Gli scogli del copywriter. Esercizi per migliorare creatività e scrittura

diventare copywriter

in sintesi

Quello del copywriter è un mestiere faticoso. Se come me sei alle prime armi con la scrittura, forse ne sai qualcosa. In questo post voglio parlarti delle mie difficoltà, perché potrebbero essere anche le tue: stimolare ironia e creatività, organizzare il testo e ricercare i refusi. Non solo: ti mostrerò anche gli esercizi che mi hanno aiutata a superare questi scogli. Spero possano esserti d’aiuto, per navigare nei mari della scrittura con il vento in poppa e non arenarti alle prime difficoltà.

Prima di partire voglio raccontarti di quando ho iniziato a scrivere e mi sono ritrovata nel bel mezzo del mare in tempesta.

Quando Valentina mi fece il colloquio per un tirocinio da Pennamontata mi disse: “Ho letto alcuni tuoi articoli, scrivi bene”. Lo presi come un grande incoraggiamento. “Non andrà così male” – mi dissi – “forse mi risparmierò qualche figuraccia”.

Ecco, non andò esattamente così.

Il mio primo post suscitò grande ilarità. Perché cercavo di essere ironica ma non ci riuscivo. E questo faceva ridere. Poi mi accorsi che l’organizzazione del testo scricchiolava. Mi perdevo in particolari irrilevanti e non davo il giusto respiro alle informazioni importanti. I miei post assomigliavano alla tela di un ragno, e il lettore ci rimaneva imprigionato. Dovevo liberarlo!
Dopo la ragnatela dovetti fare i conti con il grande abisso dei refusi nel quale continuavo a precipitare. “Giulia, hai scritto PopoCopy anziché PopCopy”. Che figuraccia! Eppure i testi li leggevo e rileggevo, come facevo a non accorgermene? Dovevo imparare a scrivere, a scrivere bene. Non che oggi ci sia riuscita, s’intende: a un anno di distanza sto ancora lavorando sodo su ironia, creatività, organizzazione del testo e refusi. Quelli poi, sono infimi nemici.

Come ci sto lavorando? Be’, continua a leggere e lo scoprirai.

Primo scoglio: mancanza di creatività

Ho sudato tanto davanti a un foglio bianco per dare forma all’immagine azzeccata, quella che strappa un sorriso al lettore.

Ma rovesciavo nei testi secchiate di battute e suggestioni incoerenti e poco chiare. Per dirti: nello stesso paragrafo ero capace di tirare in ballo il mago Houdini, RoboCop e un piatto di spaghetti (non sforzarti di cercare un collegamento, perché non c’è). Risultato? I miei post sembravano la sceneggiatura di un film di David Lynch.

Dovevo svegliare il pensiero creativo e dovevo attingere a situazioni verosimili per instillarle a gocce nei miei testi.

Come superare lo scoglio della creatività?
Lo scoglio della creatività può essere superato solo con tanta pratica. L’allenamento è stato programmato dalla coach Valentina. Lo voglio condividere con te perché non è stato solo utile, è stato anche divertente.

Esercizi per stimolare la creatività nella scrittura

Think out of the box
Muscoli da potenziare: pensiero laterale.
Istruzioni: trasforma questi oggetti in qualcosa di diverso.
Tempo di svolgimento: il tempo di percorrenza dell’idea dalla mente alla punta della matita.
Adatto a chi: nel serpente che aveva ingoiato l’elefante vede solo un serpente sovrappeso (Il Piccolo Principe).

Il prima…
esercizio pensiero laterale
e il dopo.
pensiero laterale

Facci ridere
Muscoli da potenziare: ironia.
Istruzioni: riscrivi un testo serio e fammi ridere.
Tempo di svolgimento: riprovaci fino a quando chi lo legge sorriderà.
Adatto a chi: racconta le barzellette come se stesse leggendo il bugiardino di un farmaco.

Uno, nessuno e centomila
Muscoli da potenziare: creatività e immedesimazione.
Istruzioni: riscrivi l’incipit del tuo ultimo post come se fossi un pittore; la bella addormentata nel bosco; un cane parlante; una 80enne; uno che parla solo con proverbi.
Tempo di svolgimento: il tempo di chiamare a raccolta tutti i tuoi personaggi.
Adatto a chi: pensa di avere un’unica voce narrante. E poi ne scopre centomila.

Limiti che liberano la creatività
Muscolo da sviluppare: creatività e lessico.
Istruzioni: scegli una favola e riscrivi la trama con parole che iniziano con la stessa lettera del titolo.
Tempo di svolgimento: quello dipende da come te la cavi con le parole.
Adatto a chi: sta pensando che sia impossibile.

Vedrai, il tempo speso per questi esercizi sarà il miglior investimento per far fruttare la tua creatività.

Secondo scoglio: testi confusi e mal organizzati

Non so te, ma quando mi mettevo a scrivere, e avevo troppe cose da dire, mi incasinavo. Partivo da un argomento, poi venivo presa dall’angoscia di non aver trattato quell’altro – eh sì, anche quello è importantissimo! – e introducevo il nuovo, poi tornavo sul primo perché andava a braccetto con il terzo. E il quarto? Oddio il quarto era collegato al primo, ma anche al secondo. E il quinto dove potevo inserirlo?

Con questa premessa tessevo testi ragnatela.

Come superare lo scoglio?
La prima raccomandazione è tanto semplice quanto preziosa: prima di scrivere è fondamentale fare una scaletta. Quest’ultima ti aiuta a gestire i contenuti e a svilupparli in modo logico e consequenziale.

Oltre alla scaletta, però, c’è di più.

John Maeda, nel suo prezioso libricino Le leggi della semplicità, introduce un processo per organizzare la complessità, si chiama SLIP (sort, label, integrate, prioritize):

  • 1. Sort > prendi dei post-it e scrivi sopra ognuno un contenuto che dovrai trattare nel testo. Disponili sulla scrivania e inizia a spostarli per creare dei raggruppamenti spontanei.
  • 2. Label > dai un nome a ogni gruppo, meglio se attinente.
  • 3. Integrate > unisci i gruppi di informazioni che ti sembrano simili.
  • 4. Prioritize > accorpa i gruppi con maggiore priorità. Questi saranno gli argomenti da cui dovrai partire.

Non aver fretta di iniziare a scrivere: prima pensa alla scaletta e utilizza il metodo SLIP per organizzare il testo. In questo modo la trama scorrerà fluida e le informazioni saranno ben orchestrate. Un argomento seguirà l’altro in modo naturale, talmente naturale che sarà quasi possibile prevederlo e il lettore scivolerà tra i paragrafi senza rimanerci impigliato.

Terzo scoglio: troppi refusi

Il refuso scappa sempre, anche ai migliori. Si nasconde nella tastiera e da lì tende subdoli agguati: un involtino di carne muta in un sinistro involtino di cane, lo spazio tra due parole si allarga a dismisura, la Sardegna viene bagnata dal mar Adriatico, io sono nata nel 1897 e una cascata diventa una… cacata.

Insomma, un refuso può trasformare un testo di valore in un testo da malore.

Valentina ti aveva già parlato di refusi e di come scongiurarli. Rivediamoli insieme:

  • Il refuso concettuale capita quando scrivi di argomenti con cui hai poca dimestichezza o per pura distrazione. Per esempio, potresti scrivere che “la Sardegna dista solo 180 km dall’Italia”. In questo caso, l’errore concettuale sta nel fatto che la Sardegna è parte dell’Italia; per essere corretti, bisognerebbe scrivere che “la Sardegna dista solo 180 km dalla Penisola”.
  • Il refuso in senso stretto è difficile da scovare. Puoi rileggere il testo infinite volte, ma se lo fai con il cervello, e non con gli occhi, non lo troverai mai. Se il cervello sta pensando a carne, carne, carne, cane, carne vedrà sempre la parola carne, anche se davanti agli occhi c’è un cane (a proposito: avevi notato che avevo scritto “cane”?).

Come superare lo scoglio?
Partiamo dall’insidioso refuso concettuale. In questi casi la regola è non dare nulla per scontato: metti in dubbio tutto quello che scrivi e verifica ogni singola informazione. Fai quello che in gergo è chiamato fact checking, ossia consulta Google, i libri e interrogati su qualunque dettaglio.

Per scovare i refusi in senso stretto, invece, Word ti offre diversi strumenti per la correzione del testo; per esempio può aiutarti a individuare doppi spazi o d eufoniche. Ma altri errori, come la sostituzione di una parola con un’altra (il caso di carne/cane), non possono essere segnalati dallo strumento.

In questi casi, aguzza la vista e applica una di queste due tecniche di lettura:

  • Leggi il testo sillabando le parole. Io, che non ho occhi di lince, tengo il segno con il dito per esser certa di non perdere per strada neanche una lettera.
  • Leggi il testo al contrario. Parti dall’ultima parola e arriva fino alla prima. In questo modo le frasi perdono di senso e leggerai ogni parola per quello che è, non per quello che dovrebbe essere.

Infine, detto tra noi, puoi anche fare tutti i controlli del mondo ma sul refuso non metterci mai la mano sul fuoco. Perché stai pur certo che prima o poi capita che ti scotti.

4 consigli take-away per la revisione del testo

Prima di lasciarti vorrei darti ancora qualche consiglio. Li metto alla fine perché ti saranno utili per rivedere tutti gli aspetti del testo, dalla creatività ai refusi, passando per l’organizzazione dei contenuti:

  • 1. Non aver fretta di consegnare un testo. Finisci di scriverlo qualche giorno prima della consegna.
  • 2. Lascialo sedimentare per un po’ di tempo per leggerlo con distacco. Ti accorgerai di dettagli che non avresti mai notato a caldo, come una battuta che non funziona, un nesso mancante tra due frasi o un refuso.
  • 3. Rileggilo ad alta voce. E se trovi frasi che non suonano bene, vai di taglia e cuci.
  • 4. Fai leggere il testo a un giudice esterno – un collega, un amico o un famigliare – e chiedi il suo parere. Non è detto che ciò che risulta chiaro e coerente a te, lo sia anche per il lettore.

Dopo questo mare di parole e consigli, avrai qualche strumento in più per affrontare il faticoso mestiere del copywriter. Alza le vele e non temere più gli scogli.

Ah, ti stai chiedendo che fine abbiamo fatto io e la mia storia? Forse non sono più in alto mare, ma ho ancora davanti un luuuuungo tragitto. Mi capita spesso di andare a sbattere contro refusi pericolosi o frasi poco chiare. Capita, ma l’importante è riprendere in mano il timone e virare.

Toh, guarda un po' chi abbiamo qui: una storica dell'arte votata al copywriting. Da piccola avevo un amico immaginario di nome Cingiol. Oggi l'ho sostituito con la penna. Un giorno mi farò un vero amico, promesso.