Dare leggerezza ai testi. Consigli dalle Lezioni americane di Calvino

leggerezza Calvino e copywriting

in sintesi

Uno dei criteri che uso per misurare l’efficacia dei testi che scrivo e che leggo è la loro leggerezza. Sul tema ho imparato tanto da un maestro che non ho mai conosciuto di persona: Italo Calvino. Nella sezione sulla leggerezza delle sue “Lezioni americane” ho trovato spunti di riflessione anche per il lavoro del copywriter, il quale ogni giorno deve combattere contro la pesantezza, l’opacità e l’inerzia che, come scrive Calvino, sono “qualità che si attaccano subito alla scrittura”. In questo articolo, cerco di darti qualche consiglio per tenerle lontane dalla tua penna.

Le “Lezioni americane” di Calvino hanno trovato un posto preciso a casa mia: accanto alla macchina da scrivere. Mi sembrava la collocazione ideale – o forse la più poetica – per un’opera che contiene le cose migliori che abbia mai letto sulla scrittura. La stranezza è che il libro è più logoro della mia macchina da scrivere, per quante volte è stato sfogliato e risfogliato.

Il capitolo sulla leggerezza è sottolineato quasi per intero, e ogni singola riga ha arricchito la mia sensibilità di lettrice prima, e di copywriter poi. Questa lezione, la prima delle 5 scritte (e mai tenute) da Calvino per l’Università di Harvard, mi ha fatto l’effetto Redbull, mi ha messo le ali.

Sebbene abbia deciso di scriverci un post solo qualche settimana fa, l’articolo che stai leggendo ce l’ho nel cuore da tempo. Dentro ci troverai le mie considerazioni sulla coppia leggerezza-copywriting.

Seguimi, che voglio portarti a fare un volo di ricognizione sul pianeta della leggerezza in compagnia di Calvino.

Sottrarre la pesantezza, non il peso

Nell’incipit della lezione sulla leggerezza, Calvino fa subito una dichiarazione di non belligeranza al peso, specificando che non considera “le ragioni del peso meno valide” rispetto a quelle della leggerezza.

Poi però scrive:
“[…] la mia operazione è stata più volte una sottrazione di peso; […] soprattutto ho cercato di togliere peso alla struttura del racconto e al linguaggio.”

E continua:
“Presto mi sono accorto che tra i fatti della vita che avrebbero dovuto essere la mia materia prima e l’agilità scattante e tagliente che avrei voluto animasse la mia scrittura c’era un divario che mi costava sempre più sforzo superare. Forse stavo scoprendo solo allora la pesantezza, l’inerzia, l’opacità del mondo: qualità che si attaccano subito alla scrittura, se non si trova il modo di sfuggirle.”

Insomma, lo scrittore sembra volerci dire: sebbene il peso non sia un nemico da combattere, la pesantezza lo è.

Nel nostro contesto, quello della scrittura pubblicitaria, “la pesantezza, l’inerzia e l’opacità” molto spesso sono le caratteristiche che avvolgono il brand/prodotto/servizio che dobbiamo vendere.

Come facciamo a superare questo gap?

Il processo è lungo e laborioso, e anche se non può essere ingabbiato in un percorso fatto di passi numerati (come tutti i processi creativi), ha una sua metodicità.

La selezione delle parole

Partiamo dalla considerazione che le parole stesse hanno un loro peso. Perfino le più corte, come le preposizioni e gli articoli. Nel momento in cui scegliamo le parole, con tutta la loro grammatura, e le collochiamo in un testo – lungo, breve, brevissimo che sia –, decidiamo se quel testo sarà:
a) pesante e opaco;
b) leggero e luminoso.

È proprio nelle operazioni di selezione e collocamento delle parole, dettate dall’obiettivo e dallo stile che abbiamo in mente (e se non ce l’abbiamo in mente, faremo il quadruplo della fatica), che si determina il destino del testo: sarà pesante e opaco o leggero e luminoso?

Opacità e luminosità

Mi rendo conto che le definizioni di “opaco” e “luminoso” forse hanno un senso solo per me. Perdonami, rimedio subito: per me le parole opache, madri biologiche di testi opachi, sono quelle aspecifiche, quasi prive di significato, che sembrano svolgere solo una funzione riempitiva. Queste parole non solo non aggiungono nessun valore, ma finiscono per appesantire il testo, che senza di loro vivrebbe benissimo. Un esempio di parola opaca? Assolutamente.

Ma possono essere opache anche le parole precisissime, come i tecnicismi che, agli occhi del lettore medio, quindi non tecnico, non vogliono dire un fico secco. Cito da una newsletter ricevuta qualche giorno fa da un’azienda specializzata in registrazione di messaggi per segreterie telefoniche aziendali: “I pbx voip cloud sono ormai il futuro della telefonia.” Ora, passino le parole “voip” e “cloud”, che specificano la tecnologia utilizzata, ma quel “pbx” non potrebbe essere sostituito con un più comprensibile “centralino”?

I testi luminosi, invece, sono fatti solo da parole che “lavorano”, quindi descrivono, informano, talvolta sussurrano. In un testo luminoso non ci sono parole vuote, né parole oscure. Verosimilmente, un testo luminoso sarà un testo leggero, che si legge bene e si comprende bene.

Luminose, per esempio, sono le parole che troviamo nell’above the fold del sito del Governo inglese: “The best place to find government services and information. Simpler, clearer, faster”.

La sottrazione di peso e l’avvicinamento alla leggerezza, come vedi, ci richiede di essere rigorosi. E da bravi copy accoglieremo questa richiesta, sia mentre scriviamo sia in fase di editing.

Testo fitto VS testo arioso

C’è un altro fattore che ci aiuta a rendere i testi leggeri: l’ariosità. È una caratteristica formale, che ci permette di far respirare il testo e il lettore. Gli strumenti attraverso cui guadagniamo ariosità sono:

  • la paragrafazione;
  • la formattazione;
  • l’impaginazione.

A ben pensarci, però, anche la punteggiatura ha un suo ruolo in questa faccenda: sono i segni di interpunzione a conferire il ritmo al testo. E ritmo e ariosità vanno a braccetto.

Cosa non è la leggerezza

Ho scritto fin qui ispirata da poche righe della lezione di Calvino sulla leggerezza. E pensa che queste si trovano appena all’inizio del testo. Addentrandoci, ci rapiscono riflessioni e citazioni di alcuni tra i più grandi scrittori di tutti i tempi: da Ovidio a Montale, da Kundera a Lucrezio…

A un certo punto leggiamo: “[…] spero innanzitutto d’aver dimostrato che esiste una leggerezza della pensosità, così come tutti sappiamo che esiste una leggerezza della frivolezza; anzi, la leggerezza pensosa può far apparire la frivolezza come pesante e opaca.”

Ecco, la leggerezza a cui aspireremo mentre scriviamo non sarà mai sinonimo di frivolezza. Non utilizzeremo mai la creatività per fare i boccoli ai nostri testi.

Chiudo con un altro passo della lezione:
“La leggerezza per me si associa con la precisione e la determinazione, non con la vaghezza e l’abbandono al caso. Paul Valéry ha detto: «Il faut être léger comme l’oiseau, et non comme la plume».”

Ti piace l’argomento “Leggerezza”? Approfondiscilo con queste letture:

Il copywriting pò esse fero e pò esse piuma, un post sul cattivo uso del copywriting, con un cicerone d’eccezione: Mario Brega.
“Lezioni americane. Sei proposte per il prossimo millennio”, il libro che raccoglie le lezioni preparate da Calvino per le Charles Eliot Norton Poetry Lectures, letture che lo scrittore avrebbe dovuto tenere nell’autunno del 1985 presso l’Università di Harvard. Purtroppo se ne andò prima di salire sulla prestigiosa cattedra. Fortuna che sua moglie, Esther Calvino, ci ha regalato il dattiloscritto originale, dove però sono presenti solo 5 delle 6 lezioni programmate: “Leggerezza”, “Rapidità”, “Esattezza”, “Visibilità” e “Molteplicità”. Dell’ultima sappiamo solo che avrebbe dovuto intitolarsi “Coerenza”.

Lucana DOC, mi definisco "copywriter della leggerezza". Non mangio verdure e odio il prezzemolo, in compenso la mia dispensa è piena di schifezzuole. Favorite?