Goccia a goccia. Lentamente. In silenzio. È così che un’azienda smette di crescere con direzione e chiarezza e inizia a farlo nel caos più totale. Poi, nottetempo, il frastuono: esplodono gli ultimi frammenti di coerenza. Si poteva fare qualcosa prima, ma si deve fare qualcosa subito: per esempio un brand audit, una diagnosi della marca.

Se state cercando di costruire qualcosa che duri, il brand audit è probabilmente la cosa più utile che possiate fare per la vostra azienda in questo momento.

In questa guida passeremo in rassegna in maniera dettagliata cos’è un brand audit, perché è importante farlo, quando farlo e quali possibili scenari può aprire. 

Cos’è un brand audit

Un brand audit è una diagnosi, clinica, metodica, talvolta scomoda (molto scomoda) del vostro brand.
Prendiamo uno scenario realistico e anche abbastanza comune che caratterizza tantissime PMI italiane (e non solo le PMI): nuovi prodotti aggiunti senza una logica, comunicazione affidata a chi capita, il sito che parla di una cosa, i commerciali che ne raccontano un’altra, i social che ne fanno un’altra ancora, i clienti che capiscono sempre meno l’essenza dal brand e perché dovrebbero sceglierlo. E imprenditori, manager, responsabili marketing che continuano a investire in tattiche sperando che qualcosa funzioni, senza mai fermarsi a fare la domanda più importante: “Come sta messo il nostro brand?”. Ecco: il brand audit è la risposta a questa domanda. 

Un brand audit è una valutazione sistematica dello stato di salute di un brand. Analizza come l’azienda si posiziona nel mercato, come viene percepita dai clienti e dai dipendenti, quanto è coerente nella sua comunicazione interna ed esterna, e quanto è differenziata rispetto alla concorrenza.

Un brand audit è un’analisi strategica che risponde a domande precise:

• Il tuo brand comunica chiaramente chi sei e perché sei diverso?
• I tuoi clienti ti percepiscono come pensi che ti percepiscano?
• Il tuo team racconta tutti la stessa storia?
• I tuoi competitor stanno occupando uno spazio che avresti potuto occupare tu?

La risposta a queste domande, quasi sempre, sorprende: quello che un imprenditore crede del proprio brand, infatti, di rado corrisponde a quello che i clienti pensano davvero. Il brand audit serve proprio a colmare questo divario.

Perché fare un brand audit: i dati che cambiano la prospettiva

Prima di entrare nella metodologia, qualche numero:

• Le aziende con un’identità di brand coerente e riconoscibile registrano fino al 23% di aumento dei ricavi rispetto a chi non investe in coerenza di marca. (Fonte: Energy and Matter)
• Il 60% delle aziende dichiara che la coerenza nel branding ha contribuito a una crescita dei ricavi tra il 10% e il 20%. (Fonte: WiserReview)
• Il 76% dei consumatori preferisce acquistare da un brand con cui si sente connesso rispetto a un competitor. (Fonte: Digital Silk)
• E la fiducia? L’81% dei consumatori ha bisogno di fidarsi di un brand prima di considerare l’acquisto. (Fonte: Energy and Matter)

Quelli appena visti sono dati sulla crescita aziendale. Un brand che non viene percepito con chiarezza, coerenza e distintività ha un problema di business legato a un problema di comunicazione. Il brand audit è lo strumento che permette di misurare questi gap e intervenire con precisione chirurgica, anziché, come spesso si fa, con interventi estetici alla cieca.

I 4 segnali vitali del brand: il framework CRED

Come si misura la salute di un brand? Esiste un framework diagnostico sviluppato da R. Fairley e S. Robb – e adottato da noi di Pennamontata nei nostri progetti – che identifica quattro dimensioni fondamentali, sintetizzate nell’acronimo CRED: Cohesion, Relevance, Ease, Difference.

Cohesion: coerenza interna ed esterna

Domanda guida: Il tuo brand è allineato tra ciò che promette e ciò che fa, dentro e fuori?
Sintomo critico: Le persone del tuo team non sanno spiegare cosa fa davvero l’azienda o perché è diversa. Ognuno racconta una storia diversa. E quando si arriva ai clienti, la musica cambia ancora. Se i tuoi dipendenti raccontano il brand in cinque modi diversi, il problema è strategico e non si risolve con l’ennesima bella brochure. Si risolve con un lavoro di posizionamento e allineamento interno.

Relevance: rilevanza

Domanda guida: Il tuo brand è ancora rilevante per chi deve sceglierlo oggi?
Sintomo critico: Pubblichi contenuti ma non arrivano interazioni. Le campagne non convertono. Ti seguono persone che non comprano, o che non sai nemmeno chi siano. Un brand può essere stato rilevante tre anni fa e non esserlo più oggi. I mercati cambiano, i clienti cambiano, i concorrenti si muovono. La rilevanza non è un dato acquisito per sempre: va misurata, verificata, e se necessario riposizionata.

Ease: facilità

Domanda guida: È facile per chi ti scopre capire, scegliere e acquistare?
Sintomo critico: I clienti fanno sempre le stesse domande. “Ma quindi cosa fate?”, “Qual è la differenza tra i vostri servizi?”, “Non ho capito come funziona.” Ogni volta che un potenziale cliente deve fare fatica per capire chi sei, stai perdendo conversioni. La chiarezza è una leva di vendita diretta.

Difference: differenziazione

Domanda guida: Le persone riconoscono ciò che ti rende unico?
Sintomo critico: Ti dicono “Mi piacciono i tuoi contenuti!” ma poi comprano da qualcun altro. Oppure ti confondono con un competitor. O, peggio, non ti ricordano proprio. La differenziazione è forse la dimensione più critica. In mercati saturi di offerta generica, essere “buono” non basta. Devi essere memorabile e riconoscibile per qualcosa di specifico. Se non sai che posto presiedi nella mente dei tuoi clienti, stai agendo alla cieca.

Quando fare un brand audit

La risposta breve: prima di quanto pensi.
La risposta precisa: ci sono momenti in cui un brand audit diventa urgente, e momenti in cui è semplicemente saggio.

Situazioni di urgenza:

• Calo inspiegabile delle conversioni o delle vendite.
• Ingresso di nuovi competitor nel mercato.
• Lancio di un nuovo prodotto o servizio.
• Fusione, acquisizione o cambio di leadership.
• Espansione in nuovi mercati o segmenti.

Ma ecco la verità scomoda: il momento migliore per fare una diagnosi al brand è quando va tutto bene. Quando le vendite crescono, quando i clienti arrivano, quando tutto sembra funzionare. Perché è in quel momento che hai la chiarezza, le risorse e il tempo per lavorare in modo strategico – tutte cose che invece non hai in emergenza. Aspettare che i segnali diventino evidenti significa fare la diagnosi con la febbre a 40. Le decisioni prese in quel contesto raramente sono le migliori.

I 3 tipi di intervento dopo un brand audit

Un brand audit è l’inizio di un processo di intervento. A seconda di cosa emerge dalla diagnosi, esistono tre livelli di risposta.

Intervento totale: rebranding
Quando la situazione è strutturalmente compromessa: il posizionamento è sbagliato, il mercato è cambiato, la coerenza è completamente assente su tutte e quattro le dimensioni CRED. Questo è il caso in cui è necessario un rebranding, un lavoro profondo di ridefinizione della strategia di brand.

Intervento mirato: ottimizzazione
Quando uno o due segnali vitali sono in sofferenza ma il resto regge; in questo caso si interviene chirurgicamente su differenziazione, rilevanza, o chiarezza del messaggio, senza rimettere in discussione l’intero sistema.

Intervento di coerenza
Quando la strategia c’è e funziona, ma l’esecuzione è discontinua. Il brand è solido nelle intenzioni, ma disomogeneo nella pratica. L’intervento qui riguarda la governance della comunicazione: linee guida, formazione interna, sistemi di controllo…

La diagnosi determina la terapia. Senza diagnosi, si rischia di operare quando bastava una compressa – o viceversa. Un brand audit è guardare dentro, è chiedere ai clienti perché vi hanno scelti, e scoprire che la risposta non è quella che pensavate. È chiedere ai dipendenti come descrivono l’azienda, e rendersi conto che ognuno racconta una storia diversa, con parole diverse. È confrontarsi con i competitor e scoprire che il territorio che pensavate di possedere lo occupa già qualcun altro. Un brand audit è scomodo. Necessario. E trasformativo. 

Come ci troviamo sempre più spesso a dire, lavorare bene a livello di branding non significare fare un lifting alla marca. Perché se ci limitiamo a guardare solo la pelle, rischiamo di perderci la cosa più importante: il cuore.

Domande frequenti sul brand audit