Customer experience: come costruire esperienze eccellenti per i tuoi clienti

Customer Experience

in sintesi

La Customer Experience è un aspetto di cui le aziende non possono fare a meno, se vogliono continuare a crescere e a fidelizzare i propri clienti. Qui vediamo quali sono gli elementi che la caratterizzano e le aziende da cui trarre ispirazione.

C’era una volta l’azienda che definiva il suo ventaglio di prodotti, neanche troppo ampio, da offrire su un mercato non ancora saturo; i clienti entravano in negozio, acquistavano quello che preferivano e tutti erano soddisfatti.

Breve storia felice, anni Cinquanta.

Oggi la vita per i dipartimenti di marketing e, in generale per le aziende, è un filino più complessa. Perché – ne avrai sicuramente fatto esperienza – i clienti non si accontentano più di un prodotto di ottima fattura, con un buon rapporto qualità-prezzo, un packaging attraente e il personaggio del momento come testimonial.

Nell’era digitale, i clienti cercano esperienze molto più articolate nel loro rapporto con i brand, esperienze che coinvolgono tanto l’aspetto razionale quanto quello emotivo di un acquisto. Ecco perché la Customer Experience (CX) è per tutti l’obiettivo da perseguire per crescere e guadagnarsi il proprio spazio sul mercato.

In questo post voglio parlarti di come molte aziende sono riuscite a costruire esperienze top per i loro clienti e di come, quindi, hanno ottenuto la loro fiducia. Per spiegartelo farò riferimento a una recente ricerca del Centro di Eccellenza sulla Customer Experience KPMG Nunwood, “L’era della Customer Experience”, presentata a Milano lo scorso giugno.

La ricerca è basata su un campione di 2.500 consumatori in Italia a cui sono state sottoposte domande su più di 140 brand. I risultati sono mooolto interessanti, e ti convinceranno subito del fatto che la CX deve regnare sovrana in qualsiasi azienda.

La CX e i suoi pilastri

Non voglio tediarti con la teoria, ma lasciami solo 30 secondi per ricordarti come viene definita la Customer Experience: si tratta della percezione complessiva che il cliente matura nella sua interazione con il brand. La CX coinvolge tutto il viaggio del cliente, dalla maturazione di un bisogno alla fase di ricerca, dalla scelta del brand all’acquisto, dalla valutazione del prodotto alla decisione di riacquistarlo.

In tutte queste fasi, l’azienda deve mettere il cliente al centro, rendendogli la vita facile e, al contempo, facendo leva sulle sue emozioni. Come può farlo? Curando un set di elementi pensati per migliorare la qualità della sua interazione con il cliente. La ricerca KMPG ne ha evidenziati 6.

Se l’azienda investe su questi pilastri, riesce nel tempo a stabilire una connessione emotiva con i propri clienti, ponendo le basi di una relazione duratura.

Vediamoli assieme.

  • 1. Personalizzazione: offrire un’esperienza unica a ciascun cliente, in considerazione delle sue peculiarità, della sua storia, delle sue preferenze.
  • 2. Integrità: costruire un rapporto di fiducia, essere credibili.
  • 3. Aspettative: conoscere le aspettative del cliente e saperle superare.
  • 4. Risoluzione: assumersi la responsabilità di un problema e saperlo gestire con efficacia.
  • 5. Tempo e impegno: semplificare al massimo l’esperienza del cliente, minimizzando il suo impegno.
  • 6. Empatia: stabilire una relazione emozionale con il cliente in ogni interazione, ascoltare e rispondere alle sue necessità.

In questo post, focalizzeremo l’attenzione sugli elementi della Personalizzazione e dell’Empatia; non ce ne vogliano gli altri fattori, che hanno pari dignità e uguale rilevanza nel contribuire a una Customer Experience coi fiocchi.

La ricerca ha dimostrato che punteggi alti nel ranking della Customer Experience sono collegati ad andamenti positivi dei ricavi delle aziende.

In particolare, considerando i ricavi dell’ultimo triennio, i brand che si trovano nelle prime 10 posizioni della classifica stilata dalla ricerca registrano in media una crescita dei ricavi doppia rispetto ai brand che si trovano tra l’11° il 50° posto in classifica. Niente male, eh?

I brand campioni in CX

Indovina chi si è attestato al primo posto nella classifica della CX in Italia? È colui senza il quale non sapresti più dove acquistare i tuoi regali last minute, è colui che ti conquista facendo arrivare il tuo pacco prima della data di consegna prevista.

Hai capito, sto parlando di Amazon. Non è un caso che il colosso di Jeff Bezos guidi la classifica della CX. Il cliente è una sorta di ossessione per Amazon: anticipare i suoi bisogni e superare le sue aspettative è l’obiettivo cui sono chiamati i suoi dipendenti fin dal primo giorno.

Gli standard definiti da Amazon, in termini di facilità di acquisto, celerità delle spedizioni, competenza e prontezza dell’assistenza sono diventati i parametri con cui tutti gli altri retailer online devono confrontarsi.

L’eccellenza di Amazon è tangibile in ogni fase dell’esperienza del cliente: dalla chiarezza delle schede prodotto alla facilità di acquisto, reso possibile anche con un solo click. Con il Dash Button, un dispositivo piccolo come una pen drive, basta premere un unico pulsante per ordinare un prodotto.

I punteggi di Amazon sui 6 pilastri della CX sono notevoli: in ambito di Personalizzazione, Amazon ha un punteggio di 8,49, vale a dire il 13% in più rispetto alla media del suo settore. Stesso discorso per le Aspettative e la Risoluzione, in cui Amazon supera i suoi competitor con la stessa percentuale.

L’esempio di Amazon mi dà subito un assist per focalizzare l’attenzione sul pilastro della Personalizzazione, un elemento chiave su cui si fonda la CX e a cui vale la pena dedicare un approfondimento.

Conoscere il cliente per personalizzare la sua esperienza con il brand

È evidente che per offrire un prodotto o un servizio personalizzato, bisogna conoscere il cliente; per conoscerlo, un’azienda deve essere in grado di raccogliere dati sulle abitudini e preferenze dei suoi clienti, sulle sue valutazioni dei prodotti, sui suoi desiderata.

Deve anche raccogliere dati sui suoi acquisti e sulle sue ricerche, per essere in grado di anticipare i suoi bisogni. Non sempre e non necessariamente, infatti, i clienti sanno cosa vorrebbero migliorare della loro CX: come lo stesso Bezos ha dichiarato, nessun cliente ha mai chiesto ad Amazon di creare un programma di membership come Prime, ma il suo successo ha dimostrato che in fondo lo desideravano.

Nel 2016, Amazon ha introdotto nel suo algoritmo un software di intelligenza artificiale, DSSTNE, per personalizzare le raccomandazioni correlate ai suoi prodotti.

Ora, è vero che non tutte le aziende possono permettersi grandi investimenti nell’elaborazione di sondaggi articolati e nell’acquisto di software di elaborazione dati; ma è altrettanto vero che molto può essere fatto anche senza spendere un occhio della testa.

Ti faccio subito un esempio: qualche mese fa, qui a Pennamontata abbiamo iniziato a usare Fatture In Cloud, un software di fatturazione online. Voglio mostrarti la sequenza di email che ho ricevuto dal momento in cui abbiamo scelto di fare una prova gratis per un periodo di 14 giorni.

Per iniziare, una email di benvenuto che includeva un video chiaro sulle funzioni del software: in questo modo, la mia esigenza di capire il funzionamento del software è stata subito soddisfatta.

Email benvenuto

Il giorno dopo, ricevo una seconda email in cui un membro del Customer Service, con un nome e un cognome, si mette a disposizione per rispondere personalmente a eventuali miei dubbi o richieste.

Customer service

Qualche giorno dopo, Fatture in Cloud mi fa conoscere un altro aspetto del suo servizio: la possibilità di far registrare il nostro commercialista sulla piattaforma e dargli la possibilità di accedere ai dati aziendali.

Email Fatture in Cloud

Si tratta di un passaggio chiave, un ulteriore passo nella direzione della Personalizzazione.

Non è più sufficiente conoscere le esigenze del cliente, ma diventa fondamentale educare il cliente a conoscere l’azienda e scoprire le potenzialità della sua offerta.

Come sottolineato dalla ricerca KPMG, un brand deve essere in grado di coniugare due aspetti della conoscenza: la conoscenza del consumatore (“Mostrami che mi conosci”) e la conoscenza dell’azienda (“Educami a conoscerti”).

È anche in questa direzione che un brand può definire il piano editoriale del suo blog o dei suoi canali social, ad esempio, usandoli come veicoli per far conoscere i propri servizi, senza necessariamente spingere sul mero aspetto promozionale.

Il periodo di prova finisce con una email molto significativa. Questa.

Net Promotor Score

Una semplice domanda, non un’indagine articolata a cui nessun cliente ha voglia di rispondere. La risposta prevede un punteggio che va da 0 a 10. Con questa domanda, l’azienda sta raccogliendo dati per definire il suo Net Promoter Score (NPS), che molto ha a che fare con la Customer Experience e, di conseguenza, con la crescita dei ricavi di un’azienda.

Di cosa si tratta? È un indicatore che misura la fedeltà dei clienti verso un brand e li classifica in 3 categorie:

  • Promotori (i clienti che danno un punteggio di 9 o 10);
  • Soddisfatti passivi (i clienti che assegnano un 7 o un 8);
  • Detrattori (i clienti che rientrano nella fascia 0-6).

Il Net Promoter Score si ottiene sottraendo la percentuale dei detrattori dalla percentuale dei promotori di un’azienda.
È un indicatore teorizzato da Frederick Reichheld nel 2003, in un articolo pubblicato per la Harvard Business Review: si tratta di un dato facile da raccogliere, rapido da analizzare, che ci fornisce un’informazione preziosa.

Non si tratta di indagare sulla soddisfazione del cliente su un prodotto o servizio, ma sulla sua inclinazione a consigliare quel brand a qualcun altro.

Come lo stesso Reichheld sottolinea nel suo articolo, quando qualcuno consiglia un brand a un amico o un collega, sta dimostrando il più alto grado di fedeltà nei confronti dell’azienda, perché sta mettendo in gioco la sua stessa reputazione.

Bene, ora che conosci l’NPS ti farà piacere scoprire che è stata dimostrata la sua correlazione con la crescita dei ricavi di un’azienda. Guarda questi grafici, che dimostrano il rapporto tra NPS e crescita dei ricavi in un triennio per alcune compagnie aeree e per 3 grandi service provider.

NPS - Crescita ricavi

Più è alto il rapporto tra promotori e detrattori, più i ricavi di un’azienda aumentano. È stato anche rilevato che NPS alti (compresi tra 9 e 10) sono strettamente connessi ai pilastri della Personalizzazione e dell’Empatia, i fattori legati all’interazione tra cliente e dipendente.

A proposito del pilastro dell’Empatia, voglio parlarti di 2 casi, uno dei quali ha interessato direttamente la nostra collega Stefania qualche mese fa.

L’empatia: come stabilire un contatto umano con il cliente

Nel curare quest’aspetto, il linguaggio usato dall’azienda è fon-da-men-ta-le. Abbiamo parlato in diverse occasioni di Tone of voice, di come si può scaldarlo per avvicinare il brand al cliente.

Il tono di voce di un brand deve essere inoltre coerente, su tutti i canali presidiati: pensa a quanto rimarresti deluso se, da un sito con un linguaggio chiaro, accogliente e amichevole passassi a un’interazione telefonica con un dipendente incompetente e sbrigativo.

Apple, altro campione in tema di CX, al secondo posto nella classifica citata, ha molto da insegnare agli altri, in quanto a capacità di instaurare una relazione empatica con i suoi clienti, soprattutto quando si presenta un problema tecnico con un suo prodotto.

Una bella mattina di qualche mese fa, il Mac di Stefania ha deciso di non accendersi. Ti risparmio i dettagli sul clima di terrore che si respirava in ufficio in quel momento. Dopo 3 giorni di assistenza telefonica con la Apple, il suo Mac è tornato come nuovo, senza perdere un solo file di quelli salvati.

Il post che Stefania ha pubblicato su Facebook dopo questa esperienza vale più di mille parole. Leggilo.

Customer Service Apple

Come fa Apple a mantenere uno standard qualitativo così alto nella sua assistenza post-acquisto? Ci riesce trasmettendo ai suoi dipendenti una sequenza precisa di step, da seguire in ogni interazione con il cliente. Vediamoli:

  • 1. Accogliere il cliente con un benvenuto caloroso.
  • 2. Provare a immaginare i bisogni del cliente.
  • 3. Proporre al cliente una soluzione semplice e immediata.
  • 4. Ascoltare e risolvere dubbi e perplessità.
  • 5. Concludere con un saluto affettuoso e un invito a visitare nuovamente lo store (o a ricontattare l’assistenza, in caso di necessità).

[Fonte: “The Apple Experience”, Carmine Gallo]

Si tratta di un protocollo ereditato dal modello Ritz-Carlton, il brand di hotel di lusso che ha da sempre istruito i suoi dipendenti a seguire questi 3 step, dichiarati sul suo stesso sito web.

Ritz-Carlton - 3 steps

Il caso Ritz-Carlton ha ispirato molti brand in tema di Customer Service; nel 2015 Micah Solomon, consulente aziendale in ambito di Customer Service e Customer Experience, ha pubblicato un articolo su Forbes dal titolo “Your customer service is your branding: the Ritz-Carlton case study”.

Negli anni Ottanta, quando fu creata la compagnia di questi hotel di lusso, sin da subito fu chiaro che il brand avrebbe ispirato l’intero settore dell’accoglienza, ponendo gli standard di qualità del servizio con cui tutti gli altri avrebbero dovuto confrontarsi.

Nella cura di tutti i dettagli, nulla fu lasciato al caso: tanto più il linguaggio usato dai suoi dipendenti. Non solo venne definito lo stile, ma furono messi nero su bianco gli script che i dipendenti avrebbero dovuto seguire nelle diverse occasioni di contatto con il cliente.

Ora, se più di 30 anni fa questo linguaggio cortese, ma un po’ ingessato, poteva suonare molto professionale e diverso da tutti gli altri, con il passare degli anni – e dei gusti dei clienti – le frasi standard pronunciate dai receptionist cominciavano a suonare come finte e impersonali. Espressioni standard come “my pleasure”, usate nelle situazioni più disparate, arrivavano a essere quasi grottesche.

La compagnia ebbe allora il merito di saper ascoltare i suoi clienti e di mettere in discussione ciò che fino a quel momento era stato un motivo di vanto per l’azienda. Il linguaggio doveva cambiare nella direzione di un tono più personale e più empatico.

A partire dalla metà degli anni Duemila, i dipendenti furono invitati a essere più naturali nel loro modo di parlare, a scaldare il tono con delle note personali, rimanendo comunque all’interno di un contesto dove cortesia e rispetto del cliente rimanevano i pilastri della comunicazione.

La compagnia capì che non era importante far recitare ai propri dipendenti un copione standard, ma fornire loro gli strumenti per affrontare ogni situazione, rimanendo sé stessi: solo in questo modo avrebbero creato con il cliente una relazione empatica e fatto un passo in avanti nella Customer Experience.

In conclusione…

Avrai capito che molto può essere fatto, anche senza investimenti imponenti, per migliorare la Customer Experience dei propri clienti.

La ricerca KPMG ha rilevato che in Italia i punteggi in tema di CX sono minori rispetto a quelli riscontrati da un’indagine equivalente svolta nel Regno Unito. Tra le altre cose, dei primi 10 brand della classifica stilata, solo 3 brand sono italiani.

È curioso osservare che l’unico pilastro – tra i 6 definiti dalla ricerca – in cui l’Italia supera il Regno Unito è quello dell’empatia, sintomo di una predisposizione naturale della nostra cultura a entrare in sintonia con il proprio interlocutore.

Voglio lasciarti con questa citazione di Jeff Bezos, che esemplifica in poche righe l’essenza della Customer Experience e che mi auguro possa ispirarti, come ha ispirato me:

“Vediamo i nostri clienti come ospiti invitati a una festa e noi siamo i padroni di casa. È compito nostro migliorare, un po’ ogni giorno, gli aspetti più importanti della Customer Experience.”
Dalla comunicazione politica al web marketing il salto è lungo, ma neanche troppo. Io l'ho fatto e oggi sono, con orgoglio, client director di Pennamontata. Svizzera nella precisione, partenopea nell'approccio positivo alla vita.