Esempi di rebranding. La strategia “spaziale” di Dropbox

strategia rebranding dropbox

in sintesi

Qui voglio parlarti dell’evoluzione dell’identità visiva di Dropbox. Un’evoluzione avvenuta non in ere geologiche, ma in 10 anni. Voglio partire dalle origini, da quando Drew Houston ha disegnato per la prima volta la celebre scatola, per arrivare fino al recentissimo rebranding del logo affidato allo studio di design Collins. La case history di Dropbox è un esempio di come un grande brand possa ridisegnare da capo la propria identità. Senza perderla ma, anzi, rafforzandola.

Una scimmia afferra un osso e lo scaglia verso il cielo. Nella sequenza successiva, l’osso che volteggia a mezz’aria diventa la danza di un’astronave nello spazio. Siamo scaraventati nel futuro (2001 Odissea nello spazio, Stanley Kubric, 1968).

Ti sembrerà azzardato scomodare Kubric per parlare di rebranding aziendale. Se il regista potesse leggere, sicuramente salterebbe dalla sedia. Ma quando penso al lancio del nuovo design di Dropbox e al riposizionamento del brand, be’ io penso a un osso che si trasforma in un’astronave.

C’era una volta… il logo di Dropbox

L’evoluzione dell’identità visiva di Dropbox è stata graduale, a tratti quasi impercettibile, ma costante nel tempo. Oggi il confronto tra il primo logo e l’attuale produce lo stesso effetto di un confronto tra un Commodore 64 e un MacBook Air.

Dropbox logo 2007 2017

La storia dell’evoluzione del design dal 2007 al 2013 è raccontata nel brand manual di Dropbox. Qui voglio riprenderla e arricchirla di due nuovi capitoli, quelli che ci spediscono dritto dritto nel presente.

In principio era una scatola

Partiamo dall’osso, ossia dal logo “primitivo”. Siamo nel 2007 quando Drew Houston, fondatore e CEO dell’azienda, progetta la prima identità grafica. Drew Houdson non è un grafico e nemmeno un designer, è un ingegnere che se la cava con Photoshop. Disegna una scatola che ben sintetizza la funzione del servizio, quella di raccogliere e archiviare file. Il colore scelto è quello della fiducia, un azzurro/blu che viene sfumato per accentuare l’effetto tridimensionale. Il font è una versione personalizzata del Franklin Gothic.

…poi la scatola si appiattisce

Da qui in poi si susseguono piccoli ritocchi al logo. Nonostante si proceda a piccoli passi, la direzione sembra chiara: semplificazione e sintesi delle forme; uniformità del colore. Si viaggia verso il flat design. È esattamente lo stesso percorso intrapreso dal logo di Google.

rebranding logo dropbox 2007 2017

Il momento di passaggio al flat design è il 2009. Jon, il designer dell’azienda, deve progettare l’icona dell’app Dropbox per iOS. Ne esce una scatola molto semplificata con un colore uniforme e piatto. L’immagine finisce sul touch screen dello smartphone e pian piano diventa anche la nuova identità visiva del brand. Dal 2013 in poi, il logo di Dropbox coincide con l’icona dell’app.

L’azienda descrive così il logo del 2013:
“Il logo è semplice, funzionale e pensiamo sia un po’ come noi. È riconoscibile sia nel piccolo che nel grande formato, funziona a colori e in bianco e nero ed è fatto di forme solide e robuste che reggono bene in ambienti fisici. È costruito per durare”.

L’ultimo cambiamento prima della rivoluzione

Dopo appena due anni il logo viene aggiornato di nuovo con piccole ma significative modifiche.

rebranding logo dropbox 2015

Inforca gli occhiali e concentrati bene, ti accorgerai che lettering e colore sono cambiati. L’icona della scatola è rimasta invariata, ma il font è diverso. Non è più un Franklin Gothic, ma ricorda un Motiva Sans personalizzato. Le lettere sono più distese e morbide, suggeriscono un senso di maggiore apertura. Il carattere tipografico richiama uno dei benefici del brand: la condivisione. Anche il colore è aggiornato: il blu è stato schiarito di qualche tono fino a trasformarsi in un azzurro intenso. Al logo è stato aggiunto anche un pay off, “All yours”, che ben sintetizza la funzione del servizio.

La nuova identità visiva viene presentata il 13 ottobre 2015 con il lancio di un video di 60 secondi.

Una nuova identità visiva

Stiamo approdando nel presente. La nuova identità grafica è stata presentata attraverso un sito one page che racconta il nuovo design. Aggiornamento? Rinnovamento? No, rivoluzione! Dietro questa rivoluzione c’è lo studio di design Collins che ha collaborato con la squadra di designer interna a Dropbox e con altri studi, come Instrument, XXIX, Sharp Type e Animade.

La nuova identità riposiziona il brand. Dropbox non è più un asettico archivio di progetti finiti, ma è un laboratorio in cui si crea. Aaron Robbs, direttore creativo dell’azienda, e Nicholas Jitkoff, vice presidente del design, parlano di una nuova visione degli utenti da “knowledge workers” a “creative workers”. Il brand punta in alto, guarda verso le stelle: Dropbox vuole scatenare l’energia creativa nel mondo.

Ma com’è cambiata l’identità visiva di Dropbox?

Più colore. Dismettere l’abito blu

Il logo non ha subìto cambiamenti rivoluzionari, ma è diventato ancora più semplice e piatto. La scatola, costituita da cinque quadrati isometrici, è un’immagine sempre più astratta. Sembrano lontanissimi i tempi in cui si ricercava l’effetto tridimensionale, si parla di preistoria.

La grande rivoluzione si gioca sul piano cromatico. Scompare la dominante blu e si fa largo una nuova tavolozza di colori pieni, vivaci, brillanti, spesso sovrapposti in modo inaspettato.

rebranding logo dropbox

Non ti ricorda nulla? Spotify, il servizio di streaming musicale, ha aggiornato la sua identità grafica seguendo esattamente la stessa linea. Il logo è rimasto invariato ma la sua palette si è allargata a dismisura, accogliendo ben 12 toni diversi.

rebranding logo spotify

Un nuovo font? No, 259 nuovi font!

Per quanto riguarda il lettering di Dropbox, viene inaugurata una nuova era: quella dello Sharp Grotesk. Lo studio di design Collins adotta questa nuova famiglia tipografica per l’intera comunicazione del marchio, non solo per il logo. Una scelta che mira alla versatilità, perché sotto il tetto dello Sharp Grotesk dimorano ben 259 font.

font dropbox rebranding

Si gioca con le combinazioni di caratteri esattamente come con il colore.

L’universo visivo del brand

Al lavoro sul logo, sui colori e sulla tipografia, si aggiunge quello sulle immagini che popolano il nuovo sito:

  • Immagini dinamiche perché Dropbox è lo spazio della creazione e la creazione è sempre in divenire.
  • Immagini ispirazionali che spalancano le porte dell’immaginazione.
  • Immagini che sono, perlopiù, illustrazioni. Il disegno a matita, lasciato a uno stato grezzo, contiene un’energia creativa 100mila volte superiore a un’immagine finita.

Per il lancio del nuovo design, Dropbox ha chiesto a coppie di artisti di vari stili e discipline di lavorare insieme a un’immagine per il brand. Un’immagine che rappresentasse l’importanza della collaborazione nel processo creativo. Ecco che, per esempio, nel sito di lancio del nuovo design compare un dittico firmato dalla fotografa Alexandra Gavillet e dall’illustratrice Lynnie Zulu.

dropbox art

Dropbox e i competitor. Un duello a colpi di creatività

Ora verrebbe da chiedersi: cosa spinge un brand di successo, con oltre 500 milioni di utenti in tutto il mondo, a cambiare così tanto la propria identità? Per capire le ragioni della rivoluzione di Dropbox devi pensare ai suoi concorrenti. Tra i servizi di file hosting più conosciuti ricordiamo Box, iCloud e Google Drive. Ecco, se ti fai un giro in tutti questi siti noterai che c’è qualcosa che distingue Dropbox da tutti loro: la personalità. Una personalità talmente dirompente da farti dimenticare presto i rivali.

Il visual che stuzzica la fantasia

Tutti e tre i servizi – nel caso li avessi già dimenticati parliamo di Box, iCloud e Google Drive – presentano la stessa dominante cromatica: il blu. Il colore compare alle volte nel logo e altre volte nei pulsanti del pannello. Colorarsi, per Dropbox, significa differenziarsi e riposizionarsi. Il brand è più pop, parla ai giovani, alle menti creative e non all’impiegato in doppiopetto… blu.

E poi, vogliamo parlare delle immagini? Quelle che compongono l’universo visivo di Box sono: un tablet, uno smartphone, una scrivania e lo schermo di un computer. Un universo che non consente grandi voli pindarici alla fantasia e che suggerisce quello stato d’animo da “lunedì in ufficio”. Il coloratissimo e vivace mondo di Dropbox è tutt’altra storia.

Il tono di voce che sussurra all’immaginazione

Ecco con quali parole viene presentato il “nuovo” Dropbox.

dropbox tono di voce

Ed ecco, invece, come si racconta Box.

“Collaborare con i colleghi, i clienti e i partner non è mai stato così semplice. Oltre a condividere i file in tutta sicurezza, con Box puoi anche creare, modificare e rivedere documenti con altri utenti in tempo reale, ovunque ti trovi e con qualsiasi dispositivo. Dalla semplificazione delle modalità di gestione dei contenuti al potenziamento dei team globali, Box ti permette di lavorare meglio e più rapidamente che mai”.

Entrambi i brand scelgono un tono di voce informale, ma c’è una bella differenza nel modo di comunicare. Questa differenza si gioca sul piano delle parole e degli immaginari a cui danno accesso.

dropbox competitor tono di voce

Dropbox ha un tono di voce sensuale e onirico. Rifiuta le parole grigie e asettiche del lessico aziendale (come “colleghi” o “partner”) e sceglie espressioni evocative che aprono spunti all’immaginazione.

Ne prendo alcune in ordine sparso dal sito di lancio del nuovo design:

  • extraordinary things
  • unexpected ways
  • place for creation
  • playful
  • co-creation
  • bring life to our product
  • colorful
  • expressiveness
  • creative energy

Parole che strizzano l’occhio al mondo dell’arte e della creatività. Cosa sta facendo Dropbox? Sta dipingendo la sua comunicazione con la stessa tavolozza usata nel visual, sta sgominando i competitor, sta dicendo alle persone: “Ehi, con me crei cose straordinarie”.

Questo viaggio si ferma qui. Chissà, invece, come proseguirà quello dell’identità di Dropbox. Sono certa che l’astronave si trasformerà ancora in qualcosa di diverso, qualcosa che ora non so immaginare.

Toh, guarda un po' chi abbiamo qui: una storica dell'arte votata al copywriting. Da piccola avevo un amico immaginario di nome Cingiol. Oggi l'ho sostituito con la penna. Un giorno mi farò un vero amico, promesso.