Quando si parla di identità verbale e tone of voice, noi di Pennamontata siamo sempre in prima linea. Sempre alla ricerca di esempi virtuosi di brand capaci di comunicare con una verbal identity riconoscibile e, soprattutto, autentica.
Nel mio “lavoro di ispezione” da esperta in verbal identity, ogni tanto mi capita di intercettare uno di questi brand come consumatrice. Mi è successo da poco con Octopus Energy, il mio nuovo fornitore di energia elettrica*, una marca che ha catturato la mia attenzione per il suo modo di comunicare: profondamente umano, amichevole, trasparente.
Ed è per questo che ho deciso di scrivere un approfondimento sull’identità verbale di Octopus Energy, supportata anche dal prezioso contributo della sua marketing director, Valentina Villa.
In questo articolo troverete:
- le mie considerazioni sulla brand voice e sul tone of voice di Octopus Energy;
- alcuni esempi di applicazione del tone of voice del brand;
- un’intervista a Valentina Villa, per capire meglio la genesi di questa identità verbale e carpire qualche “segreto”.
Se voi ci siete, io ci sono: iniziamo.
L’esternazione di un tone of voice umano e trasparente
Ogni brand ha modo di esternare la sua identità in ogni touchpoint. Ma, come primissima cosa, deve avere un’identità verbale chiara e ben definita. Quando il mio radar ha intercettato le ads di Octopus Energy, qualcosa mi ha spinta a fermarmi, anziché scrollare.
Con il precedente fornitore mi sono sempre sentita un numero. Non ho mai ricevuto assistenza, supporto, risposte realmente umane. Questo messaggio mi ha incuriosita, ma ammetto di non aver approfondito la mia conoscenza col brand.
Ci ha pensato però una seconda ads. Questa.
L’energia pulita per il pianeta, la promessa di risparmio, la riprova sociale: una tripletta che mi ha spinta a informarmi meglio su Octopus Energy. Ho quindi iniziato a leggere centinaia di commenti sotto le sponsorizzate: un prezioso tesoretto per la brand reputation. Sono poi passata su Trustpilot e qui è arrivata la conferma: un punteggio altissimo, di 4,9 su 5, e oltre 10mila recensioni.
Fin qui il tone of voice dell’azienda ha contribuito ad attivarmi, ma fino a un certo punto. Lo ammetto. Una volta arrivata (finalmente!) sul sito di Octopus Energy, ho capito che quello doveva essere il mio nuovo fornitore.
Qui il registro linguistico, la coerenza dei messaggi – quelli lanciati nelle sponsorizzate, ripresi nel sito –, il visual così cute con la mascotte e i colori brillanti, tutto ha contribuito a farmi procedere con lo step successivo: il cambio di operatore.
E da lì in poi, amici e amiche mie, la magia. La magia dell’autenticità, del calore umano, della brand voice. In ogni email di contatto post-sottoscrizione, ho ritrovato la semplicità del linguaggio, la cura verso il cliente, l’atteggiamento anticipatorio verso dubbi, domande, problemi, situazioni di vita…
E per una consulente di verbal identity attenta come me ai dettagli, il saluto di commiato, la firma finale in calce a ogni e-mail, poteva mai passare inosservato?
In ogni manuale di verbal identity che redigo, c’è sempre una firma “speciale”. Un ritornello del brand, una frase che racchiude la sua personalità e i suoi valori in pochissime battute. È una bella sfida riuscire a condensare tutto questo in 3, 4 parole, ma è un lavoro fondamentale. Almeno per me. Non si può salutare un cliente con un insignificante “cordiali saluti” – e no, non lo si può fare nemmeno da aziende B2B, credetemi.
Un altro elemento che fa parte della firma, ma stavolta del Customer Care, è l’emoji del polpetto: sempre presente dopo il nome della persona che prende in carico i messaggi.
Via e-mail…
… e via social.
E veniamo ora alla cosa che più di tutte mi ha colpita della comunicazione di Octopus Energy – oltre all’estrema velocità e cortesia del servizio di assistenza al cliente. Mi riferisco a una e-mail inviata e firmata direttamente dal CEO, Giorgio Tomassetti.
Qui puoi leggere le ultime righe: un concentrato di umanità, mi vien da dire.
La marketing director ci parla della brand voice di Octopus Energy
Dal CEO di Octopus Energy, passiamo alla sua marketing director, Valentina Villa. A lei ho posto delle domande, per provare a capire come il team del brand sia arrivato alla definizione di questa brand voice e come riesca a mantenerla coerente in ogni comunicazione – che sia sui social, sul sito, nelle e-mail.
Come definiresti la personalità di marca e la brand voice di Octopus Energy?
La personalità di Octopus Energy è decisamente fuori dagli schemi, soprattutto se paragonata a quella delle compagnie energetiche più tradizionali. D’altronde, chi avrebbe mai immaginato un polpo rosa dagli occhi dolci come simbolo di una entech dedicata all’energia rinnovabile?
La brand voice è semplice, accessibile, chiara, inclusiva, colorata e rassicurante.
A volte siamo anche spiritosi, ma con una certa cautela: quando si parla di bollette e costi energetici, l’ironia può essere rischiosa. Per questo scegliamo di usarla solo in momenti e modi che risultino rispettosi nei confronti delle persone che sono – talvolta – costrette ad affrontare situazioni di stress economico.
Come siete arrivati alla definizione dell’identità verbale di Octopus Energy?
Il nostro obiettivo è guidare la transizione energetica in Italia e nel mondo. Per fare questo è indispensabile superare la logica del pubblico di nicchia e implementare azioni di portata più ampia. Il nostro modo di comunicare è quindi strettamente legato alla necessità di coinvolgere e ispirare un target diversificato, composto anche da chi non ha mai riflettuto sulla sostenibilità o compiuto azioni per salvaguardare il pianeta. Il nostro linguaggio non può quindi essere elitario o tecnico: deve essere semplice, chiaro, inclusivo, propositivo e comprensibile a tutti.
In che modo lo studio dei competitor (e del target) vi ha guidati/influenzati?
A dire il vero non abbiamo mai svolto analisi approfondite sui competitor, è una prassi poco incoraggiata in Octopus. Questa distanza ci aiuta a mantenere uno sguardo fresco e a non essere condizionati da ciò che fanno gli altri.
Mentirei se dicessi di non avere mai intercettato la comunicazione delle altre compagnie energetiche, raramente però ho trovato qualcosa che mi ha ispirata. Nel settore energetico c’è ancora troppa comunicazione ingannevole, soprattutto da parte di grandi player. Le nuove digital company scelgono spesso toni ‘bold’, che secondo il mio punto di vista risultano poco efficaci. In ambito energetico le persone cercano chiarezza e affidabilità, non possiamo mai dimenticarcelo.
Avete delle linee guida interne relative alla brand voice?
In Octopus Energy ci sono pochissime regole, questo vale anche per la brand voice. Le nostre linee guida sono essenziali: tono amichevole, chiarezza, semplicità estrema (se puoi dirlo in 10 parole, usane 8). È un approccio che rende la comunicazione autentica e immediata, senza fronzoli. Spero di averlo adottato anche in questa intervista ☺️.
In merito ai valori del brand, come influenzano la vostra comunicazione e come fate in modo di renderli “attivi” e non mere “parole”?
L’ossessione per i clienti è più di un valore, è il nostro mantra. Offrire un’esperienza straordinaria a chi ci ha scelto è l’obiettivo di ogni team. Ciascun dipendente, dal direttore marketing al data analyst, può rispondere direttamente ai clienti e ha accesso a tutte le conversazioni. Questo coinvolgimento diretto fa sì che i valori del brand siano sempre vivi e guidino concretamente le nostre azioni.
Come riuscite a rendere coerente la vostra comunicazione in tutti i touchpoint?
In realtà è abbastanza semplice per noi, perché tutte le attività di marketing e comunicazione sono gestite in-house. Non utilizziamo agenzie media, né agenzie creative. Questo ci permette di avere il pieno controllo su ogni iniziativa, ottimizzando le risorse e adattando i contenuti in modo coerente su ogni canale.
Si può davvero fare a meno di un manuale di brand voice?
Per esperienza posso affermare che la linea scelta dal team di Octopus Energy, ovvero quella di non disporre di un manuale di brand voice, è rarissima. Lo è perché nella quasi totalità dei casi, quando non c’è una chiara codifica, quando sono assenti linee guida dell’identità verbale messe nero su bianco, spesso anche i team interni si perdono.
Il rischio è che ciascuna persona inizi a scrivere col proprio tone of voice; seguendo la propria personalità; abbracciando i propri valori; usando i propri messaggi.
Questo posso affermarlo senza margine di dubbio, perché ne ho la prova costante e quotidiana. Quando un’azienda intercetta Pennamontata, e si rivolge a noi per la propria identità verbale, infatti, i problemi che segnala sono quasi sempre gli stessi:
- incoerenza del tone of voice da canale a canale, ma anche all’interno del medesimo;
- lunghi tempi per il rework dei copy prodotti;
- difficoltà nel comunicare i princìpi della brand voice a nuove leve e partner esterni.
Spesso il cappello sulla testa di questa montagna di problemi è l’incapacità di identificare la corretta verbal identity. Un manuale di stile prescrittivo, descrittivo, pratico e completo – che viene realizzato solo dopo aver conosciuto a fondo l’azienda, i suoi obiettivi, le sue persone di riferimento e molto altro – aiuta a tirare un sospiro di sollievo e a lavorare con ordine ed efficacia.
Esistono però gli unicorni.
Esistono team di lavoro così competenti, coesi e allineati da non aver bisogno di altro se non di una visione chiara. Ce lo dimostra Octopus Energy, con la testimonianza di Valentina Villa; e ce lo ha dimostrato anche Innocent Drinks, il cui CEO disse una volta in un’intervista che il brand non ha linee guida per la brand voice perché seleziona copywriter che, per propria indole e natura, incarnano la voce e i valori di Innocent. Sono appunto casi virtuosi che comunque ci ricordano l’importanza di avere un’identità verbale ben definita, riconoscibile e autentica.
