Case history di una newsletter che funziona

Newsletter Pennamontata

in sintesi

Finora ti sei tenuto lontano dal creare una newsletter perché non sai da dove cominciare o perché ti hanno detto che nessuno legge le newsletter? Resta qui, perché in questo articolo troverai una case history su una newsletter fortunata – con un tasso medio di apertura del 48% – da cui poter prendere esempio. E non solo: ci sono anche gli imperdibili consigli di Guglielmo Arrigoni, esperto di email marketing. Buona lettura!

La newsletter che hai curato con tanto amore non riceve le aperture sperate? Che sconforto! È un po’ come mordere un semino di mais mentre mangi i popcorn: ti aspetti qualcosa di goloso e invece craaaaaack, e via un’otturazione. Un tasso di apertura molto basso può fare male. Soprattutto se hai dedicato alla tua newsletter impegno e tempo, tempo che adesso ti sembra buttato nel ces… tino o, peggio ancora, nella cartella spam.

In questo post voglio spiegarti come puoi creare una newsletter scoppiettante.

E lo farò raccontandoti una storia, quella di PopCopy, la nostra newsletter fortunata che, a meno di 3 mesi dalla nascita, registra tassi d’apertura che fanno girare la testa.

PopCopy ha una community che conta più di 2.500 affezionati e ogni settimana registra circa il 48% di aperture. Sì, hai capito bene: quasi la metà dei semini che inviamo si apre e si trasforma in qualcosa di buono. E non sono solo chiacchiere, ecco la prova:

tasso di apertura newsletter

Quindi, resta sintonizzato: in questo post ho seminato un sacco di consigli per rendere davvero irresistibile la tua newsletter.

La scelta dei contenuti, delle rubriche e della periodicità

Pre scriptum: se hai deciso di creare una newsletter è perché hai dei validi contenuti da proporre ai tuoi lettori. Se così non fosse, allora lascia perdere, perché sarebbe come ostinarsi a preparare i popcorn senza avere il mais.

Per la definizione delle rubriche di PopCopy, ci siamo chieste quali contenuti potessero rivelarsi utili e interessanti per chi segue Pennamontata. Così, foglio e penna alla mano, ne abbiamo buttate giù 4, tutte dedicate al content marketing:

  • Post del mese. Un distillato dei migliori post su un determinato tema.
  • Tool del mese. Le app e gli strumenti che semplificano il lavoro.
  • In calendario. Gli eventi, i corsi e le presentazioni di libri.
  • Libri del mese. Le letture consigliate, selezionate per argomento.

Poi, abbiamo stabilito una periodicità: PopCopy viene inviata una volta alla settimana, il venerdì mattina. Stabilire un appuntamento fisso, e rispettarlo cascasse il mondo, è impegnativo ma fondamentale per creare una sorta di ritualità.

La scelta del nome

Dai un nome alla tua newsletter. Scegline uno creativo, rappresentativo, breve e memorabile. Sooooolo? No, dimenticavo, deve anche piacere a chi ti segue.
Per essere sicure al 100% che il nostro fosse ben accolto, abbiamo fatto così:

scelta nome newsletter

Abbiamo creato 4 nomi e, con un post sulla pagina Facebook di Pennamontata, abbiamo chiesto direttamente ai fan di votare il preferito. Come avrai intuito, a furor di amici, ha vinto PopCopy. Un nome che rimanda subito a qualcosa di scoppiettante, goloso e legato all’intrattenimento.

Dall’header al footer: copy, grafica e strategia

Una volta stabilite rubriche e periodicità, dai forma alla tua newsletter curandola dalla testa ai piedi. Copy, grafica e strategia devono andare a braccetto: solo così la tua newsletter diventerà appetitosa.

PopCopy ha il tono di voce di Pennamontata, i colori di Pennamontata e lo stile grafico di Pennamontata. Insomma, come avrai capito, l’abbiamo un tantino personalizzata.

Ora concentrati, perché ti faccio vedere come abbiamo lavorato.

Oggetto

La tua newsletter rimarrà un semino chiuso o esploderà in un appetitoso popcorn? A stabilirlo, potrebbe essere proprio il suo oggetto.

Scegli un copy capace di generare attesa e curiosità, gioca con la creatività e dai un piccolo assaggio di contenuto.

oggetto newsletter
Occhio al numero dei caratteri. PopCopy, in media, viene aperta per il 94% su mobile, e lì lo spazio per l’oggetto è variabile ed è più ridotto rispetto alla visualizzazione da browser. Io ti consiglio di tenerti entro le 35 battute per evitare fastidiosi troncamenti di testo.

E se sei proprio deciso a non far passare inosservata la tua newsletter, scegli di inserire nell’oggetto anche un’emoji: può aiutarti ad aumentare il tasso di apertura. Ma non è detto.

Noi ci siamo divertite a giocare con le emoji in questo modo:

oggetto email marketing

Il consiglio di Guglielmo

Vuoi sapere qual è il miglior oggetto di sempre? Quello con cui non potrai mai e poi mai sbagliare per nulla al mondo?

Dire forte e chiaro esattamente cosa c’è dentro l’email.

Ti sembra strano? Quando invii email personali agli amici cosa scrivi nell’oggetto? Quello che poi troveranno al suo interno. Bene, segui questa regola, aggiungi un po’ di curiosità per rendere il tutto più stuzzicante e farai sempre centro.

Header

“Sono PopCopy, mi manda Pennamontata e questa è la rubrica…”. Queste sono le informazioni che abbiamo deciso di mettere in testa a PopCopy.

L’immagine che scegli per l’header è fondamentale per rendere riconoscibile la newsletter. Decidi un motivo grafico, mantienilo costante e, se ti è funzionale, gioca con i colori per distinguere le diverse rubriche, così come facciamo con PopCopy:

header newsletter

Come vedi, la nostra immagine ha uno sviluppo orizzontale, non verticale. Sbagliando si impara, e anche noi all’inizio abbiamo sbagliato. Infatti, la prima immagine creata per l’header era questa:

vecchia header newsletter

Carina, sì, ma la newsletter diventava davvero troooooooppo lunga (soprattutto da mobile), e il rischio che lo scroll si fermasse a metà strada era dietro l’angolo.

Il consiglio di Guglielmo

La riconoscibilità è un elemento fondamentale. Si ottiene a livello di mittente, a livello di tone of voice, a livello di “impostazione grafica”. È determinante essere riconoscibili oggi più che mai, dal momento che siamo un po’ tutti letteralmente inondati di email.

Fossi in te, ragionerei fuori dagli schemi. Farei come il pulcino nero in mezzo ai pulcini gialli. Sii riconoscibile e distinguiti dalla massa.

Ti prego, non inviare le newsletter da: marketing@, info@, commerciale@ o noreply@

Introduzione

Nell’introduzione, anticipa i contenuti della newsletter, ma fallo in modo divertente, accattivante e, soprattutto, sii breve. Non vorrai mica che i tuoi lettori ti abbandonino ancor prima di arrivare al corpo dell’email.

Nella nostra prima newsletter – che emozione! – questo testo è servito a introdurre PopCopy ai lettori. Ti consiglio di fare lo stesso: presentati, parla della natura della tua newsletter, delle rubriche e comunica la periodicità d’invio. Ricorda: è sempre meglio entrare nella casella di posta delle persone chiedendo permesso, piuttosto che sfondare la porta e passare per maleducati.

E poi cerca di iniziare alla grande, perché il primo invio, più dei successivi, decreta la tua collocazione: spam o cartella di posta principale, dove finirai?

Il consiglio di Guglielmo

Durante i corsi ai quali partecipo come docente spiego sempre che l’intro di una email deve avere l’effetto del “grab attention” cioè catturare immediatamente l’attenzione di chi legge. È un po’ come l’incipit di un articolo del blog o di una landing page.

Entra in contatto immediato con il lettore, non lasciarti scappare questa straordinaria occasione.

Ad esempio, porre una domanda presuppone una risposta quindi è più facile che si prosegua nella lettura ☺

Corpo

PopCopy propone, in media, 4 contenuti per newsletter. Ogni contenuto è inserito in un box, è accompagnato da un’immagine, un titolo, una breve spiegazione e un link di approfondimento. Bando ai papiri di testo, bastano pochissime righe per incuriosire il lettore.

struttura box newsletter

Come vedi, abbiamo scelto un layout che ci permette di ordinare le informazioni dentro dei box. In questo modo il lettore può dare una rapida occhiata a tutti i contenuti e scegliere cosa approfondire.

Per le immagini di PopCopy, facciamo così:

  • quando parliamo di eventi usiamo fotografie di ambientazione;
  • quando condividiamo articoli creiamo grafiche apposite;
  • quando parliamo di libri utilizziamo le copertine;
  • quando suggeriamo app e strumenti inseriamo loghi o screenshot.

L’importante è che le immagini che usi siano invitanti.

Una curiosità: dall’analisi dei click sui link abbiamo scoperto che i contenuti più approfonditi dai nostri lettori sono quelli che occupano il primo box nella visualizzazione dal cellulare. Avere a disposizione questo dato ci permette di organizzare l’ordine dei contenuti in modo strategico: se vogliamo dare risalto a un contenuto in particolare non lo metteremo ai piedi della newsletter.

Il consiglio di Guglielmo

Il corpo del messaggio deve incuriosire e anticipare il contenuto che poi sarà espresso in forma completa generalmente all’interno di un sito web.

Sconsiglio vivamente di usare troppe immagini. Focalizzati sull’aspetto testuale e mantieni un bilanciamento 80/20, massimo 60/40 per non rischiare di essere surclassati dai filtri antispam.

Molti elementi possono essere sostituiti da codice anziché utilizzare pure immagini. Vedi ad esempio i bottoni delle chiamate all’azione: mai inserire un’immagine o corri il rischio che non venga aperta!

P.S. e footer

Se vuoi che la tua newsletter faccia una lunga strada, non dimenticarti di curare anche “i suoi piedi”. Personalizza il footer con il tuo logo, il link al tuo sito, un P.S., i contatti e la possibilità di disiscriversi.

Con PopCopy ci divertiamo a modificare il P.S. di newsletter in newsletter, per adattarlo ai contenuti.

footer newsletter

Sono piccoli dettagli, ma per noi fanno la differenza.

Il consiglio di Guglielmo

Il P.S. è uno degli elementi più letti delle newsletter. Letteralmente sussurra al lettore cosa deve fare.

Il mio suggerimento?

Sfruttalo come un rafforzativo della chiamata all’azione primaria o di una CTA secondaria. Mi raccomando: mai più senza P.S.

N.B. non sarebbe male inserire anche un link alla pagina della privacy policy nel footer. Il Garante ne sarà estremamente felice.

Come abbiamo sponsorizzato PopCopy

Quando è nata PopCopy eravamo talmente orgogliose che l’avremmo urlato al mondo intero. Be’, magari non al mondo intero, ma a chi ci segue di sicuro sì. E così abbiamo fatto. L’abbiamo sponsorizzata attraverso vari canali, per informare del suo arrivo e generare attesa:

  • Abbiamo creato una landing page di iscrizione alla newsletter e l’abbiamo condivisa sui social. In questa pagina spieghiamo cos’è PopCopy, di cosa tratta, quali sono le sue rubriche e la periodicità di invio.
  • Con Hello Bar, un plug-in gratuito, abbiamo personalizzato un pop up che rimanda alla landing page della newsletter e che compare ogni volta che accedi al sito di Pennamontata. Ma in basso, però, per non essere troppo invasivo.
  • Come ti ho già anticipato, abbiamo comunicato ai nostri amici di Facebook l’arrivo della newsletter coinvolgendoli nella scelta del nome. E non avremmo mai immaginato che così tante persone sarebbero state entusiaste di aiutarci. Grazie ancora!
Il consiglio di Guglielmo

L’iscrizione alla newsletter è ad oggi uno degli elementi cardine di ogni attività online.

Promuovere e invitare le persone a lasciare l’indirizzo email in cambio di un contenuto di valore o, per meglio dire, un lead magnet utile ed efficace (come spiego all’interno del mio libro Email Marketing – Acquisisci clienti e aumenta le tue vendite edito da Flaccovio Editore) è la mossa vincente che ti permetterà di far letteralmente impennare il tasso di iscrizione alla tua mailing-list.

È tutto? No, non ancora, manca la cosa più importante, quella che ci rende sempre più orgogliose di PopCopy. E no, non si tratta di numeri, percentuali o tassi di apertura, ma si tratta di questo:

commenti newsletter

E per continuare a ricevere messaggi così, rinunceremmo anche a un tasso di apertura del 100%.

P.S. Ora che sai tutto di PopCopy, se non l’hai già fatto, iscriviti. Non vorrai mica perderti la newsletter più scoppiettante su copywriting e content marketing, vero? ;)

Toh, guarda un po' chi abbiamo qui: una storica dell'arte votata al copywriting. Da piccola avevo un amico immaginario di nome Cingiol. Oggi l'ho sostituito con la penna. Un giorno mi farò un vero amico, promesso.