Non è ciò che il vostro brand dice a fare la differenza, ma come lo dice.

Invisibile e determinante, sottile e incredibilmente potente, il tono di voce nella comunicazione aziendale è l’elemento che distingue brand evanescenti da quelli capaci di lasciare un’impronta.

Oggi scendiamo nel profondo di questo asset strategico imprescindibile. Capiamo meglio cos’è il tone of voice, perché è cruciale nella comunicazione dei brand, il processo di definizione ed esempi di tone of voice ben forgiati. Iniziamo.

Cos’è il tone of voice? La definizione

Il tone of voice è l’emanazione diretta di chi siete come brand; è la manifestazione verbale della sua anima, la traduzione linguistica dei core values, l’espressione tangibile della brand personality. È lo strumento che, se ben utilizzato, può trasformare l’attenzione fugace in relazione duratura con il vostro pubblico.

Per essere più concreti: mentre il “cosa” rappresenta il contenuto della vostra comunicazione, il tone of voice è il “come”. Un come che decreta l’impatto e l’efficacia del vostro messaggio.

Da un punto di vista tecnico, il tone of voice comprende:

• Scelta lessicale (parole ricorrenti e parole bandite).
• Costruzione sintattica (il vostro stile di scrittura: frasi brevi o articolate, coordinate o subordinate).
• Livello di formalità (da istituzionale a colloquiale).
• Ritmo espressivo (cadenza, pause, accelerazioni).
• Uso di figure retoriche (metafore, allitterazioni, anafore, ecc…).
• Elementi distintivi ricorrenti (formule di apertura, chiusura, intercalari, brand messages…).

L’insieme di questi elementi crea quella che nella comunicazione viene definita “impronta vocale” del brand, unica proprio come un’impronta digitale.

Perché il tone of voice è cruciale nella comunicazione dei brand

Non basta più solo un buon prodotto per emergere, e nemmeno un prezzo “imbattibile”: i brand che ce la fanno sono quelli che hanno saputo lavorare di fino sulla loro offerta tanto quanto sulla loro identità, affidando a mani esperte la definizione della loro verbal identity.

Il tone of voice è il pilastro della vostra strategia di comunicazione, lo è per ragioni profonde e misurabili.

La battaglia per l’attenzione
Il più delle volte avete solo una manciata di secondi per catturare l’interesse del vostro pubblico. Un tone of voice distintivo è l’arpione che vi permette di agganciare quell’attenzione fugace.

Il valore percepito
Un brand con una voce generica viene percepito come intercambiabile, indistinguibile, e valutato principalmente in base al prezzo. Un tone of voice strategico eleva la percezione del valore, permettendovi di sfuggire alla guerra dei prezzi.

Fiducia e legame emotivo
La coerenza nel tone of voice genera fiducia: le persone riconoscono e si fidano di voci familiari. Un tone of voice coerente trasforma l’esperienza frammentata del cliente in un percorso riconoscibile e rassicurante. Crea un legame, che è il motivo per cui venite scelti e riscelti, ancora e ancora…

Brand recall
Ricordiamo meglio le informazioni quando queste sono espresse con un tono emotivamente coinvolgente o distintivo. Il vostro tone of voice è quindi lo strumento più potente per assicurarvi un posto, ben saldo, nella memoria delle persone.

Impatto sul customer lifetime value
Un tone of voice coerente nell’intero customer journey aumenta il lifetime value medio del cliente (ossia il valore totale che genera per l’azienda), creando una relazione di lungo periodo basata sulla fiducia e sul riconoscimento.

Queste sono solo alcune delle ragioni che rendono il tone of voice uno di quegli asset strategici che nessun brand può permettersi di trascurare. Quindi: come lavorarci?

Come definire il tone of voice di un brand: il processo

È un lavoro di esplorazione: per definire il tono di voce bisogna sapere scavare nel profondo dell’identità di marca. Non è un’impresa che si può improvvisare: servono competenze specialistiche in materia di branding, esperienza sul campo, conoscenza del mercato. E serve un metodo. Un metodo che dovrebbe sempre partire da…

1. Analisi della brand identity
Prima di stabilire come parlare, dovete comprendere appieno chi siete:

• Purpose: perché esistete, oltre il profitto?
• Vision: quale futuro volete contribuire a creare?
• Mission: come lavorate per realizzare quella visione?
• Valori: quali princìpi non negoziate (e non negozierete) mai?
• Carattere: se il vostro brand fosse una persona, come la descrivereste?

2. Mappatura del territorio competitivo
La vostra brand voice deve essere distintiva, altrimenti non può chiamarsi voce, questo richiede un’analisi attenta di:

• Come comunicano i vostri competitor diretti.
• Quali territori verbali sono già presidiati.
• Quali opportunità di differenziazione emergono.
• Quali archetipi narrativi dominano il vostro settore.

3. Studio del pubblico e delle aspettative
Il tone of voice deve risuonare con il vostro pubblico. Questo significa comprendere:

• Le caratteristiche demografiche e, soprattutto, psicografiche del pubblico.
• Il linguaggio che utilizza.
• Le aspettative (comunicative) che nutre verso il vostro settore.
• I pain point e desideri insoddisfatti.

4. Costruzione della voce
Questo è il momento di definire le caratteristiche del tono di voce che guiderà la vostra comunicazione. Andate oltre le liste generiche; create una personalità verbale sfaccettata che comprenda:

• Attributi fondamentali (es. autorevole, empatico, diretto).
• Sfumature che arricchiscono (es. visionario ma concreto).
• Come la voce si adatta a diversi contesti mantenendo la sua essenza.

5. Codificazione degli elementi linguistici
Qui entriamo nel vivo della costruzione del tone of voice:

• Vocabolario: parole da privilegiare e parole da evitare.
• Sintassi: struttura delle frasi.
• Ritmo: cadenza del discorso (pausato/incalzante).
• Figure retoriche: metafore ricorrenti, analogie distintive.
• Formattazione: uso del grassetto, del corsivo enfatico, punteggiatura espressiva.
• Messaggi: ritornelli di marca e messaging framework (un modello che definisce come comunicare i messaggi).

6. Creazione del manuale del tono di voce
Il processo culmina nella creazione di un documento strategico, fondamentale per la corretta applicazione del ToV. Un ottimo manuale di tone of voice codifica:

• La personalità verbale con esempi concreti.
• Le linee guida per ogni canale.
• Gli esempi applicativi: do/don’ts.
• Le variazioni ammesse caso per caso.

Qui potete osservare quello che abbiamo costruito a compimento del lavoro di definizione del tone of voice di Trentino for Talent: un manuale di brand voice dettagliato che raccoglie i profili delle brand personas, il mix di archetipi da tenere in considerazione, il perimetro identitario della voce, le sfumature di tone of voice e la loro equalizzazione per ciascun pubblico, il frasario del brand, il manuale di stile e un piccolo compendio sulla gestione della crisi.

Esempi di tone of voice: alcune tra le voci più distintive

Ci sono brand che hanno saputo trasformare il proprio tone of voice in un potente strumento di riconoscibilità. Anche per questo oggi li possiamo chiamare lovemark. Qualche nome?

Il tone of voice di Apple: la semplicità è potente

La voce di Apple incarna perfettamente la filosofia applicata al design, che potremmo sintetizzare con less is more. Un tone of voice caratterizzato da:

• Frasi brevi e dirette.
• Linguaggio accessibile ma mai banale.
• Tono assertivo ma mai aggressivo.
• Metafore che rendono semplice il complesso.

“Controllo fotocamera. Tocca. Zoom. Scatta. Fatto.”

Questa non è solo la descrizione di una funzione. È il distillato dell’intera filosofia Apple: tecnologia complessa resa così semplice da sembrare un divertimento.

Il tone of voice di Oatly: irriverente, unico

Oatly ha rivoluzionato il mercato delle bevande vegetali grazie a un tone of voice che:

• Sfida le convenzioni del settore.
• Usa un linguaggio conversazionale che accorcia le distanze.
• Usa l’autoironia e, così facendo, avvicina le persone.
• Tratta temi complessi (sostenibilità) con un approccio accessibile.

Il packaging stesso diventa un’occasione di conversazione, con copy che trasformano ogni interazione col cliente in un’opportunità di dialogo autentico e distintivo.

Il tone of voice di Patagonia: l’attivismo autentico

La voce di Patagonia è il perfetto esempio di come il tone of voice diventi veicolo e megafono dei brand values:

• Tono diretto e non mediato.
• Uso di dati e fatti a supporto delle affermazioni.
• Linguaggio chiaro e dritto al punto.
• Call to action orientate all’impegno, non all’acquisto.
• Storytelling che mette al centro persone reali e cause concrete.

La celeberrima campagna “Don’t Buy This Jacket” rappresenta la quintessenza di questa voce: sincera fino alla provocazione, coerente con i valori del brand fino a sfidare la logica consumistica.

Errori da evitare nella definizione del tone of voice

La costruzione di un tone of voice strategico è un terreno insidioso, che può far scivolare anche i brand più attenti, provocando cadute rovinose nella percezione del pubblico. Ecco alcuni degli errori più comuni che minano l’efficacia della vostra voce:

• Confondere tone of voice e contenuto: il tono non è cosa dite, ma come lo dite. Molti brand si focalizzano sui messaggi dimenticando che il modo in cui vengono espressi è altrettanto importante.
• Sovrastimare la propria distintività: per esperienza sappiamo che la maggior parte dei brand ritiene di avere una voce distintiva, ma solo in minima parte questa convinzione trova riscontro nella percezione del pubblico. La verifica esterna è sempre essenziale.
• Creare un tone of voice troppo rigido: una voce che non sa adattarsi ai diversi contesti diventa molto facilmente artificiale. La flessibilità (controllata) è essenziale.
• Non considerare la scalabilità: il tone of voice deve essere trasmissibile e riproducibile in caso di evoluzione del brand.
• Non integrare il tone of voice nella strategia complessiva: il tono di voce deve essere parte integrante della brand strategy e allinearsi perfettamente con gli altri elementi della brand identity.
• Valutare come unica opzione un tone of voice amichevole: la bolla è esplosa. Se prima il tone of voice amichevole permetteva di differenziarsi, oggi adottarlo in modo acritico può significare uniformarsi. Bisogna valutare attentamente se è davvero funzionale al brand e se rispecchia la sua identità.

Creare un tone of voice unico

Serve un metodo consolidato per portare in superficie l’unicità del brand attraverso una voce distintiva e potente. Il nostro approccio si fonda sulla convinzione che ogni brand abbia una voce unica che attende di essere scoperta e amplificata.

Per questo preferiamo sempre dire che noi non “creiamo” la vostra voce, ma riveliamo quella autentica che è già presente nel DNA del vostro brand, la codifichiamo e la rendiamo uno strumento strategico. Un tone of voice ben progettato vi trasforma:

• Da prodotto/servizio a entità con una personalità ben definita.
• Da prodotto/fornitore a lovemark.
• Da opzione a scelta irrinunciabile.

Oggi non è più sufficiente avere qualcosa da dire. È fondamentale avere un modo distintivo per dirlo. Qual è quello del vostro brand? Noi possiamo riconoscerlo.