei nostri prodotti private label è italiano e ci ha permesso di abbattere i costi durante i momenti più alti dell’inflazione”.

7. Family branding

La strategia di family branding, nota anche col termine di “umbrella branding”, implica l’utilizzo di un unico marchio per commercializzare prodotti diversi appartenenti alla stessa categoria o affini, creando un’associazione positiva tra i prodotti.

Esempio di family branding

Sony utilizza il proprio marchio per una vasta gamma di prodotti elettronici, dai televisori ai lettori musicali, dalle videocamere alle apparecchiature audio, garantendo una percezione di qualità e innovazione su tutta la linea.

8. Cultural branding

La strategia di cultural branding si basa sull’associazione del marchio a elementi culturali, valori o movimenti sociali, per creare un legame emotivo con il pubblico.

Esempio di cultural branding

Un caso iconico di cultural branding è senza dubbio quello del brand di New York City. Impossibile non pensare subito al logo “I Love NY” disegnato da Milton Glaser nel 1976 e diventato un vero e proprio emblema della cultura newyorkese prima e di quella di massa poi.

9. Employer branding

L’employer branding è la strategia che si concentra sulla costruzione di un’immagine positiva dell’azienda come luogo di lavoro, per attrarre e trattenere i migliori talenti. Comunicare il valore dell’organizzazione come “datore di lavoro”, nonché “best place to work”, può fare la differenza.

Esempio di employer branding

Un caso molto popolare di employer branding è quello di Google, noto per uffici innovativi, benefit esclusivi e cultura aziendale che incoraggia creatività e collaborazione. Questi elementi non solo fanno da magnete per la talent acquisition, ma rafforzano anche l’immagine complessiva del brand.

Noi di Pennamontata siamo molto felici di aver supportato un brand nostrano del settore finance come BPER Banca nella sua strategia di employer branding via social (LinkedIn, nello specifico). Con una giusta strategia, come quella definita da noi per BPER Banca, infatti, ogni canale, touchpoint, occasione può essere veicolo di valore in termini di employer branding.

Come scegliere la strategia di branding giusta

La scelta della strategia di branding più adatta dipende da vari fattori, tra cui:

• Obiettivi aziendali: cosa si vuole ottenere? Aumentare la quota di mercato, entrare in nuovi segmenti o rafforzare la fedeltà dei clienti?
• Target di riferimento: chi sono i clienti ideali? Quali sono le loro esigenze, i loro desideri e i loro comportamenti?
• Posizionamento di mercato: come si posiziona l’azienda rispetto ai concorrenti? Quali sono i punti di forza e di differenziazione?
• Risorse disponibili: qual è il budget a disposizione? Quali competenze e strumenti possono essere sfruttati per implementare la strategia scelta?
• Valori e identità aziendale: la strategia deve essere coerente con la mission e i valori del brand per risultare autentica e credibile.

L’importanza di una brand strategy coerente

Essenziale. Una brand strategy ben definita è essenziale per costruire una relazione duratura con il pubblico – non solo per emergere nel mercato. Contribuisce al successo di ogni tipologia di brand strategy anche la coerenza tra branding visivo, tone of voice e customer experience.

In merito al tone of voice, che deve essere chiaro e allineato alla personalità del brand, un caso studio interessante è il manuale del tono di voce sviluppato per Trentino for Talent da noi di Pennamontata. Questo progetto ha aiutato il brand a comunicare in modo distintivo e coerente, nonostante sotto l’egida del brand Trentino for Talent coesistano enti pubblici diversi, ciascuno con la propria identità.

Per concludere, scegliere la giusta brand strategy è essenziale per il successo (a lungo termine, perché quando parliamo di branding facciamo sempre riferimento a risultati di medio-lungo termine) di tutti i brand. Che si tratti di corporate branding, product branding o co-branding, ogni strategia ha i suoi vantaggi e deve essere applicata in modo coerente con l’identità aziendale e il pubblico di riferimento.

Volete sviluppare una strategia di branding efficace per la vostra azienda? Contattateci per una consulenza di branding su misura.