Daniel Burstein

Tutto quello che ancora non sai sulle landing page e il web copywriting

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Un copywriter che smette di studiare è un copywriter a metà. Partendo da questo presupposto, che per me è più che altro una filosofia di vita, ho scoperto che oltreoceano c’è davvero un mondo. C’è un mare di sapere, un sapere in pillole che è lecito e legale – persino giusto! – mettere nel proprio bagaglio culturale.
 
Durante uno dei miei viaggi alla ricerca di informazioni fresche, che potessero placare la mia sete di conoscenza, sono atterrata nel sito di MarketingSherpa. Ho iniziato quindi a navigare, cliccando su un bottone e un altro finché non mi si è aperto un mondo. Quello di cui vi parlavo poc’anzi.
 
Se non conoscete MarketingSherpa, dovete sapere che è un’azienda strafamosa in tutto il mondo. Un’azienda che si occupa di marketing, web marketing, da tanti anni e che è specializzata in ricerca. Il bello, ciò che realmente mi ha fatto innamorare di questa società, è che mette a disposizione di chiunque informazioni preziose – se non vitali, per chi si occupa di copywriting e marketing – a titolo del tutto gratuito. Così, se clicchi anche tu sul sito www.marketingsherpa.com, scoprirai com’è facile capirne di più sull’ottimizzazione delle landing page, sulle best practice del copywriting, sulla funzione del web design e molto altro ancora.
 
Partecipando ai webinar che, periodicamente, MarketingSherpa promuove (sempre gratuitamente!) ho “conosciuto” Daniel Burstein. Daniel è un ragazzo che sa davvero il fatto suo in ambito di copywriting. Non è uno qualunque, Daniel. È il direttore editoriale di MarketingSherpa. Mica pizza-e-fichi, ragazzi. Così mi sono fatta coraggio e gli ho chiesto se voleva essere intervistato per Pennamontata. E il caro Burstein ha accettato. Così eccomi qui, amici copywriter, con l’occhietto lucido per l’emozione a presentarvi quella che reputo molto più di un’intervista. Daniel si è rivelato così generoso nell’elargire informazioni esclusive – e altrettanto paziente nel rispondere alla mia miriade di domande – che ciò che state per leggere può essere definito un “mini corso sulle landing page e il web copywriting“. Quindi mettetevi comodi e non fate al solito vostro: non scansionate la pagina. Leggete. Leggete tutto, parola per parola. E se pensate, come me (ma io sono di parte, lo ammetto) che quest’intervista sia oro colato, be’ se la pensate come me allora condividete.
 

Tanti segreti sull’ottimizzazione di landing page, da una delle fonti più autorevoli: Daniel Burstein

[valefalci]Daniel, per prima cosa lascia che ti ringrazi per aver accettato la mia intervista. È un piacere e un onore chiacchierare con te, un esperto conosciuto e accreditato, su un argomento importante come le landing page.
 
Ma veniamo al dunque: vorresti presentarci MarketingSherpa? Cos’è e in che modo lavora questa azienda?
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[danielburstein]Marketing Sherpa è un organo di ricerca specializzato nello studio di tutto ciò che funziona – e cosa no – nel marketing. Non siamo né un’agenzia, né una società di consulenza o simili. Non siamo nemmeno per la ricerca privata. Lo dimostra il fatto che tutte le nostre ricerche sono pubblicate, per intero, su MarketingSherpa e sono a disposizione di chiunque. Il nostro obiettivo è quello di offrire, a chi si occupa di marketing, ispirazione e istruzioni per migliorare i propri risultati.
 
Il nome “Sherpa” è un omaggio agli Sherpa del Nepal che guidano gli scalatori sulla cima del Monte Everest. Vorremmo essere un’”amichevole guida” indigena che aiuta nella scalata verso il raggiungimento di ottimi obiettivi di marketing nel modo più semplice, offrendo ricerche chiare su quello “che funziona”.
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[valefalci]Da quanti anni MarketingSherpa è tra le compagnie leader a livello mondiale in ambito di web marketing e ottimizzazione landing page?
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[danielburstein]Eh eh eh… Queste sono le tue parole, non le mie. MarketingSherpa è attiva dal 1999 ed è specializzata proprio in web marketing. Per quanto riguarda le landing page, anche se pure lo stesso Sherpa se ne occupa, queste rientrano maggiormente nel campo d’azione di MarketingExperiments.
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[valefalci]Qual è il tuo ruolo all’interno di MarketingSherpa?
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[danielburstein]Sono il direttore editoriale alla MECLABS, la società madre di MarketingSherpa. Supervisiono tutti i contenuti editoriali, sia per MarketingSherpa che per MarketingExperiments, il che vuol dire che mi occupo delle newsletter scritte dai nostri giornalisti, dei blog, degli eventi e delle Web Clinics (webinar su come ottimizzare siti e landing page N.d.R.) di MarketingExperiments.
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[valefalci]Puoi farci il nome di qualche vostro grosso cliente?
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[danielburstein]Tra i research partners di MECLABS ci sono: Reuters News Service, The Royal Bank of Canada, The New York Times, TheStreet.com, Car&Driver, Johnson&Johnson, e Bottega Verde che si trova nel tuo paese, in Italia.
 
Per quanto riguarda MarketingSherpa, visto che i nostri prodotti sono principalmente focalizzati sulla vendita di biglietti per eventi e libri, è verosimile che, almeno un marketer da quasi ogni compagnia e agenzia nel mondo, sia stato nostro cliente prima o poi. Tutti, da AAA a Ziff David Media.
 
Per esempio, nell’ultimo convegno sulle Email a Las Vegas, abbiamo avuto un partecipante della Percassi Group che si è fatto un bel viaggio dall’Italia.
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[valefalci]Cos’è una landing page e come mai è così importante?
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[danielburstein]Una landing page è il fulcro dei più avanzati campi di marketing. Pensaci. Anche oltre il digital marketing – dalle campagne stampa agli spot televisivi fino ai codici QR – ogni elemento di una campagna di marketing, o quasi, porta potenziali consumatori all’interno di una landing page.
 
In merito a ciò che è una landing page, citerò il mio collega Adam Lapp, Direttore Associato esperto in Ottimizzazione a MECLABS. “Una landing page non è sempre la pagina concisa, singola, senza barra di navigazione, con una chiara headline a cui pensiamo di solito. Una landing page è semplicemente la prima pagina nella quale arrivano i visitatori“.
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[valefalci]Daniel, credi ci siano differenze nella realizzazione di landing page per l’America e per l’Italia? O possiamo dire, piuttosto, che esistono pratiche corrette o meno, indipendentemente dal paese in cui lavoriamo?
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[danielburstein]Oltre alle differenze tra marketer italiani e americani, esistono differenze per ogni azienda, ogni prodotto, e ogni potenziale acquirente che potrebbe comprare quel prodotto. Per questo è così importante effettuare dei test.
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[valefalci]Ti andrebbe di mostrarci una landing page ben strutturata e una landing page che non converte? Ci faresti anche vedere la peggior landing page nella quale ti sia mai imbattuto?
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[danielburstein]Molto spesso “la peggior landing page” è una landing che converte anche piuttosto bene, di cui i marketer sono contenti e sulla quale non si preoccupano di effettuare dei test, lasciando così delle perdite nelle entrate delle loro organizzazioni.
 
Quando mi parli di una landing page dalla struttura carente, alcuni degli errori più comuni sono: un percorso di lettura (eye-path) fuorviante, più obiettivi e tutti ugualmente importanti, contenuti disorganizzati.
 
Puoi vedere degli esempi di tutti questi errori, e molti altri, nel post: “La frizione nascosta: i 7 errori che uccidono la conversione“.
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[valefalci]Cos’è più importante in una landing page: il design o i contenuti? Ti va di spiegarci anche il perché?
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[danielburstein]Per quanto mi piacerebbe mettere un poco in ombra gli art director del mondo e ricordare a tutti che il contenuto è il re (“Content is the King”), la verità è che bisogna davvero trovare un compromesso tra le due cose.
 
Pensala così: potresti avere i migliori contenuti possibili, ma un design poco appetibile porterebbe le persone a “rimbalzare” su un altro sito. Vale anche il contrario: nemmeno un sito con uno splendido design ma privo di Value Proposition potrà giovarti.
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[valefalci]Una domanda da un milione di dollari: qual è la giusta lunghezza per i contenuti web? Sono meglio quelli corti o possono essere anche molto lunghi? Illuminaci.
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[danielburstein]Ah! Amo questa domanda perché sento ripetermela tante di quelle volte… Chi si occupa di marketing vorrebbe una risposta semplice. E non posso biasimare queste persone perché vorrei lo stesso anche io. Vorrebbero sentirsi dire che 157 parole sono la giusta lunghezza per i contenuti web. Ma temo di non poter dare questa risposta.
 
Il più importante principio da tenere a mente è che dovresti concentrarti sul valore di quello che scrivi, non sulla lunghezza. Il tuo scopo è quello di scrivere testi lunghi quel tanto che basta per mostrare ai tuoi clienti perché il costo percepito superi il valore percepito, senza usare una parola in più.
 
Una semplice regola potrebbe essere quella di capire che la lunghezza del copy può variare in base alla complessità della vendita. La verità, però, è che questa resta comunque una regola di massima. Quello che devi fare è testare. Solo così potrai scoprire ciò che funziona meglio per ciascuno dei tuoi prodotti e per ciascuno dei tuoi acquirenti.
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[valefalci]Daniel, credi che qualunque pagina web possa essere trattata come una landing page e quindi, come tale, debba essere ottimizzata?
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[danielburstein] Idealmente, avendo a disposizione tempo e risorse illimitate, sì: un sito web nella sua interezza dovrebbe essere ottimizzato. Ma, realisticamente, chi si occupa di marketing non ha questo lusso. Quello che dovresti fare è concentrarti sulle tue landing page più importanti, continuare a testare e ottimizzare finché non ottieni un tasso decrescente di rendimento. Al che puoi passare alle pagine successive.
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[valefalci]Bene, a questo punto lascia che ti chieda: qual è la differenza tra una homepage e una landing page?
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[danielburstein]A volte nessuna. Per esempio, se la tua azienda offre soltanto un prodotto a un certo tipo di consumatore, la tua homepage sarà, essenzialmente, una landing page.
 
Per un’azienda più grande, con un’offerta più variegata, dovresti guardare alla tua homepage come a un canale più che come a una destinazione. Il compito della tua homepage sarà, in questo caso, quello di guidare i tuoi visitatori là dove vogliono arrivare, nel modo più semplice e chiaro possibile.
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[valefalci]In MarketingExperiment Blog scrivi spesso in merito alla Value Proposition. Potresti dirci cos’è la Value Proposition e perché è così importante?
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[danielburstein] Proverò a far giustizia all’argomento in poche parole, visto che abbiamo scritto centinaia se non migliaia di pagine su questo tema. La Value Proposition è, essenzialmente, una risposta breve, inconfutabile e chiara alla domanda: “Se fossi il tuo cliente ideale, perché dovrei acquistare da te piuttosto che dai tuoi concorrenti?”.
 
È così importante perché, se non trovi una risposta a questa domanda, be’… probabilmente non dovresti essere nel mercato. I clienti comprano da te perché non hanno trovato un’azienda migliore, e non perché hai davvero fornito loro un qualche “valore”.
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[valefalci]Possiamo avere più di una Value Proposition all’interno di una sola landing page?
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[danielburstein] Mentre la tua azienda può avere una Value Proposition principale, e poi tante altre sotto-Value Proposition, sarebbe meglio che la tua landing ne abbia solo una chiara, per la quale i consumatori dovrebbero essere mossi a compiere un’azione, qualunque essa sia.
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[valefalci]Parliamo un po’ di headline. L’headline è la Value Proposition stessa o è qualcosa di diverso?
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[danielburstein]La Value Proposition dovrebbe essere la linea guida per tarare tutti gli elementi della landing page, inclusa la headline. Ma, no, l’headline stessa non è la Value Proposition.
 
Pensa all’headline come a un invito, o alla scena iniziale di un film. L’headline dovrebbe accompagnare in maniera veloce e chiara il tuo pubblico nella riga successiva del tuo copy.
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[valefalci]Spostiamoci su un altro argomento: le call-to-action. Esiste qualche esempio di bottone CTA che ti piace e che vorresti condividere con noi?
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[danielburstein]Fortuna vuole che, nella Web Clinic di pochi giorni fa abbiamo parlato sia di headline che di bottoni CTA. Se vuoi, ti puoi registrare qui per ricevere un avviso di quando verrà messa online la replica di questa lezione. Abbiamo parlato di 5 errori comuni in ambito di CTA e headline, e potrai vedere un mucchio di esempi.
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[valefalci]Qui in Italia abbiamo abbracciato l’idea che il miglior colore per un bottone CTA sia l’arancione. Pensi anche tu che l’arancione sia la giusta scelta, o credi che il colore sia qualcosa di irrilevante?
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[danielburstein]Questa è un’altra delle domande ricorrenti sulle “best practice” che più spesso riceviamo. Francamente, non c’è una sola risposta giusta. Tanto per farti un esempio estremo, se lo sfondo della tua pagina è arancione, l’arancione di certo non andrà bene per il tuo bottone CTA.
 
Ci sono poi tanti altri fattori da considerare, dai colori predominanti fino alle preferenze del pubblico. La risposta migliore credo sia testare per capire quale colore funzioni meglio per il bottone CTA della tua pagina web.
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[valefalci]Credi che i template delle landing page o gli elementi grafici debbano differire da nazione o continente nei siti web internazionali?
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[danielburstein]Penso occorra trovare il template e gli elementi grafici che funzionano meglio per un pubblico specifico. Ciò che potrebbe piacere a dei giovani skateboarder in Italia potrebbe funzionare anche in America, ma potrebbe non piacere alle nonne, per esempio. O, ancora, gli skateboarder italiani e americani potrebbero avere reazioni del tutto differenti.
 
La verità è che la miglior cosa da fare è concentrarsi sul pubblico e sui clienti, senza dar eccessivo peso a ciò che gli altri stanno facendo.
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[valefalci]Come possiamo applicare la regola “Vendi lo sfrigolio, non la bistecca” (“Sell the sizzle, not the steak“) in una landing page?
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[danielburstein]Non sono così convinto che questa regola sia sempre giusta. Personalmente, la cambierei in “Vendi il valore, non il clamore”.
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[valefalci]Come possiamo imparare a ragionare in termini di relazione piuttosto che di vendita?
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[danielburstein]Bene, hai messo in luce un punto importante. Come il Managing Director di MECLABS, Flint McGlaughlin ha detto, “le persone non comprano dai siti web, le persone comprano dalle persone”.
 
Ricordati sempre che sei una persona reale che sta parlando a persone reali. Non so dirti quanti siti web o testi di e-mail leggo che non sono scritte in italiano o in americano ma in “corporatese”. Non conosco nessuno, nel mondo reale, che parli il “corporatese”.
 
Oltre tutto questo, devi avere davvero a cuore il riuscire a offrire valore ai clienti, sia prima che dopo la vendita. Anche a quei clienti che potrebbero non comprare mai da te.
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[valefalci]Sappiamo tutti quando sia importante la motivazione nel processo di vendita. Puoi darci 3 veloci consigli su come migliorare questo importante fattore?
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[danielburstein]

La motivazione è qualcosa che riguarda l’acquirente, perciò non puoi migliorarla ma puoi operare in modo da inculcarla.
 
Tre modi per riuscirci, tra i tanti, potrebbero essere:
 

  • creare landing personalizzate in base alle varie motivazioni dei tuoi clienti. Per esempio, se stai conducendo una campagna PPC e hai creato una pubblicità per “macchine sportive” e un’altra che sponsorizza “macchine sicure”, potresti non essere in grado di indirizzare le persone che hanno cliccato su uno dei due AD e quindi aumentare la loro motivazione.
  • avere landing page dedicate è un inizio, ma “mappare i canali” (capire da dove arriva il traffico. N.d.R.) aiuta a rendere quelle landing page davvero legate a quella motivazione. Devi chiedere a te stesso perché mai qualcuno ha digitato delle parole chiave specifiche, o cliccato su un certo AD, e cosa vorrebbe ottenere proseguendo allo step successivo.
  • E, infine, fare dei test. Se hai creato una landing page personalizzata, in modo tale che sia attinente a specifiche motivazioni attraverso la “mappatura dei canali”, l’unico modo per sapere se stai agendo bene è provare diverse tattiche e testare per vedere quella che funziona meglio.

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[valefalci]Come ti aspetti possa cambiare, nei prossimi 6 mesi, nel processo di ottimizzazione landing page? Quale potrebbe essere un nuovo fattore che potrebbe andare a inficiare sulle conversioni (es. iscrizione ai social)?
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[danielburstein]Vedi, Valentina, l’ottimizzazione delle landing page è vecchia come la storia dell’uomo. Quando parliamo di LPO (Landing Page Optimization), stiamo in realtà discutendo sull’avere una conversazione con i clienti e come rendere questa conversazione chiara e preziosa che li possa motivare a compiere un’azione che possa essere sia di loro che di nostro interesse.
 
La landing page altro non è che una tecnologia che fa sì ciò avvenga. Così, mentre probabilmente apporteremo continui cambiamenti a questa tecnologia, e magari nei prossimi sei mesi questo potrebbe voler includere più traffico mobile e nuovi modi di interagire con i clienti, così come l’iscrizione ai social, non bisogna mai trascurare l’ottimizzazione della conversione mentre si sta ottimizzando la tecnologia.
 
Per esempio, potresti voler creare pagine più leggere, che si caricano più velocemente in un network mobile, e bottoni più grandi, più semplici da cliccare sul monitor di uno smartphone. Il tutto continuando a ottenere una conversione significativa.
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[valefalci]Bene Daniel, grazie per aver condiviso con noi la tua conoscenza e il tuo prezioso tempo. Permettimi un’ultima domanda: come – e dove – possono seguirti i copywriter italiani?
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[danielburstein]Possono seguirmi su Twitter, @DanielBurstein. Ma credo che possano trovare molto interessante seguire anche @MktgExperiments e @MarketingSherpa.
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Valentina Falcinelli

Valentina Falcinelli

CEO & Founder di Pennamontata, ho scritto "Testi che parlano", il primo libro italiano dedicato alla verbal identity. Una mia abilità? Mangio pizza senza sensi di colpa e so scrivere senza guardare la tastiera. Ma non so guardare la tastiera senza scrivere.