Scrivere per il web. Consigli per superare gli ostacoli

scrivere sul web

in sintesi

Rallenta. Anche se vai di corsa, qui potresti trovare qualcosa per cui vale la pena fermarsi. In questo post parlerò di te, lettore, ma anche di te, copywriter. Voglio raccontarti come si scrive sul web. Anzi, come si scrive per essere letti sul web. Che è tutta un’altra faccenda. Sai bene che i lettori corrono, corrono, corrono, e che non è facile farli fermare proprio sui tuoi contenuti. Per questo, potrebbero farti comodo alcuni consigli su legibility, readability e comprehension. Cosa nascondono questi termini? Fermati, leggi e lo scoprirai.

Ehi tu. Sì, dico proprio a te che stai leggendo: scommetto che vai di fretta. Del resto qui sul web è un continuo corri-corri: una sbirciatina veloce di qua e subito via di là, vieni catturato da quel titolo poi rimbalzi su una bella immagine e continui a correre fino a quando non trovi quello che cerchi. E lì, finalmente, ti fermi a riprendere fiato.

Il punto è questo: cosa cercano i lettori del web? Cercano contenuti utili e di facile lettura. E quando li trovano la loro corsa si ferma. Sostano, fanno una perlustratina generale e poi, se tutto va bene, leggono.

Qui ti racconterò come invitare i lettori a sostare proprio sui tuoi contenuti. Ti darò tanti suggerimenti per una scrittura più chiara e comprensibile, per far sì che le tue parole vengano lette per davvero, magari fino all’ultima scrollata. È un bel traguardo, non trovi?

Iniziamo subito perché vai di corsa. Non l’ho dimenticato.

Cambia la lettura, cambia la scrittura

Sul web non si legge come sulla carta stampata. È un’ovvietà, ma spesso ce ne dimentichiamo.

Il testo è un’immagine che viene scansionata dal nostro occhio. Se ci piace, ci soffermiamo a ispezionarla; se non ci piace, clicchiamo altrove. Tutto questo avviene in un batter d’occhio. E anche quando decidiamo di fermarci, è raro che leggiamo proprio tutto, dalla prima all’ultima parola. Di solito rovistiamo tra titoli, sottotitoli e grassetti per scovare ciò che ci interessa, e solo lì ci fermiamo per davvero.

Insomma, catturare l’attenzione del lettore è una faticaccia. E lo è ancor di più se pensiamo che spesso capitiamo sulle pagine per caso e ci rimaniamo solo se troviamo una ragione per restare: i contenuti CCCC.

I contenuti CCCC sono:

  • Consistenti: rispondono alle domande del lettore. Con contenuti pubblico-centrici si assiste a una rivoluzione dei tassi di conversione.
  • Chiari: utilizzano un linguaggio semplice, comprensibile e comunicano in modo efficace i benefici offerti.
  • Concisi: arrivano subito al punto, senza giri di parole.
  • Creativi: catturano l’attenzione dalla prima riga.

Dai un’occhiata qui.
esempio comunicazione mercato centrale roma
La comunicazione del Mercato Centrale di Roma non si fa scappare neanche una “C”:

  • Consistente: le informazioni sono tutte quelle che servono per invogliare a una visita.
  • Chiara: non ci sono margini d’interpretazione.
  • Concisa: cancella il superfluo e rimane l’essenziale.
  • Creativa: non serve spiegarlo, ti basta guardare.

Il Mercato Centrale ha fatto della semplificazione un segno di riconoscibilità. Del resto, il cibo non ha bisogno di tante parole che lo descrivano, ha bisogno solo di essere assaggiato: “la bontà è elementare”.

Così come la bontà, anche la buona scrittura deve essere semplice e naturale. “Deve essere la bella copia del parlato”, come ci ha insegnato Luisa Carrada a Copy42, il nostro corso lungo in scrittura per il web. Ma il lavoro per rendere la scrittura semplice e naturale è tutt’altro che semplice: è complicatissimo.

Aspetta a correre via, perché ora vediamo i 3 ingredienti della buona scrittura.

3 parole per lavorare con le parole: legibility, readability, comprehension

So già cosa pensi: 3 parole e tutte e 3 in inglese! Ti sfido a trovare una traduzione di legibility diversa da quella di readability. Eppure, anche se la nostra lingua non rende giustizia alle differenze, si tratta di due concetti molto diversi che, insieme alla comprehension, ti permettono di scrivere con chiarezza e naturalezza sul web. Andiamo a capire meglio di cosa si tratta.

Legibility

Quando c’è legibility, le parole e i caratteri del testo si riescono a vedere, distinguere e riconoscere senza difficoltà. Quando parliamo di legibility parliamo di design della pagina, di scelte tipografiche e… di diottrie del lettore. Se un contenuto richiede uno sforzo per essere letto, il rischio che venga abbandonato è alto.

Per fare meglio
Per evitare che il tuo testo giochi a nascondino con la pagina, fai tesoro di questi consigli:

  • Usa un carattere tipografico grande abbastanza da essere letto senza sforzo, soprattutto quando ti rivolgi a un pubblico di età avanzata.
  • A un carattere con grazie, preferisci un bastoni: si legge a colpo d’occhio e con più chiarezza.
  • Fai respirare il testo con un’interlinea adeguata, o gli occhi dei lettori finiranno per incrociarsi.
  • No al camouflage. Più c’è contrasto tra carattere e sfondo e più la lettura è agevole.
  • Predisponi degli appigli. Il testo è come una montagna da scalare. Non creare pareti lisce ma offri dei ganci al lettore: non giustificarlo, dividilo in paragrafi, inserisci grassetti.
  • Ben vengano le strutture parallele, come le ripetizioni di parole o gli elenchi puntati, che sono ordinati e riassuntivi.

Per capire meglio, ti ho riscritto questo elenco di consigli con una formattazione diversa:
legibility
Cosa ne pensi? È come cercare di arrampicarsi su una parete oliata, vero?

Come puoi misurare la legibility del tuo testo?
Chiama a raccolta un gruppo di persone conformi al tuo target di lettori, falle sedere comode davanti al PC e chiedi loro di leggere i contenuti che vuoi testare (un post, una pagina del tuo sito, un logo, ecc…). Considera:

  • Il loro comportamento: si avvicinano molto allo schermo? Tengono il segno con il mouse? Se sì, torna all’elenco di consigli perché ti è sfuggito qualcosa.
  • Quanto tempo impiegano a leggere. Confrontalo con il tempo di lettura dello stesso testo formattato in modo diverso. La forma giusta è quella che fa correre più veloce l’occhio.

Bene. Ora passiamo dagli aspetti formali a quelli che riguardano il copy. Perché, dopo aver invitato il lettore a fermarsi sulla tua pagina, devi convincerlo a leggere i tuoi contenuti.

Readability

La readability misura la complessità del lessico e della sintassi del tuo testo. L’assunto di partenza è che parole semplici e sintassi piana semplifichino la lettura e dischiudano i contenuti a un pubblico più vasto.

Per fare meglio
Ci sono accorgimenti che aiutano il lettore a correre nel tuo testo senza ostacoli. Eccone alcuni:

  • Parla come mangi e scrivi come parli. Usa parole che appartengono al vocabolario di base e che siano capaci di risvegliare immagini nella mente di chi legge. Gli anglosassoni parlano di “plain language”, Luisa Carrada di “naturalezza”, Tullio De Mauro di “linguaggio democratico”.
  • Prediligi parole salvaspazio. Per intenderci: oggigiorno non è una parola salvaspazio; oggi, sì.
  • Formula frasi brevi. Stai sulle 20-30 parole per frase, ma se scrivi per mobile dai un’ulteriore spuntatina. Tante subordinate e coordinate fanno inciampare il lettore. Soggetto + verbo + complemento. E vedrai che tutto scorre.
  • Perché scrivere “È possibile effettuare il pagamento” se si può dire “È possibile pagare”? Alle forme deboli preferisci quelle forti, dirette, chiare. Non farti prendere la mano dal burocratese e dall’aziendalese, per carità!
  • Anche gli avverbi allungano e il più delle volte sono inutili. Scegli il verbo giusto e non ci sarà bisogno di rafforzativi.
  • Il gerundio? È una colla che utilizziamo per compattare le frasi quando non sappiamo come suddividerle. Scollatelo di dosso.
  • Occhio agli incisi. Rallentano la corsa del lettore.
  • Evita anche le nominalizzazioni, ossia verbi, avverbi, aggettivi, costruzioni lessicali o altri elementi linguistici trasformati in nome.

Ecco un testo che condensa quello che non devi fare. È un esempio di linguaggio amministrativo riportato dal vocabolario Treccani:

Avendo questa Amministrazione proceduto alla stipulazione di contratto di lavoro a tempo indeterminato con soggetti risultati idonei a seguito dell’espletamento di procedure concorsuali, si chiede – ai sensi e per gli effetti di quanto al Capo V e VI del DPR 445/2000 – l’invio, anche a mezzo fax, relativamente alla Sig.ra Xxxxx Yyyyy – nata a Zzzzz il 30.08.1952 – di un certificato da cui risultino data e luogo di nascita, residenza, cittadinanza e godimento dei diritti politici e civili.

Non mancano all’appello:

    ☑️ Frasi lunghe e contorte.
    ☑️ Espressioni tipiche del linguaggio burocratico: procedure concorsuali.
    ☑️ Gerundio: avendo.
    ☑️ Incisi, 2 in una manciata di righe.
    ☑️ Nominalizzazioni: stipulazione, invio, espletamento.

Non male per un solo periodo, eh?

Come puoi misurare la readability del tuo testo?
Il grado di readability del tuo contenuto si può misurare con due formule:
1. L’indice di Gulpease prende in considerazione la lunghezza delle parole e la lunghezza delle frasi del tuo testo e ti dice a quale fascia di pubblico può rivolgersi.

Indice Gulpease = 89 – (Lp / 10) + (3 × Fr)

2. La formula di Flesch fa lo stesso ma, a differenza dell’indice di Gulpease, si basa sul numero di sillabe che compongono una parola e non sul numero di lettere.

Indice di Flesch = 206 – (0,6 × S) – P

Con queste formule ottieni un valore compreso tra 0 e 100, dove:

  • 100 indica un testo facile da leggere anche per chi ha una licenza elementare.
  • Meno di 80 indica un testo difficile da leggere per chi ha la licenza elementare.
  • Meno di 60 indica un testo difficile da leggere per chi ha la licenza media.
  • Meno di 40 indica un testo difficile da leggere per chi ha un diploma superiore.

Quel che è certo è che non sarai tu a contare le lettere, le sillabe e le parole del tuo testo. Esistono strumenti che possono farlo al posto tuo:

Ho provato a misurare con questi strumenti l’indice di Gulpease del testo amministrativo che ti ho riportato e sai quale valore ho ottenuto? 56. Insomma, un testo che dovrebbe essere super “democratico” (parliamo di contratti di lavoro) non lo è per niente.

Presa dal raptus delle misurazioni, ho misurato anche l’indice di Gulpease di questo post. Così, per curiosità. E il valore che mi è uscito (tolte le citazioni e le formule) mi ha un po’ impensierita: supera di poco il 60! Mi devo preoccupare? In realtà no. In questo testo ho fatto incetta di parole in inglese, espressioni gergali e termini di settore. Contenuti di questo tipo non si possono misurare attraverso formule. Solo tu, caro lettore, puoi dare un giudizio al riguardo.

Ricorda che puoi utilizzare queste formule per valutare i tuoi contenuti, a patto che non diventino una gabbia per la scrittura. Ai numeri, preferisci una lettura ad alta voce – con quella ti accorgi subito se inciampi in frasi contorte. La musicalità di un testo è una qualità che nessun algoritmo potrà mai misurare; solo il tuo orecchio può farlo.

Comprehension

Hai fatto bene a seguirmi fino a qui, perché siamo a un passo dalla meta. Ora parliamo di un parametro molto importante per valutare l’efficacia dei tuoi contenuti: la comprehension. Vediamo insieme come dare forma a un testo chiaro e comprensibile per il lettore. Stai scrivendo per lui, non te ne dimenticare mai!

Per fare meglio
Ci sono buone pratiche che ti aiutano a scrivere con chiarezza e a evitare che il lettore capisca fischi per fiaschi. Eccole qui:

  • Allinea il linguaggio al tuo target. Se la comunicazione è B2B, usa i termini del settore; se invece ti rivolgi a un pubblico eterogeneo, scegli un linguaggio di livello medio-basso, comprensibile a tutti.
  • Vai dritto al punto. Scrivere non è pensare ad alta voce: inizia dalle conclusioni e poi scendi nel dettaglio. Se il lettore conosce già l’assunto di partenza, comprende meglio quello che segue.
  • Usa immagini e diagrammi. Spesso dicono più di mille parole.
  • Limitati ai concetti essenziali ed esponine uno, massimo due, per frase. Troppe informazioni non permettono al lettore di focalizzarsi su quelle più importanti.
  • Occhio al passivo e ai pronomi che fanno perdere di vista il soggetto. Se il lettore dimentica il soggetto si perde, ed è costretto a tornare sui suoi passi. Nella lettura da mobile, dove manca una visione ampia del contesto, ripetere una volta in più il soggetto non è peccato, anzi, è bene per la comprensione generale.

Segui questi consigli per spianare la strada al lettore e condurlo dritto dritto alla fine del tuo testo.

Come puoi misurare la comprehension dei tuoi testi?
Non muori dalla voglia di scoprire se il testo che hai appena scritto è una buona pista per la corsa del lettore?

Il primo modo per misurare la comprehension del tuo contenuto è il cloze test. Come funziona te lo spiego così: ometto alcune parole e tu provi a indovinarle.

……….. alcune parole del tuo testo con uno spazio bianco. Più parole ometti e più il test sarà ……… (quindi non esagerare). Chiedi a qualcuno di leggerlo e di ………. le parole mancanti, più ne vengono individuate (valgono anche i sinonimi) e più il tuo ….. è comprensibile.

Ho appena sperimentato il cloze test (se non ci hai capito un fico secco, non temere, la soluzione è alla fine del post).

Sarò all’antica, ma per me l’evergreen dei test di comprehension è domandare a chi legge: “cosa hai capito?”. Scoprirai che alcune informazioni che davi per scontate potrebbero non esserlo per il lettore.

Se poi vuoi esser certo di aver trasmesso con efficacia i concetti più importanti, chiedigli anche di riscrivere il tuo testo a memoria. Bada che nella trascrizione compaiano tutte le informazioni cruciali. Per esempio, nel caso di un evento: nome, luogo e data.

E ora, come promesso, eccoti la soluzione del cloze test:

  • sostituisci;
  • difficile;
  • indovinare;
  • testo.

Se hai indovinato tutte le parole, significa che il livello di comprehension del testo era alto.

Che tu ti sia fermato a metà, o che tu sia giunto fin qui (alla meta senza accento) leggendo tutto, mi auguro di averti regalato qualche consiglio utile e di averti ricompensato per il tempo che hai trascorso con me.

Ora però vai, continua a correre, perché lo so che vai di fretta.

Toh, guarda un po' chi abbiamo qui: una storica dell'arte votata al copywriting. Da piccola avevo un amico immaginario di nome Cingiol. Oggi l'ho sostituito con la penna. Un giorno mi farò un vero amico, promesso.