La selezione naturale dei brand senza core (values)

brand values esempi
Feed social che vomitano creatività monotematiche, tutte diversamente uguali, tutte prodotte sulla scia di un evento; post ironici di brand che nel proprio DNA hanno tutto fuorché l’ironia; tone of voice sarcastico e strafottente quando servirebbero solo un po’ di buon senso, educazione e amorevolezza. Non sono Gustave Courbet, ma ho dipinto un quadro abbastanza realistico della situazione attuale.

Cosa sta succedendo?
Così, a naso, mi verrebbe da dire “un cavolo di guaio”, but maybe (cit.)… Ma forse, forse, come direbbe il buon Charles Darwin, si tratta solo di selezione naturale. Selezione naturale di brand che non hanno a cuore le persone, ma pensano solo ai trend del momento.

Core values, questi sconosciuti

I core values, ovvero i valori del brand, rappresentano ciò in cui crede l’azienda e ciò che la guida verso il futuro. Sono ciò che rende credibile un’azienda agli occhi dei consumatori, ciò che resta, in barba alle mode passeggere.

Personalmente credo che uno dei problemi di cui risentono di più le aziende oggi sia proprio la mancanza di un set di valori ben definito. I core values, per l’appunto.

Un’azienda dovrebbe aver chiari i propri valori e, con altrettanta chiarezza, dovrebbe comunicarli il più possibile attraverso ogni scelta:

  • in termini di comunicazione (verbal identity, tone of voice, parole, contenuti pubblicati);
  • in termini di marketing (a livello più strategico, con campagne pubblicitarie che facciano prendere al brand posizioni nette e definite – a tal proposito, vedi per esempio la polarizzante campagna di Nike contro la discriminazione negli USA, con protagonista Colin Kaepernick.

Ah, giusto per fare la signorina Pigna della situazione: non basta mica appuntare i core values da qualche parte per poter dire “ce li ho, ce li ho!”.

Ci sono aziende (“ce le ho, ce le ho!”) che delegano ai top manager, o a qualcuno di esterno, il compito di identificare i core values aziendali solo per togliersi ’sto peso dal groppone; ci sono aziende che li inseriscono nelle proprie brand guidelines e li celebrano per una settimana, un mese, e poi se ne dimenticano; aziende che li lasciano là, senza rivederli nel tempo, e non li usano come cartina al tornasole per misurare la propria crescita né tantomeno come guida per scegliere ogni azione da compiere.

Selezione naturale? Io dico di sì.

I rischi di una comunicazione senza core values

Ci ho aperto il post, ricordi? Forse no, ma non è colpa tua: è che l’ho detto troppe righe fa e ti ho stordito con altre mille parole.

Per come la vedo io, i rischi di una comunicazione aziendale che non segue i core values sono questi:

  • dispendio di energia e denaro nella produzione in tempo reale (real time marketing) di contenuti inutili, perché copia di altri mille e del tutto avulsi dal DNA aziendale;
  • produzione di copy (es.: annunci stampa) basati su giochi di parole che non veicolano alcun messaggio valoriale;
  • perdita di riconoscibilità agli occhi del pubblico e dei clienti;
  • perdita di credibilità e autenticità;
  • scelta di una verbal identity e di un tone of voice del tutto errati per il proprio brand e pubblico di riferimento.

E l’elenco è ben più lungo di così, anche se si potrebbe riassumere in una sola frase: scelte strategicamente poco funzionali per il posizionamento di marca.

I valori sono la casa del brand

In questa sede non ti spiegherò come trovare i tuoi valori aziendali. Ti voglio solo far presente che è importante tu li abbia e, ancor di più, che li usi e monitori e rivedi nel corso degli anni.

Grandi brand, quelli che conosciamo e amiamo (anche per i valori che incarnano), hanno definito e seguono ogni giorno i propri valori.

Non hai bisogno di selezionarne tantissimi come ha fatto, per esempio, Google; io per esempio lavoro sempre su un pentagono. Credo che 5 elementi di qualcosa (tratti distintivi della personalità, caratteristiche salienti della verbal identity, core values) siano più che sufficienti. Puoi prendere come esempio Ikea (anche se in questo caso credo sarebbe valsa la pena, per me, spendere qualche parolina in più per ogni valore) o Adidas.

Prendi un pentagono. Immaginatelo. Sì, ok, è un pentagono ma io ci vedo anche una casa.

Questa è la casa dei valori di Pennamontata, in piccolo.

valori aziendali esempi

Adesso prendi il tuo pentagono. Apri la tua “casa” e facci entrare i tuoi valori aziendali. Poi appendi una targhetta fuori dalla porta. Io ti consiglio di scriverci su “Ciao, Darwin!”.

So scrivere senza guardare la tastiera, ma non so guardare la tastiera senza scrivere. CEO & Founder di Pennamontata, content designer e formatrice.