Headline: il potere della (giusta) domanda

Il potere della giusta domanda

in sintesi

L’azienda Protein World ha di recente lanciato la campagna “Are you beach body ready?” che, nel Regno Unito, è diventata un caso virale. Proprio questa campagna mi ha fornito l’ispirazione per l’approfondimento che stai per leggere, tutto dedicato al potere della giusta domanda nell’headline. La domanda “Are you beach body ready?” secondo te ha funzionato? Per scoprirlo ti aspetto alla fine del focus.

Einstein una volta disse: “Se avessi solo un’ora per risolvere un problema e la mia vita dipendesse da questo, userei i primi 55 minuti per formulare la giusta domanda, perché, una volta trovata, potrei risolvere il problema in meno di 5 minuti”.

Mai sottovalutare l’importanza di una domanda. Soprattutto, mai sottovalutare i rischi di una domanda posta male. In particolar modo nell’headline, il cuore di qualsiasi testo.

Per l’appunto, c’è un errore, un errore che si commette spesso proprio nell’headline. A commetterlo sono perlopiù i copywriter che si fregiano di questo titolo prima del tempo. Ma pure quelli pigri, che di esperienza ne hanno ma che ogni tanto fanno come Super Vicky: mettono il cervello a dormire nell’armadio.

Capita.

Sai a quale errore mi riferisco? Te lo dico subito: non pensare a tutte le possibili risposte della domanda scelta.

Il punto infatti è proprio questo: la domanda deve essere un amo. Deve catturare l’attenzione del lettore. Deve portarlo a voler leggere di più. A piluccare, o a divorare con gli occhi, i tuoi testi.

Una domanda ben posta ottiene questo come risultato. Una domanda buttata lì tanto perché “Pennamontata in un post ha detto che le domande funzionano” ti farà ottenere solo due cose. Nel migliore dei casi niente; nel peggiore dei casi niente + cazziata.

Scopriamo assieme i tipi di domanda che possono ingolosire il lettore nell’headline. E, soprattutto, risparmiarti dal niente + cazziata ad nauseam.

1. La domanda introspettiva

Uno dei modi per stimolare una risposta, e al contempo invogliare il lettore a leggere il copy, è porre una domanda introspettiva.

Si tratta di una domanda la cui risposta non viene data, né suggerita dal copywriter. L’unico a conoscere la risposta è il lettore che, curioso, sarà andato a cercarla all’interno di sé.

Le domande introspettive, per loro natura, fanno leva sulle emozioni e aprono con “Come” “Cosa”, “Quando”, “Dove”, “Perché” e “Quale”.

Ecco qualche esempio:

  • “Come ti sentiresti… ?” + emozione negativa/positiva — > Es. “Come ti sentiresti con 10 chili in meno?”; “Come ti sentiresti senza più un mutuo sulle spalle?”; “Come ti sentiresti se Facebook ti cancellasse la pagina?”.
  • “Quand’è stata l’ultima volta che… ?” + emozione negativa/positiva/neutra — > Es. “Quand’è stata l’ultima volta che hai mostrato i denti?”; “Quando è stata l’ultima volta che hai indossato un bikini?”; “Quando è stata l’ultima volta che hai letto un post interessante?”.
  • “Perché… ?”. La domanda può anche essere formulata con il perché alla fine. — > Es. “Perché continui a usare Facebook?”; “Ti sei mai chiesto perché fai fatica a dimagrire?”.

Fa uso della domanda introspettiva anche Facebook.
Uso della domanda su Facebook

2. La domanda CTA

Gli inviti all’azione (call-to-action) sono un ottimo modo per invogliare il lettore a fare qualcosa. Hai mai pensato che la domanda stessa, se usata all’interno dell’headline, può essere il primo invito all’azione del tuo copy?

In questo caso possiamo anche accettare una risposta negativa. Un no, infatti, può racchiudere curiosità e motivare ad agire. Per capirci meglio, guarda l’immagine che segue (fonte: ING Direct) e concentrati sulla domanda centrale.
Ing Direct domanda

Qualche altro esempio di domanda CTA:

  • “Hai già visto le nuove promozioni?”. In questo caso c’è un beneficio. Il risultato sarebbe diverso se andassi a togliere quel “promozioni” e lo sostituissi con “collezioni”. La leva che motiva non sarebbe la stessa.
  • “Sai già come risparmiare sull’assicurazione dell’auto fino a 200 euro l’anno?”.

Il brand Innocent, per esempio, usa la domanda CTA addirittura come voce menu.
Domanda Innocent

Mailup, invece, se ne avvale per i Promoted Tweet.
Domanda Mailup

3. La domanda con risposta affermativa

Una domanda con risposta negativa può far allontanare il lettore ancor prima di iniziare a leggere. Per questo bisognerebbe cercare di trovare domande con risposta affermativa.

La risposta affermativa va a creare una relazione tra il brand e il lettore. Nel momento in cui il brand pone una domanda con risposta affermativa, il lettore si sente a suo agio. Si sente capito e quindi più propenso ad affrontare il copy restante.

Un esempio?

Quelli di Pizza Hut ci deliziano con un celebre esempio di domanda con risposta affermativa.
Pizza Hut Hate late

Anche Neil Patel con le domande a risposta affermativa ci sa fare. Qui, per esempio, il beneficio è così importante che quasi nessuno direbbe di no.
Domanda con risposta affermativa

4. La domanda-non-domanda

Infine c’è la domanda-non-domanda. Ossia l’affermazione mascherata da domanda.

In realtà non è del tutto corretto parlare di affermazione, in quanto la domanda-non-domanda comunque presuppone una risposta, per quanto blanda essa sia.

Una risposta, per esempio, potrebbe essere un “Non lo so, voglio scoprirne di più”, come nel caso della domanda “Perché il NYCrispy è così irresistibile?”.
Domanda McDonalds

Un’altra risposta potrebbe essere di tipo empatico: “E hai proprio ragione…”.

ING Direct ci ha fatto una campagna sulle domande. Ecco uno spot della serie “Le grandi domande sono cambiate”.

E che dire dell’agenzia funebre Taffo? Te lo ricordi il primo annuncio?
Taffo uso domanda

Cosa succede a usare una domanda sbagliata?

Ci sono domande potenzialmente giuste quanto potenzialmente sbagliate.

Tipo questa, per esempio.

La campagna del brand Protein World ha generato un’ondata di commenti negativi (vedi approfondimenti sul caso) e mi ha fornito l’ispirazione per questo post. Il problema, qui, non risiede tanto nella domanda, quanto nell’abbinamento domanda/headline + visual. Una donna dovrebbe guardare l’annuncio, compararsi alla modella photoshoppata e pure gnocca di suo e rispondere: “No, non sono pronta alla prova costume”. Quindi tornare a casa e comprare i prodotti del brand.

Questo potrebbe accadere, sì, ma quello che è successo nei giorni passati è stato ben altro: mozioni contro l’affissione sessista e decine di donne pronte a scattarsi un selfie col dito medio alzato, fiere di fronte all’ad Protein World, e a postarlo sui social.

Il flop di questo brand non ha dato vita solo a una rivolta al femminile, ma anche a quello che forse è il miglior caso di ad placement di sempre.
Ad Placement(fonte: www.mirror.co.uk)

Protein World 0 – Carlsber 1.

Spero che questo focus ti aiuti a riflettere sull’importanza di porre la giusta domanda. E spero che da oggi in poi, come farebbe quel genio di Einstein, impiegherai 55 minuti, e non 5, per pensare alla domanda da inserire nella tua headline. Oh, che poi se nell’headline non ci metti una domanda mica muore nessuno.

Taffo… mi spiace per te.

So scrivere senza guardare la tastiera, ma non so guardare la tastiera senza scrivere. CEO & Founder di Pennamontata, content designer e formatrice.